第二节 经销商的考察与选择

有什么样的经销商，就有什么样的市场！同样的产品，同样的价位，同样的广告投入，甚至基本相似的市场环境,甲经销商能把市场做得“风生水起”，乙经销商却可能一败涂地，对企业而言，拯救一个曾经失败的市场比启动几个新市场都难。因此，经销商的选择一定要慎之又慎。

小提示：

经销商是水，厂家是舟，“水可载舟，亦可覆舟”，是载是覆取决于厂家如何考察和选择经销商。

完成对经销商的寻找和相关信息资料的收集，只是完成经销商选择工作的第一步，要选择合适的经销商，业务员还需要做好经销商的考察工作。通过对经销商的考察，选出企业所需要的经销商，在这个工作过程中业务员要做好以下几个方面的工作。

一、经销商的选择原则

不是所有的经销商都适合企业，业务员选择经销商要遵循以下几个原则。

原则一，全面考察原则。

对经销商要全方位进行考察。主要考察的内容：

（1）经销商的人力、运力、资金、知名度等。

（2）经销商对做终端市场的行销意识是否强烈。

（3）经销商行销网络，现在代理的品牌运作情况。

（4）考评经销商自身经营管理状态。

（5）同业(其他厂家)、同行(其他批发商)对经销商的评价及经销商信誉。

原则二，匹配原则。

即经销商的渠道、经销的产品和代理品牌与企业的市场定位和渠道选择能够匹配或者一致，业务员在选择经销商之前应该思考：企业品牌知名度如何，企业在卖什么产品，在哪些渠道销售，以后会跟进哪些新产品，企业会如何运作经销商销售区域等问题。

一般而言，找经销商最好不要跨行业，因为不同行业的游戏规则差别很大，所需要的人员素质也完全不同，市场操作思路也不相同，“门当户对”的经销商是最佳选择。如是高端品牌，最好对方也是代理高端品牌的经销商；如是外资品牌，最好对方也有代理外资品牌的经历。

原则三，合适的才是最好的原则。

所谓合适是指企业在开发新市场前，首先应明确区域目标、渠道目标，明确经销商的市场区域、确定销售渠道。然后，根据目标市场规模，目标渠道的特殊要求（如：网络、资金、运力）考虑经销商必须具备的实力，即经销商至少要能够满足及时给这些目标区域和渠道供货服务的要求。

但是多数厂家选择经销商都是用“最好”而非“最合适”的标准来衡量!比如很多业务员选择经销商时会步入以下三个误区，第一是只选分销网络分布广的经销商，认为经销商分销网络分布广，产品就会销得多；第二是只选经营规模大的经销商，认为有实力规模大的经销商就可以让产品无所不在，让市场全线开花；第三是只选经验丰富的经销商，认为有经验的经销商就一定可以把市场做得风生水起。

其实不论经销商分销网络如何、规模大小和经验丰富与否，对企业而言有时并没有实际意义，这需要看企业产品情况、企业自身的实力及经销商的配合度。对于企业而言选经销商只有对的没有大的，只有合适企业的才是最好的。

二、确立经销商的选择标准

确定经销商的选择标准是为了给经销商的选择工作确立依据和评判的标准，清楚经销商考察工作的方向，明白自己需要什么样的经销商，不需要什么样的经销商。通常企业对经销商的选择标准主要从以下几个方面考虑。

（一）经销商的经营理念和思路

主要考虑经销商做市场的思路是否符合厂家终端销售的方针，是行商还是坐商，经营理念是否先进，是否懂产品、价格、渠道 、促销、传播，是否懂得为下游服务。

一般经营理念先进和思路清晰的优秀经销商非常了解厂家要求经销商走终端、进卖场、送零店的想法。他们宁愿承担各种风险给卖场供货，是因为他们知道，今天不把卖场抓在手里，明天就会让卖场把自己挤垮，他们不会因为小店单次要货量小所以不送货，他们知道多一个客户就多一个网络，网络建起来可以销售多种产品产生利润，也可以作为跟厂家讨价还价的重要筹码!经营理念先进和思路清晰的经销商的经营风格符合市场变化、符合厂家要求、被厂家所支持，自然越做越大。

小提示：

具体判断方法业务员可以通过对经销商的三句问话和一些观察，来判断经销商的经营理念和思路好与坏。

三句问话是：

第一， 问经销商现在代理的各品项的销售情况。

　　业务员：“张老板，您现在代理的A产品一个月卖多少？B产品一个月卖多少？A产品在超市渠道一个月能卖多少？C产品在超市渠道卖多少？……”

卖得差的经销商：“我这里一天大约能卖3万元，一年大约卖1千万元的销售额。去年能净赚六七十万元，今年情况没去年好，可能赚不了这么多。至于具体哪个产品每个月在哪个渠道卖多少？谁有工夫去算那个细账？”　　

卖得好的经销商：“我这里每天销售量3万元，每个月销售100万元。其中，在18家卖场渠道销售20万元，占销量的20%，利润2.5万元，3大批发渠道30万元，占销量的30%，利润3万元，1500家零售渠道50万元，占销量的30%，利润7万元。A产品利润薄销量大，纯粹是拿来带货的；B产品销量不大，但价格透明度低，是赚利润的；C产品是正在准备淘汰的……”

　　第二，问经销商当地市场基本情况。

　　业务员：“张老板，你好！我是外地人，刚来这里，对这个市场不了解，我想请教您一下这块市场有什么特点？”

　  卖得差的经销商就会告诉你：“有什么特点！这里穷，穷就只能卖便宜货，你多打点广告再降点价我就能帮你卖。”

　　卖得好的经销商就会告诉你：“我们市有人口有××人、××个县及行政村、哪里穷、哪里富、哪里是适合找大户大车走货、哪里当地企业发达团购潜力大，以及各城市的消费习惯等。”

　　第三,问经销商需要哪些支持 。

　  业务员：“张老板，假如果咱们签协议，我们厂找你做代理，您希望我们给你做哪些支持?”

　　卖得差的经销商就会要求：“多打广告、多做特价、促销、搭赠、降低产品供货价格、提高返利。”这些要求说明该客户只会靠低价格卖产品，没有丝毫的终端销售意识。

　　卖得好的经销商就会要求：“你们厂出几个人几辆车帮我铺货做市场，支持几个导购帮我进超市做专柜……”这种客户要的是终端促销资源，他们懂得真正的销售是在终端市场实现。

　　一个观察，用两个小时观察经销商早上开门或晚上关门情况，通过这个观察了解经销商业务员的分工状况。

卖得差的经销商表现：业务员根本不出去，坐在店里等人上门提货，他们帮忙搬货。经销商是等人打电话下订单，然后派人送货或者。经销商不定期把业务员放鸽子一样赶到市场上去卖货拿提成。　　

卖得好的经销商表现是：经销商会给每一个员工有清晰的责任分工，每人负责一块区域，每人每天跑固定的路线，固定的周期重复回访——周期性主动拜访终端客户，上门订/送货、做陈列、处理客诉……

（二）经销商的网络实力

主要考虑经销商是否有能适应和满足当地市场批发覆盖、产品流通所需的渠道或者分销网络，要求经销商不仅具有庞大的分销网络、快速拓展网络的能力，而且，还要具有掌控渠道的能力 。

小提示：

了解经销商的网络实力可通过以下几个方法进行了解。

（1）查看经销商的客户名单、跟踪经销商的送货车、向经销商员工询问，以及向批发市场、终端客户询问等。　　

（2）了解经销商现在经销的品牌业绩和市场表现。通过走访终端,调查该品牌产品的终端铺货率和生动化陈列情况，验证经销商的终端掌控能力。 通过走访各级批发商,调查该品牌的各阶价格是否稳定（是否出现恶性乱价、砸价现象），验证经销商对下线客户的价格掌控能力。通过了解该品牌厂家最近期推出的新产品是什么，用同样方法观察经销商有没有把这个新产品做起来。

（3）查验经销商与当地KA卖场的客情。主要是通过走访KA卖场，了解经销商现经营的产品是否在KA卖场销售，在KA卖场中的销量和终端表现，以及是否被KA卖场重视等。

（三）经销商的销售实力

经销商的销售实力，包括两个方面：一个是经销商的规模实力，另一个是经销商的市场运作能力，考察经销商的销售实力，主要考虑经销商是否有能确保企业所设定的销售、回款目标达成的资金促障，以及产品的推广和销售所具备的物流、人力和市场运作的能力。

小提示：

经销商的规模实力可以从以下几个方面来进行验证：

（1）观察经销商的门店规模。看看门店的产品陈列，办公室现场管理做得怎样，业务电话是否频繁拨打，上门提货的客户多不多，以此了解经销商的生意是否“太差”。

（2）了解经销商的库房规模和库存资金。首先，到经销商库房转一圈，目测一下他的库房面积，一般经销商实力不够大，生意不够好，不会花钱租一个较大的库房。其次，看经销商库存的货量，心算经销商库存产品的价值，由此可大致推断经销商的流动资金，一般情况经销商的流动资金是库存资金的2~4倍。

（3）了解经销商的资金状况：第一，通过与店主“闲聊”，挑起“现在超市压款太多”的话题，看经销商是否正在为账款问题发愁，推测他的财务状况。第二，侧面通过经销商的员工了解工资发放是否及时充足。第三，问一下别的厂家业务员，该经销商有无恶性欠款历史。

（4）看经销商发货车辆的数量及经销商发货车辆的出动频率。

市场运作能力主要从以下几个方面进行观察：

（1）看目前代理产品分销渠道的铺货率。到终端市场看经销商代理的铺货率，并了解产品铺货工作由谁来完成，有市场运作能力的经销商往往都是自己的业务员完成铺货工作。

（2）看其对代理的新产品的促销、推广能力，看经销商促销、推广新产品是否有推广思路、方法、手段和人员配备，了解新产品的促销、推广能力是自身主导还是厂家人员支持。

（3）看其目前代理的产品在KA卖场渠道及终端表现力如何，主要看主陈列和二次陈列。主陈列是否有气势，二次陈列（地堆、侧架、边栏等）是否够多，陈列是否整洁，货品是否充足，库存是否新鲜，促销人员是否充足，是由谁来主导这个行为。

（4）了解经销商的运力，经销商的运输能力大小对厂家市场开拓有时会起到真正的作用。 

（四）经销商的管理能力

主要考虑经销商对自身业务管理方面的能力，如库房管理、客户信息管理、资金管理、业务员管理等方面。

现阶段很多经销商虽然“身价千万”，但其管理能力仍停留在“练摊”和“夫妻店”的水平，基本上谈不上管理，如库房管理没有分类码放、没有先进先出、没有库存统计。如在人员使用方面没有基本制度，业务员不是朋友就是亲戚，上班没概念，迟到、早退、顶嘴、磨洋工、动辄跟客户吵架已是家常便饭；在客户信息管理方面，客户资料要么没有，要么写在墙上一张旧年画的边上，好一点的可能有个小本子记着客户明细。而对下线客户的实力、面积、进货量等详细情况资料，全凭在记老板脑子；在应收账款方面，就是一个大账本夹一堆白条，基本上是一团乱账，没有欠款明细和账龄分析。

小提示：

对于经销商管理能力的考察，业务员进行考察时，只需要进行实地考察看一下几点：

　  （1）库房产品是否分品项码放，日常出库记录是否先进先出，库存定期进行盘点。

（2）人员管理方面，是否有相应制度和人员职责要求，人员是否有明确分工。　　

（3） 应收账款有无明细登记。

　　（4）是否有基本的每日营业流水账，支出账是否规范，是否实行收支两线制度。

　　（5） 是否有正规完整的客户明细资料和市场区域图等。　　

（五）经销商的口碑和信誉度

主要考虑经销商在当地是否具有良好商誉和信誉，经营历史中有无不良的信用记录和恶意欠款记录。很多经销商的生意做得看上去很不错，但是，在业内同行中及零售渠道中的口碑确很差，其生意做得好的原因只是选择了一个好产品，对于这样的经销商业务员在选择时要果断弃之。

小提示：

了解经销商的口碑和信誉度，业务员可以从以下几个方面进行：

（1）从经销商业务员处进行了解，一般情况下对自己业务员能够信守承诺的经销商，其商业信誉度都能比较好。

（2）向其他同行业经销商进行了解，很多时候好事不出门，坏事传千里，很多经销商同行业者对经销商的情况都是非常了解的。

（3）向经销商现代理品牌厂家的业务员了解。

对于口碑和信誉度差的经销商，尤其是曾经有恶意欠款记录、和企业合作不成中伤企业的经销商，不论其各方面如何好，合作意愿如何强烈，业务员都不应将其考虑为经销商的后备人选。

（六）经销商的地理位置

主要考虑经销商所在的地理位置能否对企业所设定的市场进行良好覆盖，以及企业产品的物流能否顺畅到达。

小提示：

对于经销商地理位置的要求，主要是看两个方面：一是经销商配送运距是否合理，是否超出企业产品的配送距离要求和市场覆盖要求；二是经销商所处的地理位置，物流公司能否方便延伸或者需要经过中转次数，对于保鲜时间短的产品，厂家无法实现直接送货，物流配送中转环节越少越好。

（七）经销商的社会公关能力

主要考虑经销商和当地相关行政部门的关系，以及和同行之间的关系相处情况，一个优秀的经销商往往都是八面玲珑，左右逢源。

小提示：

了解经销商的社会公关能力，可以从以下几个方面来看：一是看经销商和当地工商税务之间的关系及他的团购能力；二是看其和同行或者同行之间的关系相处；三是看经销商和代理企业业务员的关系好坏。

（八）经销商代理其他相关产品的现状

主要考虑经销商所代理的产品和企业的产品是否相冲突，能否满足企业市场扩展的要求。

小提示：

对经销商代理的产品现状的了解主要从其代理产品的性能、销售渠道、品牌度几个方面进行考虑，重点看其现在代理产品的销售渠道是否和企业产品重叠。

（九）经销商的合作意愿

这是确立经销商最主要的一个标准，主要考虑经销商对企业是否感兴趣、对产品是否感兴趣、是否有合作的意愿。只有有合作意愿的经销商才会真心实意地配合厂家做市场工作，对于合作意愿不强的经销商，实力、网络再雄厚也不能为厂家所用。

小提示：

对于经销商的合作意愿业务员可以从以下两个方面进行观察：

（1）看经销商对待你的态度是否热情！一般情况下，有合作意愿的经销商都会邀请业务员吃饭，或者在和业务员交流中，对企业和业务员的赞誉之词会在不经意间表现出来。如果我方都准备签协议发货了，对方依然对厂家的业务代表冷冷冰冰，说明他的合作意愿并不强烈，对代理产品的兴趣并不浓厚，即使合作了也不会对这个产品的铺货、市场开发投入太多关注。

（2）看经销商在经销合同细节问题上是否和你讨价还价。挑剔的才是真买主，真正有合作意愿的经销商一方面会对厂方业务员热情接待，另一方面会在价格、折扣、返利等问题上跟你反复讨价还价。

如果经销商一味豪爽对厂家开出的条件毫不犹豫满口答应，作为业务员一定要小心以下几种情况出现： 一是因为厂家是赊销制，经销商根本无合作诚意，只想骗一笔货不还货款；二是产品是旺销货，经销商想拿你这个产品低价甩货，迅速套现，在去做别的生意；三是他可能正在代理你的竞品（而且竞品利润较高），他要拿你的代理权，是怕你找别人来跟他抢市场，接下代理后他则会霸着经销权然后更加专注卖竞品，将你的产品压在库房最里面。