丰田普锐斯的成长之路

一直以来，丰田在我们的印象中是一家成功的高质量汽车制造商，以其精益生产系统闻名于行业内外。丰田也是著名的“快速跟随者”，是一家厌恶风险的公司，之前从未扮演过产业先驱的角色。但以电力发动机配合传统汽油发动机的混合动力汽车普锐斯的推出，使丰田这家世界上最出色的制造商同时成为真正伟大的创新者。

采用油电混合动力系统的普锐斯在产业发展史上第一次开创性地大幅提高了燃料经济性，大幅减少了排放物，从1993年的一次关于汽车未来的头脑风暴会议上初现雏形开始，13年来备受质疑的普锐斯在丰田高层的坚定推动下、经历无数艰难曲折之后终获成功，发展成为改变全世界驾驶方式的交通工具。

让我们来看一下普锐斯的时间表：1993年，丰田启动G21（即“全球化的21世纪”）项目，开发能在全世界销售的燃料经济性更好的小型汽车；1994年，丰田提出G21项目需要在单位燃料行驶里程方面实现突破，而“不只是创造另一款日本小型车”，并正式提出“混合动力引擎”的构想；1995年，普锐斯概念车在东京车展亮相，但第一台样车无法发动；1997年底，普锐斯开始在日本销售，一上市即大受欢迎，产量很快翻番，达到每月2000辆；2000年7月，普锐斯登陆美国，像在日本一样，销量远远超出公司的期望；2003年秋季，速度更快、马力更大、油耗更低、排放物更少的第二代普锐斯在日本和美国上市，并持续热销；2004年普锐斯在美国销量翻番，达到53991辆；2005年销量再次翻番，达到107897辆，约占全球总销量的60%。

截至2013年3月，丰田的混合动力车全球累计销量超过500万辆，混合动力车分别占丰田国内和全球销量的40%和14%，成为丰田的中坚车型。

始创于1893年的美国汽车产业在很大程度上代表了世界汽车产业的发展历程，这是一部在消费趋势引导下不断创新的百年产业史，福特、通用、日本厂商由于洞察产业消费趋势变化而先后主导了产业发展的不同阶段，也由此成就了历史性的产业地位。让我们简单回顾一下其中的几个代表性时期。

​ 1908年，抓住“低价格、高质量”的消费趋势，福特推出可靠、耐用、容易修理、定价令大多数美国人都买得起的T型车，开创性地使汽车第一次成为一个独立产业，福特市场份额也由1908年的9%扶摇直上到1921年的61%；

​ 1924年，基于对“舒适、时尚、情感”的产业消费趋势的洞察，通用开始向大众市场提供多种型号、多种颜色、多种款式的系列产品，令汽车更有趣、更令人激动、更舒适和更时尚。从1926年到1950年汽车消费量由每年200万辆增加至700万辆，通用市场份额则由20%提升到50%；

​ 20世纪70年代，日本厂商本田、丰田、日产以小型、节能的汽车向“越大越好”的产业隐含逻辑发起挑战，通用、福特、克莱斯勒三巨头损失惨重，这一时期的消费趋势是“小型、节能”；

​ 进入到1984年，濒临破产的克莱斯勒推出迷你厢车而大获成功，并进一步引发了90年代运动多功能车SUV的繁荣，这时的消费趋势已经开始向功能型卡车演变。

现在，则是洞察到“节能、环保”产业消费趋势的丰田引领时代。这种油电混合汽车是自1924年蒸汽动力汽车出现之后第一个值得认真考虑的内燃机替代方案，这种为原油稀缺和温室气体过多的未来世界设计的汽车也已经成为汽车业新的里程碑。

同所有的创新者一样，基于产业消费趋势深刻洞察基础之上的丰田模式创新之路并不平坦。在1995年的时候公司里还有人怀疑“混合动力车是不是真正的汽车”，早期在美国进行的消费者调查结果也并不乐观，事实上“仅凭更高的燃料经济性能否支撑高昂的价格，当时对此并不明朗。”直到2004年，通用还认为混合动力车不过是“一种有趣的新奇技术”，而且在油价为每加仑1.5美元的情况下这种技术没有任何意义，然而一年后当油价逼近每加仑2.5美元时，通用承认自己错失了良机，“普锐斯的大获成功让每个人都进行了反思”。现在，通用、福特、梅赛德斯—奔驰、日产等产业巨头都已跟在丰田后面，开发和推出混合动力汽车。

这就是丰田的创新故事，“一段充满了技术难题、难以达到的要求和多种计算错误的故事，一段向世人展示了一家伟大公司怎样克服巨大障碍、使不可能变为必然的故事”。普锐斯从概念雏形产生到成功推向市场的19年历程向我们生动地展示了“洞察产业消费趋势”的创新逻辑和成长路径，也向我们展示了创新者的孤独和艰难。事实上，普锐斯发展的19年历经了无数曲折，却始终在公司高层的热情推动下坚定前行，如果不是以奥田硕、张富士夫、渡边捷昭三任总裁为代表的丰田高层的远见和坚定，很难想象普锐斯今天的成功。

中小企业如何把握消费趋势

纵观全球许多行业，特别是大众消费行业的发展历程，可以发现无不是在消费趋势的引导和推动下不断演进，而消费趋势的每一次大的变动和提升都是产业发展的重要拐点，同时也是行业内企业面临的关键性机会点，能否洞察和把握产业消费趋势变化带来的机会，成为企业实现模式创新和产业崛起的重要决定因素。

以手机行业为例。早期“技术”是影响消费的重要因素，拥有技术优势的西门子、摩托罗拉、爱立信是这一时期的市场王者；当消费趋势从技术和性能导向转向设计和情感导向的时候，洞察到“时尚”消费趋势的诺基亚、三星成功晋身为新的产业领袖；当3G、智能时代来临，以“体验”为核心的新一波消费趋势下，产业格局再次变化，以苹果为代表的智能手机引领新的潮流。

对于处在发展阶段的绝大多数中国企业来说，洞察、把握甚至创造和引领全球性产业消费趋势还相对较为遥远，但这并不影响“洞察产业消费趋势”这一思维路径对于我们的指导意义和运用价值。

一方面，产业消费趋势是一个包含多个层面的大概念，凡是能够在一定程度上反映和代表产业发展方向的消费趋势变化都在其范畴内，一个大的产业消费趋势实际上可以解构为若干层面的大量小的消费趋势，只要真正理解和掌握了“洞察产业消费趋势”的逻辑精髓，中小企业同样可以在适合自己的相应层面内进行模式创新。

另一方面，任何行业的产业消费趋势大的变动都是一个渐变的过程，在这个渐变过程中存在和发生着大量小的消费趋势变动，因此规模、能力不同的各个层面的企业都具有洞察趋势进行模式创新的机会和可能。

产业洞察是一种战略性冒险

以上从洞察产业本质特征、洞察产业发展趋向、洞察产业关键环节、洞察产业消费趋势四个维度举例说明了“产业洞察”的基本思维逻辑。在本章将要结束的时候，有三点需要再度说明。

第一，事后的案例总结、分析、评论相对要容易得多，也可以条分缕析地归纳和提炼出这样的“一二三四”，然而实践中的复杂度和难度却要远远大得多。“产业洞察”思维路径的运用根本上取决于企业关键人员特别是企业领导人独到而深刻的产业理解与洞察，对产业的前瞻力和洞察力正是“企业家才能”的重要组成部分，许多时候更多的是靠一种直觉、一种体悟。

第二，从上述四个维度进行分析是因为作者认识水平所限和为了说明问题的需要，实践中“产业洞察”的思维空间当然不局限于这四个维度，也不会有如此清晰的概念区分，更没有必要做这种细分。

第三，“产业洞察”模式创新的过程往往是一个备受质疑、孤独而艰难的过程，信念坚定和战略坚持至为重要，同时成功者往往离不开时运与机缘的因素，可谓是一种高风险的战略选择。但世间的道理正是这样，大的成功往往是对承担高风险者的奖赏，“风险偏好”在某种意义上来说是模式创新者的必备特质，当然这种风险是基于深刻的产业理解和洞察基础之上的战略性冒险，而不是投机性和盲目性的冒险。