零售终端的空间背景和环境，是顾客体验的“第一道线”或第一个界面。它好比是一个舞台，所有的演员，无论演什么戏、唱什么歌，都需以其为基础和依托。空间背景和环境的营造，在许多零售形态中，都有两个主体：一是商场（店）经营者；二是进商场（店）的上游厂家（品牌）。前者为后者提供了位置、一定面积的空间，后者需进行二度创造。例如建材家居领域的红星美凯龙、居然之家和顾家家居、马可波罗瓷砖等；家电领域的苏宁、国美和美的、海信等；以及百货大楼和服装品牌、大型购物中心（shopping mall）和品牌专卖店……

从上游厂家（品牌）角度看，狭义的零售终端建设就是指专卖店、专区、专柜的设计、建造和维护，所在商场（店）传播资源的开发、利用，以及环境布置。其操作指南是：

（1）合理定位

根据品牌属性、产品特点、资源条件合理确定建设的体量、规模、样式，既要有利于销售和塑造品牌，同时又要考虑投入产出关系 。在达到效果的前提下，尽可能节约成本，提高销售效率。

（2）专业规范

专区（柜）设计、布置、装饰，样品陈列，物料摆放，宣传品展示发布，要符合统一的标准和要求，要体现出与品牌相符的专业内涵和风范；要提高各个零售终端的标准化程度，具有规范性和统一性。

（3）创新求异

在终端的某个（些）要素——例如灯箱片、X架、横幅、地贴、店挂、摆件、柜面展示POP、礼品等——上体现创新性，形式吸引注意力的差异“眼”。这些“眼”以动感、新奇、亲和、互动、时尚为特色。好像一出大戏，舞台的基本结构每一幕都不变，变动的是一些道具和装饰物品，以及和每一幕的主题、调性相匹配。

（4）竞争抢位

以动态的眼光，根据竞争态势的变化和竞争策略的要求，敏捷反应，抢占最有利、最有效的终端资源——位置、面积以及传播媒体。一方面要对终端现场有深刻的理解，另一方面要以竞争为导向，策略清晰，反应快速，“该出手时就出手”。要与店面负责人、店员以及相关人员建立起良好的人际关系，充分调动各方的支持和积极性。

（5）分类管理

对不同业态、不同规模、不同区域的零售终端，建立有所差别的建设、验收和管理标准。既从整体上提升终端竞争力，又做到因地制宜、有一定的针对性。同时，对零售终端建设进行规划，分批分次推进（表16-1）。

表16-1 零售终端建设规划

上表中的“终端定位”，是指对各个终端战略意义、存在价值的判断。例如是进攻型终端，还是防御型终端；是重点投入型终端，还是普通维持型终端；等等。

（6）细节为重

通过严格、细致的过程管理，长期保持终端的鲜活、整洁，涵蓄终端人气，避免细节上出现瑕疵而影响整体。需建立终端维护和管理的规范及工作标准并有效执行。