回到家居建材行业，该如何做互联网电商呢？首先还是需要分析一下我们的产品和业态的特性才好。与电商畅销产品的标准化、通用化、信息透明化不同，我们还停留在工程阶段。虽然部分细分的产品可以实现网络销售，但还不能改变整体的业态形式。因此，笔者的观点是：家居建材行业在近一二十年是不适合互联网营销的。

家居建材产品，有一个与众不同的特点就是对现场体验的依赖，这决定了线下实体的主导地位。

床垫行业的老大穗宝床垫，数次设法在互联网营销上实现突破。他是有理由的，因为床垫是个成熟的整体产品，仅仅需要配送就可以到达顾客的家里，这和服装、食品、家电没什么区别，理论上是可行的。但问题出来了，极少顾客会直接在他的网上购买，除非他们在当地的穗宝实体店面体验过。穗宝的一位渠道经理说得好：“顾客买床垫，一定要先躺一躺的。”这“躺一躺”道出了家居建材产品的一个本质特性，就是切身的体验。事实上，床垫已经是行业内相对于其他产品在标准化、成品化方面较为成熟的产业了，然而在营销上始终无法脱离实体体验的过程。“躺一躺”这一实际体验是网络信息里面的产品指标和图片信息无法替代的。由此，穗宝床垫的线上网络营销成为一种交易方式，而营销的决定环节还是在线下实体店。

行业内面临和穗宝床垫相同境遇企业比比皆是：门窗、家具、地板、瓷砖等，消费者未看到实物之前是极少下订单的，建材家居行业产品的现实体验性决定了该行业和互联网之间会保持一定的距离。

行业成熟度。前文说过，家居建材行业的成熟度远未达到理想水平，央视315晚会上对本行业产品的投诉十几年来一直名列前茅。在信奉眼见为实的国人面前，在实体店购买还处处设防的消费者面前，笔者不认为仅仅通过网络信息他们就可以认为所见即所得。笔者一直有一个观点就是：互联网经济一定是首先在基础良好、成熟完善的行业实现的，且这个行业的成熟也一定是经过了多年发展以后并与市场和消费者之间形成了良好、稳定、互信的关系，继而升华到网络交易以降低彼此的交易成本，形成双赢的买卖关系。遗憾，我们还未达到这个境界。

渠道流通模式。基于历史和现实的原因，家居建材行业的企业均拥有各自庞大的渠道分销体系，进而这些大大小小、形形色色的经销商形成了一个强大的共同利益集团。这个集团基本上控制了大部分分销渠道，这是各个企业必须面对的实际情况。

鉴于中国市场的广阔和各地市场的差异性，以及生产厂商还处于发展中的弱势阶段，几乎没有商家能仅凭着一己之力依靠直营的方式独立运作广大且复杂的中国市场。这种以区域经销商为主题的渠道分销模式在中国还会长期存在，这种存在具有基于现实的合理性。

当互联网逐渐壮大起来，生产厂商们似乎看到了一条直接通往市场和消费者的F2C形式的通路，并寄期望通过它来直接把控被经销商垄断的市场，并降低巨大的渠道流通成本。经过几番博弈以后，双方达成平手，某种程度上可以说生产厂商们失败了。因为他们的目标没有达成，长期深深扎根市场的经销商体系不是仅仅依靠互联网的虚拟通路就可以撼动的。关于电商渠道和实体经销商的纠葛，后文还会详细论述。