小米有两个做研发的胖员工组合成了盒子兄弟。为了证明小米确实是用10块钱的成本做出的高质量盒子，盒子兄弟用双人叠罗汉的方式站在包装盒上。盒子兄弟的这张图片花了半个小时拍摄。刚开始，盒子兄弟很兴奋，眉飞色舞的样子，觉得自己要火了，但摄影师一直没通过。半小时后两兄弟面露苦色，尤其上面那个实在憋得不行，脸都红了，摄影师才说OK。这张图片成了“米粉”圈内流行的PS素材，盒子兄弟的逗乐感大大增加了传播性。

除了恶搞，小米还喜欢玩情怀。

小米刚做手机时，为了提高品牌知名度而做了个“我是手机控”的活动，用户只要选择好自己用过的机型，即可自动生成图片，随用户的文案一块发到微博上去。这个活动还可以帮助用户计算出他在手机上所花的钱，并且通过突出他的第一部手机来炫耀机龄，还可分享与手机相关的难忘往事。这个活动一发布，转发次数就突破了10万。几年后，这个活动在新浪微博上已经有了上千万次的讨论。用户的参与热情很高，很多用户都为他/她的每部手机写了很详细很精彩的故事。这个活动，小米没有投入一分钱，但用户的参与热度维持至今。

2012年5月，小米准备发布青春版手机。青春版手机的包装很有文艺情怀，就像是一本名叫《小米青春》的书，广告语为“绝版青春，疯狂到底！”。7个小米手机的创始合伙人利用一个下午的时间，在公司附近的中央美院的学生宿舍，拍了个名为《我们的150克青春》的微电影。在这个片子里可以看到，每个合伙人都很搞怪：雷军打游戏，黎万强玩摄影，KK要去约凤姐，洪锋调侃臭袜子，林斌看《金瓶梅传奇》，刘德弹吉他，周光平在玩飞机。短片出来后，一个上午就卖光了10000件T恤，这件商品还长居小米网上的畅销品宝座。黎万强：《参与感：小米口碑营销内部手册》，中信出版社，2014年。本节所用资料多参考此书，后面不再一一注明。

后来，小米又向《那些年，我们一起追过的女孩》致敬了一把，制作了一张青春版手机的线上首发海报。发布了“那些年”海报的两条微博，转发次数超过300万。这个在微博上开的产品发布会，让小米准备的15万部青春版手机一发布就卖掉了，活动效果之好超乎所有人的想象。

2014年，小米用一分钟的品牌广告《我们的时代》告诉人们：无论这个时代的价值观看上去怎么颠覆、怎么多元，人类对于美好情怀的向往其实一直没有改变。除了最后一秒出现小米标志，广告全程都没有出现任何小米品牌和产品形象。在央视春晚黄金时间播出这则广告前，小米提前一周发布网络视频。不到24小时，网上播放量已近150万次，获得超过4900万个点赞，微博话题讨论近20万条，超过10万人下载了配乐铃声，无数用户上传了自己的照片，制作了专属海报……很多用户在网络上提前看了两三遍，春节期间回到老家，边吃饺子边听到电视广告音乐响起的时候，就会对家里人说：“这是小米手机没有手机产品的广告，有点意思，快看看。”这个广告前后花费6000万元，是小米少有的大手笔广告投放。

不管是恶搞还是玩情怀，小米都是通过自媒体与用户沟通，依赖用户的口碑传播，不仅与用户大大拉近了距离，还节约了巨额的广告支出。

“因为米粉，所以小米。”

很难想象，一个普通的消费者会亲手制作礼物，送给卖他产品的企业，而这样的事情就在小米不断地发生。有一位用户，用真正的谷物小米，粘出来一只小米手机的模型，送给小米公司。在这部真正的“小米”手机面前，所有的小米手机恐怕都是“山寨”的。

小米公司收到的全国用户送来的小礼物远不仅仅是这部“小米”手机。最开始，这些小礼物摆在小米员工的办公桌上。后来，小米公司专门买了个柜子用以陈列这些礼物。再后来，这些礼物装满了两面墙的陈列柜。

“米粉”的狂热让人吃惊。小米每到年终都会组织一个盛大的“爆米花年度盛典”，邀请全国“米粉”参加。爆米花活动全程让用户参与，用户在论坛上投票决定举办城市；现场的用户表演节目，表演者是提前在论坛海选出来的；布置会场有“米粉”志愿者参与；资深“米粉”将在盛典中领取“金米兔”奖杯并成为《爆米花》杂志的封面主角；每次“爆米花”活动结束，当地资深“米粉”还会和小米团队聚餐交流。“爆米花年度盛典”是“米粉”们自己的节日。

为了这些铁杆用户，小米还开发出了大量的周边产品。比如米兔，这个带着雷锋帽的兔子形象受到了众多“米粉”的喜爱。仅2014年的“米粉”节，米兔的销售量就超过10万个。还有小米文化衫、小米帆布鞋、小米钱包、小米背包……雷军把周边产品带来的收入称作“‘米粉’给小米的小费”。

2012年4月6日，小米公司成立两周年，上千个“米粉”从各地赶到北京，在活动现场不停地欢呼和尖叫，雷军就像电影明星一样在台上一呼百应。现场公开发售的10万部小米手机，仅用了6.5秒就全部被抢光。同样的一幕一次又一次在小米的新品发布会上出现。“米粉”们毫不掩饰自己对小米手机的喜爱之情。

在很多互联网公司的眼中，用户仅仅是个数字，日活跃多少人、月活跃多少人、点击率是多少、转化率又是多少，没有一个数字是鲜活的。在雷军看来，千万要把用户当人看，“当你真的去走访和了解一个用户的时候，你会发现，那个数字跟实情不一样，一个高度满意的用户，能给你带来十个用户，一个无比忠诚的用户，最少能给你带来一百个用户。”