品牌是产品的皮肤，产品是品牌的血肉。现代商品社会里的产品，品牌与产品是一体的。品牌通过独占一个名称及其相关符号，为制造及销售的产品做责任担保，并借此将担保建立信誉转化为顾客、利益相关方选择产品及其他形式合作的信心保证，以减少交易成本（顾客选择成本、企业营销成本）。

现实中的长寿产品无非两种：一种是产品物质形态变化不大，也没有明显的技术革命，比如巧克力、香烟等；另一种就是产品物质形态不断创新，但基本功能没有变化，如家电、电脑等。无论是哪一种情况，产品本身有Know-how的特性与品质，即具有市场价值的产品差异化是制胜的首要因素，但是与产品不可分离的品牌元素，也要呈现与时俱进的创新。进行品牌创新即品牌差异化的核心工具，我们称之为“外向赋值”路径。

外向赋值是指通过对品牌二元要素（审美+内涵）的不断创新，为品牌增值，也为产品增值。这种增值首先是指让用户、潜在客户和社会公众对品牌及产品产生高度的认可、美誉，或者向往，如蒂芙尼的蓝色盒子是女人最向往的订婚礼物。

外向赋值是品牌创新的奥秘与真实路径。任何一种品牌元素创意，都可以在历史、艺术、人物、山水、动植物、风土、民俗、音乐和时尚中寻找与产品属性及品牌核心相匹配的元素，进行整合提炼，从而形成牢固的品牌联想，获得审美、移情的品牌美誉效果。如，美的空调的中国风系列，采用青花图案作为视觉元素；红花郎以“神采飞扬、中国郎”体现品牌的自信与豪迈；万宝路以西部牛仔作为品牌内涵；金龙鱼，一条闪着金光的鲤鱼；劲量电池，充满能量的兔子；金霸王，不停敲鼓的小熊。

外向赋值在工业品上也广泛应用，如UPS公司推出的“我们爱物流”广告，让搬货这个冰冷机械的动作变得人性化、科技化，有力地传递了UPS公司高品质、爱护货物的服务谁态度。这种运用品牌元素（音乐）为产品加分的外向赋值，可以达到诉求产品特色无法达到的感染效果。

这些与产品物质功能及属性无关的品牌元素融入产品，强化了产品的差异化特性，使顾客留下深刻的心智记忆，让产品差异化与品牌差异化形成正循环，牢固树立产品及品牌在顾客心目中的地位。

无论是凝结在形式要素上的文化（审美元素），还是直接宣示品牌核心价值的品牌口号（品牌内涵），品牌的本质都是文化。外向赋值打开了品牌创新的无限空间，人的精神、情感和万物万象无不可以成为品牌创意自由组合的素材。

出色的品牌创意可以化腐朽为神奇、点石成金。如果岳阳楼没有范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”；滕王阁没有王勃的“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，哪里会成为千古名楼？

这种品牌核武器并不多见，如耐克（Just do it）、阿迪达斯（impossible is nothing）的品牌口号，包括《功夫熊猫》提炼的中国功夫精髓“inner peace”（内在的宁静），都具备了这种品牌文化的核杀伤力。

中国的品牌诉求多以自我标榜为主要特征，较少从普世价值观或宏大审美意象中寻找核动力级品牌创意。王潮歌的“印象”系列大型实景演出，是在品牌文化内涵与审美性上做出有个性创新的产品及品牌。

品牌差异化对产品差异化的外向赋值特性，是形成品牌价值的“核武器”，由于品牌具备的唯一性，这种品牌创新将构筑起无法复制的产品差异化终极竞争壁垒。