1.大零售商的控制力

逐渐成长起来的大零售商，拥有诸多同制造商争夺权力的能力，具体体现在以下六大方面：

(1)巨型零售商的成长和他们集中的规模购买力。

(2)零售商开发了容易辨认的低价商店品牌与制造商品牌相竞争。

(3)提供的新品牌缺少可容纳的货架(在美国，平均每家超市经营2.4万个品目而制造商每年推出1万个新品目)。

(4)巨型零售商坚持要从制造商处取得更大的促销费用，否则他们的品牌在商店里就不允许进入或维持，并得不到商店的支持。

(5)制造商广告费的减少和大量受众的广告腐蚀。

(6)零售商日益成长的营销与信息要求的高级化(使用条形码、扫描数据、电子数据交换和直接产品利润能力)。

3M公司加拿大分公司的市场服务总监指出，大零售连锁店和批发商的影响力在日益增长。这些零售连锁店和批发商的影响力在日益增长。这些零售连锁店可以说是渠道守门人，因为他们控制着一种产品或品牌是否可以进入零售店货架。

零售商日益增长的力量表现在他们要收取：货架费，如果制造商要使新产品进店的话；陈列费，为弥补货架成本；罚金，用于晚交货或交货不齐；退场费，否则不退还已停止销售的商品给制造商。

“没错！您说得很对！”问经理忍不住插进来说，“这些真是让我们制造商苦不堪言！我们同这些零售商合作后发现，如果他们的品牌不是全国品牌领先者的头三位的话，将被逐出商店。只有两个全国顶级品牌才能赚钱。其余的小品牌只能为商店品牌做加工业务。”问经理叹了一口气，摇摇头，继续说道：“没办法，我们制造商自己又不可能建立零售网点，而且我们也不想继续在交易促销中大量花钱，所以目前也只能面对这种现象。”

“别沮丧，制造商在对抗大零售商的影响力方面也有自己的办法！”丁顾问拍拍问经理的肩膀，开始了新的讲义。

2.制造商对抗大零售商的方法

制造商在对抗大零售商的影响力的办法主要是：创新、花色品种、品牌识别、制造利润、捆绑、服务反应、培训、地理、质量及市场开发策略。

(1)创新策略——那些不断开发独特产品的制造商，能够获得零售商的优待，包括获得最佳货架空间。

(2)花色品种策略——制造商应当努力从规格、口味、构型及功能特征方面加强一个大类产品的开发。高度花色品种策略可确保其占有货架空间，增加零售商转换制造商的成本。

(3)品牌识别策略——顾客口碑极好的品牌具有很高的通路力，它来自高顾客交易量和品牌忠诚度。

(4)制造利润策略——对中间商使用准时生产存货管理制度及提供财务支援可加强制造商的影响力量。

(5)捆绑策略——包装折扣和多种产品合作促销可以降低零售商的产品采购成本。

(6)服务反应策略——制造商的后勤保障能力(如交货准时程度、紧急供货能力等)增加其讨价还价的能力。

(7) 培训策略——制造商为中间商提供的高级营销和产品知识培训提高其通路力。

(8)地理策略——全国性的制造商比区域性制造商会获得更低广告、销售及产品研发费用优势。

(9)质量策略——制造商被认可的产品质量会产生品牌忠诚( 会转为商店忠诚)，即中间商追求的光环效应。

(10)市场开发策略——具有很强市场开发能力的制造商能增加消费者对其中间商渠道的需要。

听到这里问经理也开始频频点头，感叹道：“制造商和中间商、零售商都有自己的优势，就是要看谁能够更好地发挥出来。”

“对！如何能成为渠道领袖的关键还在各自的实力和渠道管理能力。”丁顾问点点头，继续开讲。