流的兴起!无独有偶，名扬也是开创性地推出手工全型火锅底料，短短几

年就实现了逆袭，也推动了行业的快速发展!

我们现在看到了不少成功企业或品牌，或全面，或局部，都能体现出 一定程度的创新，由此给消费者带来了耳目一新的感受，再加上稳定的产

品品质，自然能够赢得消费者的追捧。

要成功做到品类创新，要求区域调味品企业必须改变传统的思维理念，

不要局限于传统工艺、口味与地域特色，而是要顺应主流的消费趋势。

创新只能产生在市场上、消费者中，区域调味品企业的创新来源， 一

定要从消费者的用途或场景中深入挖掘，而不是在产品本身。

比如对于食醋品类的创新，就不能仅仅想着陈醋、老陈醋、香醋、米 醋、白醋等，而是要挖掘消费者使用食醋到底是要干什么用、做什么菜、 用醋的目的是什么,现在的食醋有哪些方面不能给他们带来帮助，这样思

考就容易找到创新点了。

品类创新必须通过对战略大单品的打造来实现，消费者接受一个新品 类，首先体现在对核心大单品的接受，品类在消费者心智中是没有概念 的，他们只会对具体的某一款产品感兴趣。比如太太乐的三鲜鸡精、老干 妈的风味豆豉、海天酱油的草菇老抽和金标生抽、东古的一品鲜酱油、欣 和的六月鲜酱油、李锦记的蒸鱼豉油、千禾酱油的零添加180天等，这些

战略大单品的成功，推动了相应品类的发展。

区域调味品企业普遍面临的都是同质化产品，只有做到品类创新，才

能借助战略大单品的力量成功突围，从而实现“鲤鱼跳龙门”的飞跃!

(二)产品组合

在实现品类创新后，区域调味品企业紧接着要做的就是顺势推出系列

化的产品组合。要知道，仅仅靠一个大单品企业是不会长久的，战略大单 品也需要企业构筑一条牢固的护城河，能够满足更多消费者的细分化需 求，还能够抵挡竞争对手的跟进蚕食。另外，更多系列化的产品能够与战 略大单品共同形成一套完整的产品线体系，或合力，或互补，或相衬，相

得益彰，从而产生最大化的竞争力。

比如天味食品旗下好人家品牌，在2010年成功推出老坛酸菜鱼调料占 据品类地位后，又陆续推出青花椒鱼调料、水煮鱼调料、青花椒沸腾鱼调 料、靓汤酸菜鱼调料及薄盐骨汤酸菜鱼调料，从而形成了一条非常完整的

鱼调料产品线，更加巩固了好人家在鱼调料市场的龙头地位。

区域调味品企业需要强化产品的系列化组合还有一个重要原因，就是

要给区域消费者提供更多的产品选择。

战略大单品只是一扇窗，可以让消费者感受到企业的精彩，但是他们 绝对不会就此满足。他们会认为企业应该带来更多的选择，这样能够充分

体现区域性调味品企业对消费者的亲和力。

所以，区域调味品企业一方面要丰富品类结构，进行适度的“同心 圆”扩张，比如从酱油扩展到食醋、料酒、鸡精、鸡粉等，这样就将消费 者常用的品类集中在一起了，让消费者有可能实现“一揽子”的采购；另 一方面区域调味品企业还需要在产品品种、规格和价位带上做到系列化，

争取最大化地满足不同消费者的不同需求。

相对全国性发展的领导企业而言，这种做法可以令区域调味品企业在 竞争中获得一定的优势，以多打少，既有大单品的正面迎敌，又有系列化

产品的“群狼战术”,有点有面，从而在市场竞争中赢得主动权。

(三)品牌打造

在打造战略大单品的过程中，区域调味品企业必须同时提升品牌的知

名度和影响力，这是能否突破瓶颈的关键。

相对领先的企业，区域调味品企业存在的一个巨大问题就是对打造品 牌的意愿和力度不强，它们通常认为打造品牌需要耗费太多的资金，在短 时间内对销量提升或者盈利的影响不大，再加上他们一看到没有宣传品牌

似乎也可以卖得不错，心里就越发不把品牌当回事儿了!

差距就是这样产生的，领导企业之所以能成为领先者，就是还在弱小 的时候就具有强烈的品牌意识， 一旦找到机会就不遗余力地提升品牌知名 度，利用各种途径来强化品牌的影响力，最终实现了业绩的飞跃!比如加 加酱油在发展初期，就敢于投入资源提升品牌知名度，“加加酱油， 一瓶 当作两瓶用”“炒菜用加加老抽、凉拌用加加生抽”,这些耳熟能详的传播

口号，不断强化品牌，推动加加成了酱油行业的领先企业之一。

笔者接触到不少具有一定基础的区域调味品企业，总体来讲，对于品 牌建设的意识还不强，尽管具有一定的销量，但品牌知名度不高，也缺乏

系统的品牌建设，耽误了企业的爆发性成长。

真正的竞争壁垒存在于消费者心智之中，这就是品牌的力量，也是企 业获得持续竞争优势的关键。区域调味品企业要“破茧成蝶”,打造品牌

是必由之路!

区域调味品企业对品牌的打造，首先要做好线下终端的品牌氛围营 造，比如终端货架陈列、助销物料布置、批市及终端门头、海报张贴、堆 箱陈列等，这些基础动作对于品牌建设非常重要，能潜移默化地影响消费

者；其次，在此基础上，企业需要营造一定的品牌声势，包括投放媒体广

告、开展事件推广活动、社会活动赞助等形式，从而将品牌推到更高的地 位，引发区域大众消费者的集体关注，进而形成消费潮流，最终构建稳固

的品牌地位。

(四)渠道精耕

要构建难以模仿的竞争壁垒， 一定非渠道精耕莫属。在产品同质化的 大环境中，区域调味品企业必须强化对渠道的精耕细作，这样才能真正构

建起对手难以模仿的核心竞争力，获得持续的竞争优势。

目前能够有效掌控渠道的区域调味品企业极少，绝大部分还是采取传 统的做法，把产品卖给经销商就行了，至于经销商如何拓展渠道并不关 心，这种做法是无法实现突破的!把经销商合作当作渠道拓展，这是大多 数区域调味品企业陷入的误区。与经销商的合作，绝不能代替企业对渠道 的规划、拓展、激励和维护，如果没有企业的整体掌控和督导，仅靠经销

商根本就难以实现。

渠道拓展包含四个方面：宽度、长度、密度和强度。区域调味品企业 要实施渠道精耕，就是要在渠道拓展的四个维度上做到最好：渠道最广、 长度最佳、密度最高、强度最大。若能如此，必将形成领先的竞争优势! 一旦构建起强大的渠道运营平台，区域调味品企业更容易将产品运营成 功，可以在最短时间铺到终端，可以得到最好的陈列和维护，自然也可以 实现最好的销售。这种力量是运营的力量，即便是全国性企业也很难短时

间内模仿跟进，这是区域调味品企业实现突破的关键要素!

(五)团队构建

这里的团队主要指营销团队，这是区域调味品企业普遍薄弱的环节，

而这恰恰关系到企业能否有效地执行企业战略，包括产品运营、品牌推 广、渠道精耕、客户合作等。如果没有建立起一个专业化且执行力较强的 营销团队，区域调味品企业要想实现突破也是不可能的。不少区域调味品 企业由于地理位置偏僻，往往无法吸引优秀的营销人才，只能使用本地人 员逐步培养，这就难以推动企业实现快速发展。战略要做“长”,管理则

要补“短”,而营销团队建设就是管理的重中之重。

营销团队包含三个方面： 一是市场部团队，主要有市场总监、产品经 理这两个重要职位；二是销售部团队，主要有销售总监、区域经理、KA 经 理三个重要职位；三是销售管理部团队，主要有销售管理部经理这个重要 职位。 一个企业必须同时构建其市场部、销售部和销售管理部，才算形成 了一个完整的营销组织，三驾马车并驾齐驱，上下合力，才能有效地推动

企业战略的落地执行。

通常来讲，区域调味品企业只有区域经理和业务代表两个职位的人员 容易配置，而其他几个重要职位都普遍缺乏专业人才。对此，区域调味品 企业可以采取循序渐进的方式，先把销售部和销售管理部的专业人才配置 完备，让销售系统的工作高效开展起来，待具备一定营业规模之后再逐步

配置市场部的主要职位，这样更有利于专业人才能力的发挥。

为了有效吸引人才，区域调味品企业需要做到几件事情：

第一，提高主要职位的薪资水平，至少要和市场薪资的平均水平接 轨，这样才能吸引更多外部优秀人才的加盟，有利于区域调味品企业缩短

市场拓展的时间，提高效率，以空间换时间，在最短的时间内实现突破。

第二，将营销部门搬迁到靠近工厂的地区中心城市，以形成良好的工 作环境和便利的生活环境，更利于吸引外部优秀人才。表面看起来成本增

加了，但是专业人才的能力和积极性也发挥得更充分，这种无形的回报更

重要。

第三，要通过外部优秀人才引进来带动内部人才的提升，强化系统培 训，包括营销理念、基本技能和专项技能，由此形成“空降兵”和“子弟

兵”的良好结合，最终打造出高执行力的营销团队。