E企业新产品“活力维生素”饮料投放市场后，E企业在不去考虑自身新产品有没有品牌做基础的事实，希望在较短的时期内形成产品热销，在只有促销政策支持没有任何宣传投入的市场指导方针下，给整个销售团队下达了半年内回款2000万元的销售指标。面对上级领导给出的不可能完成的目标，E企业的销售团队在“努力做销量”的营销方针指导下，开始在促销政策上做文章，并设定了经销商进货额度越大促销政策支持越大的进货奖励政策。由于有高额进货奖励政策的支撑，在前两个月市场销量攀升非常快，月度销售额达到了预期300万元/月。但是，进入第三个月后，由于市场动销慢，销量出现了断崖式下滑，月度销售额仅有100万元/月，且市场开始出现窜货和乱价行为。第四个月销售额跌至10万元/月，第五个月“活力维生素”饮料再也没有了“活力”。一方面经销商货卖不动；另一方面市场一片哀鸿，产品价格彻底击穿，产品只有更低的价格没有最低的价格，“活力维生素”彻底失去了活力。

分析：品牌与产品销量是相辅相成的，二者不可偏废。很多企业推出新产品的目的仅仅是增加销量，并没有将新产品做成品牌的意识或意识不够强烈。在只要销量不要品牌的理念指导下，企业往往会忽视三大问题：第一，没有明白企业新产品究竟满足的是什么需求，哪个层次的需求，新产品虽然在促销和市场支持的引导下，实现了部分销量，但是这种销量只是假销量，最终会因为没有目标消费者和缺少重复购买的消费者而失败；第二，形成的销量没有相应的拉动能力做支撑，毕竟无法长久；第三，由于忽视品牌建设，缺乏有效的宣传，导致产品没有知名度，网点的要价越来越高，新产品的正常利润无法支撑渠道网络建设费用，新产品成为企业的负担。

这三大问题的出现，企业发现在市场上相同外型、相同质量、相同价格的产品，却因拥有不同的品牌而命运迥异，这就是没有品牌造成的结果。企业要提高新产品的生命力，只能从提高企业的推销能力和宣传方面入手，扎扎实实做好销售的基础工作和宣传工作，做好新产品的品牌建设。新产品的销量如果没有品牌做基础，新产品发展将成为无本之木、无源之水，难以长久。

正确的做法：“兵马未动，粮草先行。”新产品上市要学会先打雷再下雨，雷打得越响，产品的知名度就越高，上市的难度就越小。尤其当今供大于求的市场“滞胀时代”，销售就是“存在即被感知”，即顾客只相信、购买他们所“感知”（知道、听说）的产品（即品牌产品），任凭你的产品多么优秀，如果不善于广告宣传或者不进行广告宣传，新产品就难以被顾客“感知”，新产品也就难以建立起知名度和品牌，新产品就很难销售出去，就等于“不存在”。那种“先上市再慢慢宣传”及“有销量就有品牌”的想法和做法，都已经落伍了。

具体的做法是，新产品上市之前，预先展开宣传攻势，为建立新产品的知名度，为新产品上市成功奠定基础。

第一步，新产品刚上市，要考虑如何赢得渠道成员的认可和支持，成为渠道成员心中的知名品牌，只有采取有针对性的宣传，才能够说服经销商，增强他们的经销热情和信心，才能充分调动渠道成员的信心，取得渠道的合作与支持，有利于通路的顺利构建。一般新产品上市之初主要做好以下工作：第一，教育通路，用适当媒体向渠道传达企业综合实力和产品的优势信息及基本利益，发布企业的优惠政策、服务方式及推广支持；第二，宣传首次进货的好处，吸引尝试进货；第三，设定促销方案，帮助中间商进行分销；第四，加强对终端的跟进，促进试用和首次重购。

第二步，当渠道分销达到一定程度后，需要考虑如何对消费者进行宣传和推广，让消费者能够感知，进而拉动消费者。在此期间，需要做的工作有两个：第一，通过宣传告知消费者，让他们较详尽地了解新产品的有关信息，通过宣传让消费者认识产品激发消费欲望，培育市场需求；第二，开展促销推广，以及多渠道的传播建立产品知名度、美誉度和吸引力。

最后，新产品的宣传和品牌建立是一个持久的过程，不可能一蹴而就，企业必须清楚，循序渐进才是王道。