当今社会物质丰富了，各行各业都出现了生产产能过剩，供大于求的市场供需局面。所以，现在的经销商普遍反映的市场问题就是我们的终端不动销问题。

那么怎样来考虑我们的终端动销问题？前面我已经提到了，其实赢在终端就是赢在开端。只要解决好开端，终端自然就不是问题。

就像大家有一个习惯，穿衣系扣。假如第一个纽扣系错了，你挨个系的时候下面没有一个是系对的。假如你要解决终端动销问题，只要做好铺货、推广、补货、压货四个步骤，才能保证终端动销的有效性。

十五年前根本不存在动销问题，那时候是计划经济时代，买个东西务必要拿着购物票去买。记得小时候我家里第一台电视机是1992年买的，叫熊猫牌彩色电视机。当时买的确不容易，是我爸托了好几层关系才买回来的1750元/台。本章讲的是渠道分类管理与终端动销。在没有讲之前我们先搞清楚几个概念。

一、什么叫市场

我们开门店、搞批发、去配送、做开发等是做市场。那么什么叫市场呢？从侠义上来讲市场是商品交换的场所。从广义上来讲市场是指由那些具有特定需求或欲望，愿意并能够通过交换来满足这些需求或欲望的全部顾客所构成的。换句话说市场就是供给和需求的综合体。在这里大家应该思考一个问题，按照市场的角度来划分，经销商属于中间商，生产企业属于供应商，消费者属于需求方。综合以上所述可以对市场笼统的定义为：为了满足某种特定的需求和欲望而购买或准备购买某种特定商品的消费群体。

大家知道，最早的市场是怎么形成的呢？那个时候没有货币、没有钱，叫以物易物、以东西换东西、以商品换商品。稍微有一些岁数的人都知道，过去有集市，每天人们都在这里用东西换东西，以物易物来换取自己所需的生活必备品。再往前看，过去的社会出现了几次社会大分工 ，社会分工促进了生产的发展，提高了生产效率，就有了日益增多剩余产品的出现，自然而然就产生了直接为交换的商品生产。由于交换的发展，从社会中分离出一个不从事生产而只从事交换的阶级--商人阶级。专门从事商品的交换工作，不直接参与生产、是连接供应和需求的中间环节，也就是现在的所谓的经销商。过去是用东西换东西，以物易物，可现在社会时而回转，流行周期又转回来了，偶尔会出现一大批以物易物的形式。

给大家讲一个例子，我有个同学在一家电视台门口开了一个连锁饭店，中式快餐不是特别大。他弟弟管着这家店，并一直很想拥有属于自己的一辆车，但是哥不给钱。有一天他弟弟见到我说：“老兄，能帮帮忙给我搞一辆车？”我说：“怎么弄？”他说：“按揭也行啊”。我说：“我给你一个办法，对面就是电视台，工作人员加一块400来号，吃饭都在你这个地方，你去找广告部主任说：我给你的员工一次办20万的餐费储值卡，不要你钱，要你电视台的广告时间，每天给我15秒，连续给2个月。”他说：“可以啊！电视台广告部肯定有的是时间。”我说：“你搞定广告时间后就拿着这个去找4S店卖车的，用电视台的广告换你想要的20万元车，并说自己拿的是40万的广告给它换。”4S店能不换吗？”最后车开回了家。

实际上这个例子说明一个问题：“学会资源转化”。不要老想着我就是卖产品赚差价的，其实我们是做服务的服务商，以物易物、以商品交换商品达到自己所需所求不亦乐乎。

二、做市场到底是做什么

什么叫做市场？做市场就是产品借助网络，更方便地满足消费需求。大家把这句话仔细想一想，有三个重要元素“产品、网络、需求”，经销商是中间商、是网络方、是连接产品和需求的中间纽带。有时大家都很担心，电商的崛起、KA卖场的兴起会把批发商吃掉等等。其实我可以告诉大家有这种忧虑也是可以理解的，毕竟电商、KA卖场对批发环节有一定冲击，但过度忧虑是没有必要的，目前社会分工越来越细，批发商、商贸公司等只要能够做到把网络牢牢地抓在手中，能够尽可能地满足消费需求，厂家就不可能离开你们抛弃你们。当然我们不能跟国外比，果真要比的话定会吓你一大跳，因为大多数外国人口稀少，县级别的城市就更不用说了很容易做到周全地服务，大家经常去新加坡、韩国旅游，这两个国家都是200多万的人口，等同于咱们两个县城大，你站在街中间跺跺脚，两头都是颤的，你站那儿吆喝三声，不用央视做广告，全国人民都知道了。那地方太小，我们这里太大，故我们的经销商朋友不用担心，只要你牢牢地抓住自己的网络，就一切都有了。

所以说，我们有我们的特殊性，去年我们公司给台湾私房小厨做咨询，老板到了大陆，我给他讲什么叫流通，讲了一天都没讲明白，他不知道什么叫流通。因为在台湾只有三类渠道模式：KA卖场、24小时便利店、电商。后来我想明白了，并说：“吴总，买机票到郑州让你现场感受一下什么叫流通？”。我们从上海直飞郑州，找一个娃哈哈的经销商，我给予他介绍说：“这可是一个大客户年销售额在9千多万元，只有一个大仓库、十几个人和20辆车”。他很惊讶！怎么卖啊？我说：“开着车跟在他车后面，一看便知”。装车、开车、挨个门市（夫妻店、便民店、小超市、社区店等）卸货，在乡村镇上整整转了两天。最后台湾人说：“大陆好真的好伟大啊”。他说终于明白什么叫流通了，这确实让他大吃一惊。所以说做市场到底是做什么？做市场就是拿着产品开发网络、维护网络。

再例如，什么叫种地呢？就是拿着锄头挖坑栽苗，这就是种地。什么叫做市场？拿着你的产品去开发网点、维护网点，这就是做市场。现在的市场变化万千，每一轮都在变，我更希望大家掌握其中变化的原理，因为掌握原理你就会心中有底、就不会心慌，心中有想方法就更好。比如说电吧，我们都说电老虎很可怕，可是电工为什么不怕呢？通着电就敢去维修变压器，因为他懂电懂变压器的原理，因为我们不懂电的原理，或者我们懂没有实际操作过，所以我们就战战兢兢地去更换自家的坏灯。

三、市场的变化的推动因素

任何一个时期推动市场变化的只有三个因素。第一是需求：需求变化，上市的产品也要跟随变化，是决定因素；第二是竞争：竞争变了，市场格局也会变化，是推动因素；第三是商业模式：商业模式变了，市场也会随之变化，是市场变化的外在表现；所以任何一个时期，决定市场变与不变就看这三个因素。

有一次经销商培训会上，有个经销商朋友问了我一个问题，他说：“我的网络很稳定，市场也做到了极限，想拓宽品类，卖点袜子、内衣、裤子等”。我问他为啥这样想？他说：“服装没有保质期，不用来回调换货”。我微笑着说，想法是好的，敢于尝试新的品类，可你曾想过：第一，当前中国的各行各业都出现了产能过剩，供大于求的市场局面，中国的服装行业服装工厂两年不开机，库存的服装都穿不完；第二，服装没有保质期不假，可朋友们！服装有什么？有流行周期啊！你赶上今年的流行款式你就非常火，你赶不上今年的流行款式，服装扔在大街上也没人要；想一想为什么？

现在的需求是享受型需求，不是生存型需求，买衣服不只是为了遮体避羞，更不只是为了保暖，而是既有遮体避羞保暖之意，又有美观得体大方之线条。衣服是用来穿的，只是衣服基本功能，就像喝水就解渴，吃馒头就挡饱一样。衣服，首先第一个功能：遮羞避体，第二功能：保暖，冬天有冬天衣服，夏天有夏天衣服，除了穿出遮羞，穿出温度，还要穿出体型的美感、线条的美貌。

做好批发的想卖服装、做好服装的想开副食店。殊不知整个行业竞争格局日新月异，客户的需求与期望也同样在迅速地改变，需求在转变、竞争在加剧，这叫一家不知一家苦，只看贼吃肉不看贼挨打，只见别人赚钱不见别人落泪。

所以说，需求的转变、竞争的加剧、行业模式的改变都在推动着市场变化。