1.品牌内涵场景化

品牌内涵与场景的呼唤，是从定义用户的心智入手，是从根上的价值观去影响用户。80后、90后这些年轻的消费者对于品牌和产品变得越来越挑剔，他们更希望从品牌中获得一种更美好的生活方式，品牌必须具备一种能够营造或贩卖理想生活方式的能力。品牌若不属于目标消费者生活方式的一部分，那就是一个可替代的产品，随时都可能有灭顶之灾。今天的品牌建设，一定要融入目标消费者的生活场景，与用户群体的生活理念、价值观交互，成为用户生活中的朋友、伙伴和闺蜜。

感性消费品类，如奢侈品，是难以从功能性利益上去驱动用户的，其核心一定是通过品牌的情感诉求和内心精神诉求来表达一种生活方式、一种品位、一种追求、一种符号、一种社会认可，进而俘获用户的心，将用户转化为粉丝。消费是一种身份表达，消费者通过购买与自我价值匹配的商品和消费行为来塑造自我、提升自我，消费升级就是消费者的自我升级。如LV、香奈儿更多通过店面的设计，把品牌内涵通过店面的场景化展现进行情感化表达，通过制造情感，帮助用户表达一种独特占位、一种社会认可，寻求一种存在感。

品牌内涵塑造越来越走向IP化和内容化，只有不断建立自带话题、自带热点的内容营销才，能不断引领用户，并获得市场长久的垂青。在终端的表现上应该将品牌价值和品牌内涵，包括其所倡导生活理念和价值观、公司的实力通过相应的物料工具场景化表现出来。

（1）品牌CIS系统场景化。

VI、BI、MI，即将视觉，理念和行为识别化，把公司的视觉符号、理念和行为场景化的展示出来。

乐高的第一代掌门奥勒定义了乐高的使命——让孩子享受建造的快乐和创造的骄傲。通过积木玩具，让孩子体验到：通过动手、动脑而实现自己的理想的乐趣。乐高公司在用一种理想的、富有想象力的企业精神打造积木，让它的产品永远引人注目，很少会闲置在孩子们的柜子里。乐高积木所不断追求的就是“好玩”，让孩子们玩起来。乐高的商标LEGO（好好玩）准确地表达了这种理念。如图4-4所示。

图4-4乐高的商标LEGO

星巴克理念识别系统：在面对用户上，顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素，包括视觉的温馨、听觉的随心所欲、嗅觉的咖啡香味等。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验，这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体, 星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。星巴克不仅重视它的顾客，也重视它的伙伴，它让伙伴觉得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、有归属感、有牵挂、有所追求。

星巴克在中国依然是格调和小资的代名词：“我在星巴克工作，我是咖啡师。”两句话足矣。每个小伙伴入职后都要学习咖啡知识，频繁进行咖啡tasting。星巴克利用企业文化在一定程度上成功地消灭了员工之间的不平等和不尊重。在这里可以相对轻松得到人生的至高追求：被尊重，付出努力就可以获得高自我认同。伙伴们将自己对于星巴克的积极体验，传递给每一个来店消费的顾客，从而顾客能够享受到更好的体验。星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡文化的体验。

（2）品牌的历史和未来场景化。

把品牌从创立到今天所经历的每个节点的里程碑事件故事化，体现企业品牌底蕴和追求。同时把品牌对未来发展的定义、对用户的定义、对行业的定义、对产品的定义表述出来，引领用户憧憬未来生活方式。

苹果电脑让创造性和叛逆性的品牌文化具备宗教特征，苹果电脑从一开始就是一家特立独行、不循规蹈矩的公司，苹果电脑的CEO和代言人常常被人看作是一个梦想家。苹果电脑的产品永远代表了“酷”和创新，在众多PC产品中引起震动。苹果电脑零售点和专卖店的时髦环境进一步强化了苹果品牌创造性和叛逆性的品牌文化，iPod和iTune产品的推出更是将这种文化推向极致。苹果电脑的品牌文化已经具备了宗教的很多特征。

（3）品牌用户群体场景化。

描述用户群体，定义自己用户群体，描绘用户画像，展示用户群体中的代表性人物，打下用户标签，建立特定群体定位，让品牌代表一类群体、一类生活方式、一类选择、一种独特存在感。

星巴克的用户不是普通的大众，而是一群注重享受和休闲、崇尚知识尊重人本、富有小资情调的城市白领。

（4）品牌价值利益场景化。

即公司的品牌实力、愿景使命、行业影响力，及公司品牌对品质和创新的追求、品牌带来用户的安全、品位等情绪情感场景化。

星巴克给用户的价值利益就是缔造第三生活空间和小资体验。在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和办公室之外的“第三生活空间”。小资体：到星巴克品尝异国情调的咖啡，体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。

（5）品牌个性IP化。

打下独树一帜的个性标签（甚至可以把个性标志化、拟人化、卡通化——具备什么个性风格的品牌，什么个性的用户在什么情况下会需要什么样的产品，是张扬的还是尊贵……）

奢侈品品牌是一个拟人化的品牌形象描述的结果，或者称为“品牌画像”。在这个概念中将奢侈品品牌的理念内涵、外在形象、行动识别、品牌个性还有代言人形象等元素赋予其人性化的特征。

香奈儿曾经说过：“传奇会提高一个人的声望，然而，有传奇的人不需要，因为他本身就是一个传奇。”在品牌的背后，传奇人物不可或缺，即使已经故去多年，品牌仍然可以在她身上寻找设计灵感，以复古之名向前辈致敬，甚至以传奇人物为噱头推行品牌传播。近年来，关于香奈儿的电影作品不少，有妮可·基德曼主演的《香奈儿传奇》、奥黛丽·塔图主演的《时尚先锋香奈儿》《香奈尔的秘密》《香奈儿的印记》《香奈儿之事》等，树立了香奈儿在大众心中的传奇形象。在影视作品中，扮演香奈儿的女演员都貌美如花，有着和香奈儿一样深邃漂亮的大眼睛和冷冽高傲的表情，但香奈儿集美貌、智慧、勇敢的气质难以超越。

2003年，香奈儿开出800万美元的天价酬劳，邀请奥斯卡影后担任香奈儿５号代言人，拍摄广告。广告由《红磨坊》导演巴兹雷曼执导，故事情节类似《罗马假日》。这就是香奈儿极力阐释的现代女性，一个生活在镁光灯下却超脱了名利浮华的女性，一个敢爱敢恨又独立追求的女性。

香奈儿在定义女性魅力方面强调风格。做一个有风格的女人，“风格，要有风格。记住，时装在变，但风格不变”。这就是香奈儿关于女人的哲学。香奈儿的魅力既不在于那种常见的风情万种，也不在于神秘诡异，而是一种直指人心的力量。在香奈儿的时尚王国里，服装、香水、饰品等都为女性构建了一个自由、优雅、独立的美丽世界，让众多女人为之叹服。

2.产品卖点演示场景化

对于依托功能就能够实现差异化的产品，在产品的场景化展示上，必须做到场频功能能够让用户看得见、摸得着、听得到，并为之震撼。产品展示从产品功能、性能、材料、工艺、效果、使用场合、实验效果等维度通过视频、物料工具、与行业数据对比等手段实现场景化，让展示效果一目了然彰显出来。

（1）产品名称场景化。

把产品名称场景化表达，让用户一听名称就知道产品在什么场合使用、如何使用，让用户更容易理解产品，比如加加酱油的面条鲜、三九感冒灵、闪亮滴眼液等。

（2）产品卖点表述场景化。

娃哈哈营养快线的“早上来一瓶，精神一上午”的宣传语，六个核桃的“经常用脑，多喝六个核桃”的宣传口号，恰当运用了场景，让消费者身临其境，能够和自己的生活结合起来。

（3）产品包装场景化，比如小罐茶包装场景化、三只松鼠坚果。

三只松鼠的包装外箱是自己品牌的松鼠头像包装箱，有个可爱的名字——鼠小箱。外包装箱的设计简洁大方，突出三只松鼠的“松鼠”设计元素。箱上贴着一个给快递员的便条：以提醒轻拿轻放，爱护箱子。这个设计既人性化又创意无比，给消费者一种非常受重视的感觉，除此之外外箱还有一个塑料开箱器，叫鼠小器，贴附在外箱的一角，用来戳开箱子外面的透明胶，避免收到快递用钥匙、圆珠笔等开箱的不便和尴尬。这些细节在外包装箱设计上做得淋漓尽致。

（4）产品陈列场景化。

按照用户使用场合、需求环境作为主题式的场景化陈列，每一类陈列主题的陈列工具、陈列货架、陈列方式都不一样。场景化的陈列让终端具备了更清晰的品类导向、消费导向和体验的空间。

茑屋书店是关联陈列的集大成者。所谓关联陈列是指，并非按照商品属性而是根据应用场景来陈列商品。一个著名的例子是，美国某超市在尿不湿旁边陈列着啤酒。因为美国家庭一般来买尿不湿的是男人，买完之后会顺手拿几罐啤酒。在这方面，茑屋书店做到了极致，它完全以消费者的应用场景为中心来陈列商品，如汽车、旅游、人文、料理、建筑、艺术6个主题。在“旅游”的主题陈列中，它将关于旅行的图书、唱片、地图，甚至用品等组合在一起，暗示读者，关于旅行，你在这个角落可以买到所有的产品。再以“料理”主题为例，茑屋书店同样会将关于烹饪的图书、调味品、食品，甚至酒水集中在一起陈列。

海澜之家推出生活方式类家居品牌Heilan Home（海澜优选生活馆），试图改变“男人的衣柜”这个单一角色。在门店设计上，Heilan Home的空间布置简洁大方，陈列以生活场景作为灵感，实现浸入式的家居购物体验，致力于打造有气候、有气味、有情绪的体验式购物空间。Heilan Home的推出，正是为了满足城市消费者对生活消费品日益提高的美学需求。生活馆内售卖的商品种类遍及服装、生活杂货及时尚家居用品，涉及品类近2000种，每个月还会推出100款新品。据某调查显示，消费者对一个品牌至少要接触或者消费5~7次才会有印象。因此，海澜之家涉足家居业，不仅是对原有品类的延展和补充，还拓宽了品牌的覆盖领域，通过特定设计的家居用品，在无形中传递一种生活理念与追求，俘获受众的心。

（5）产品功能属性场景化。

老板电器型号为8218的烟机产品，具有能将重达15斤且中间打孔的木板牢牢吸住的“鲸吸”能力，以及无死角、瞬间吸的360度“龙卷吸”能力。通过把15斤木板放在油烟机上，打开风口，立刻就把木板吸到风口上了，在现场展示时让用户感受到震撼。如图4-5所示。

图4-5工作人员演示超强吸力15斤木板轻松吸起

（6）产品选择标准场景化。

什么才是好产品、每个产品的使用条件、对比标准、使用参数说明、如何选择、在什么场合使用，都可通过场景化图片展示出来，强化用户的消费意识、消费观念，帮助客户建立选择标准。