一、面临的挑战

（一）挑战1——品牌形象感知度不强

香梨置于画面中央略显生硬，同时未能传递出妃之吻品牌的价值特点，整个画面的诉求与广告语“至甜至美的香梨”并不吻合，如图11-1所示。

首先要清晰“香妃之吻”的品牌价值是什么，也就是画面要表达的核心内容是什么。

图11-1 香梨宣传海报

图11-1妃之吻广告

（二）挑战2——价值塑造不足以支撑高价格

库尔勒香梨被誉为“梨中精品”，由于其产量有限，导致价格偏高，香妃之吻作为正宗库尔勒香梨，价格在8.9元-11.9元/斤，比其他品种的梨（雪梨、贡梨、鸭梨等）高出一倍以上，成了消费者心目中的高端水果，这成为香梨消费的主要障碍。为支撑库尔勒香梨的较高价格，需要找到合适的诉求点，可以支撑香妃之吻的高端品牌形象，用品牌拉动提升附加值，提升香妃之吻的价值感。

（三）挑战3——口感与营养方面差异并非十分突出

甜润多汁是香梨品种的特点，但和其他梨品比起来更多是程度的差别。资料显示，其甜度和水分并没有显著的优势，香甜的概念虽被消费者认同却不足以被打动。

（四）挑战4——品种的大众普及度相对较低

由于种植环境的特殊要求，导致正宗库尔勒香梨的产量较为有限。其中香妃之吻种植面积3000亩，产量为500吨/年，并且分全年供应，相对公司其他主要品种而言，产量较为稀少，限制了品种及品牌的市场普及。

二、品牌优势挖掘

优势——库尔勒特产限制产量，却体现了其稀有性。产区的专属性和产量的稀有性虽然限制了销量，却可以将其转化为品牌的稀有价值，品种的珍贵即是香妃之吻的最大优势。

（一）品牌升级一：名称升级

由“妃之吻”改为“香妃之吻”

原名称“妃之吻”虽然更加简洁，但是调查发现该名称不易理解，而香妃影响力较大，同时，“香妃之吻”中的“香”字能够体现出香梨的品类特征，有利于强化品类。

（二）品牌升级二：品牌形象升级

图11-2 香妃之吻品牌新形象

案例总结：对于食品，品牌升级的落脚点主要侧重是产品本身的口感、营养等价值包装。特别在品牌形象及产品包装方面需要注重情感诉求的表达，更“亲民”、更让人“喜欢”。