战略讲的是我们要去哪里，如何到达目的地。战略是方向问题，方向错了，再努力也没用，比如你现在投资出租车业务就是战略定位不准，现在已经进入顺风车、网约车时代，投资出租车业务肯定亏本。经营计划讲的是最近几年的规划、预算，是战略的具体运用，战略落地的工具。有了经营计划，我们推动新项目、开发新产品和新客户就不会盲目，做一些无用功。

1.战略思维

①赚钱比规模重要。

我们经常讲做大做强，其实做强比做大更重要。你看看日本、德国、美国这些发展成熟的国家，很多企业发展了上百年，他们不求规模大，只求在这个行业影响力强。有些企业表面上有很大的厂区，大办公室，固定资产多，但不赚钱，没有现金流，给员工发工资不可能发产品让他们带回家吧？做企业一定要算利润率，没有利润的订单做得越多，亏得越多。单价扣掉你的制造成本，剩下的就是毛利。如果除去固定费用和变动费用亏本，这种订单少做。如果是公司订单不饱和，有毛利的订单就要做，因为你的厂房、设备、装修都要折旧，设备不转亏得更多。

有些企业规模大，但设备稼动率低，不到50%。厂房面积利用率低，每平方米的利润低，人员利用率低，每天上班不足8小时，生产效率不到80%，人均利润是负数，这些都是浪费，这种规模的企业每天都在亏本，有的公司甚至倒闭。我们经常去一些湘菜餐厅吃饭，朋友开玩笑说：“餐厅装修这么好，一二百万元的装修费，上班时间从上午10点持续到晚上10点，12小时以上，利润却比不上一个潮汕夜宵摊。”夜宵摊没有装修费，租金低，上班时间短，菜式简单，但更赚钱。所以我们要控制固定资产规模，现金比利润重要，利润比资产重要。

②合伙比单干重要。

任何企业都需要与他人合作，这样才能生存和发展。不管你处于哪个阶段，你都需要别人支持，因为你的资源有限，能力有限。比如你是做食品加工的，想要打造品牌，发展壮大，你要有优秀的食品研发人员，有自动化设备，有好的销售渠道，等等。你自己运营起来很难，就要考虑与别人合作。与研发工程师合作，提高研发工程师收入，避免优秀人才流失；与自动化设备公司合作，避免购买的固定资产闲置，降低投资风险，同时缩短生产周期，降低加工成本；与食品渠道商合作，打开销售渠道，进入全国知名卖场。合作这种方式，表面看来利润降低，但从长远来看公司会发展更快，利润更大，公司承担的风险更低。

单干是一种封闭的做法。有些老板害怕别人兼并自己的公司，担心别人比自己赚得多，这种思维模式永远做不大企业，稍有风吹草动老板就承受不了压力，企业无法发展。有些老板担心同行抢他的订单，学他的技术。现在是信息社会，如果别人想学你的东西很容易。同行不是冤家，同行也可以相互帮助，共同合作。东莞北部有个塑胶模具协会，这个协会的成员经常相互参观走访，彼此给订单，这些小微企业发展得不错，没有听说哪家企业倒闭。究其原因，是同行之间互相学习，彼此帮扶，调动一切可调动的资源，利用一切可利用的机会。开放的心态，积极进取的精神，有底线的职业道德，不封闭，多学习，多了解，对新知识选择性地学习再内部消化，这才是中小企业生存之道。

③聚焦主业比多元化重要。

企业处在生存阶段，要多元化经营，因为这个时候企业自身还在摸索，不知道什么行业赚钱。如果单一经营，这个企业就要亏本，其他行业有钱赚，虽然一年没多少利润，但是可以生存。过了1～3年的生存期，企业就可以发展壮大。这时要有自己的主业，专注一个行业，成为地区标杆，不但是经营标杆，还是管理标杆。麦当劳主业是汉堡，真功夫主业是蒸饭和蒸菜，恒大主业是高档地产。品牌企业的主业肯定是标杆，副业可能只是不亏本，做得很一般。企业要发展还是要靠主业，企业价值要靠主业来实现，主业你不做，将会影响很多人的生活，副业不做，对别人没什么影响，比如恒大冰泉，这种水生产与否，对老百姓影响不大。所以我们经常讲，中小企业要先做加法，让自己生存，再做减法，谋求发展。

④战略比管理重要。

战略是生死问题，管理是多少问题。战略好，行业发展好，你的净利润20%以上，管理差一点也没关系，管理只影响1%左右的利润。战略定位没找准，你再努力，内部管理做得再好，也没有用。有些行业恶性竞争，门槛低，谁都可以抢你的订单，做得辛苦，利润低，还不如帮别人打工。所以企业先要解决战略问题，再来解决管理问题。有些中小企业老板只熟悉一个行业，企业底子薄，没办法开源，要生存只有节流，我的建议是能省就省，先解决生存问题，拓宽收入来源，通过合作、租借方式降低成本，先生存再发展。我见过很多公司，因为房地产行业发展快，这些与房地产行业密切相关的家具厂、门窗厂、建材厂生意很好，有些企业管理混乱，但发展得好。我见过一家塑胶加工厂，10年前5台机器，现在还是5台机器，一年营业额不到500万元。这家工厂的老板以前的同事也是同一年创业，做木门生意，10年前的小作坊现在已经发展成地区标杆，一年营业额达到10亿元。木门厂老板采用的是日本的管理模式，管理精细化，塑胶加工厂老板采用的是小作坊式的管理模式。由此可以看出，战略决定生死，决定发展速度，有些行业你可能努力20年都没办法发展，企业不倒闭只是因为你管理得好。

解决了生存问题，下一步就是发展问题，这个时候企业就要做减法，聚焦一个产品，先成为地区标杆，再成为行业标杆。这个时候就要开始狠抓服务和质量、反应速度，抓这些管理问题，利润增长不明显，可是如果不抓，企业就不能成为地区标杆、行业标杆。狠抓管理要选一个时间段，管理水平要与经营水平相适应，并不是管理越精细化越好。

企业管理咨询行业，中低端咨询公司很难做大规模，主要是行业门槛低，投入资本少，公司为了生存，彼此恶性竞争，你8500元一个案子，我就7500元一个案子，拼价格，而不是拼价值。中低端咨询公司员工一年的收入和帮别人打工差不多，所以选择比努力重要，要选就选一些技术含量高，门槛高，投入需要一定成本，社会发展比较好的行业，如认证服务、汽车服务、养老服务、教育服务、高端制造、软件与技术服务等。这些行业技术含量高，有一定门槛，投入需要一定成本，社会需求会越来越大。

⑤轻资产，重技术。

中小企业要生存，一定要重视技术研发与产品研发，不能被别人卡住脖子，关键部件依靠进口风险很大。供方所在国家如果加征关税，你就没有利润。一个行业的产业链，一头一尾利润最高，所以我们要控制住一头一尾。例如研发和营销，控制住了研发和营销，如果我们的固定资产不多，一旦经济环境恶劣，我们不会受制于人，可以自主研发，开拓市场。中小企业一定要控制好固定资产的规模，重视销售，重视原料，把风险转移到下游。老板一定要亲自抓市场、技术、财务，特别关注原料的价格及走势。老板要抓大放小，不要大包大揽，干预所有事务。你的能力有限，你亲自抓生产与仓管、采购，效果肯定会好一些，但你精力不够，所以老板一定要抓住重点，狠抓市场、财务、技术，根据这些信息优化战略管理。

资产规模过大，利用率过低，会造成巨大浪费，所以企业投资购买设备时一定要计算利用率，评估风险有多大，如果利用率过低，可以考虑共享或租借模式。

2.经营计划

（1）战略分析。

①SWOT分析。

S指内部优势，包括技术先进，经验丰富，人员稳定。比如精密的生产设备，先进的厂房，良好的品牌形象，完善的管理流程，有效的绩效管理机制，强大的销售网络，与供方的长期战略合作伙伴关系，产品开发周期短，技术过硬，等等。

W指内部劣势。例如工艺技术差；新产品开发周期长；设备老化，精度低，故障频繁；人员流动快；新员工多，缺乏职业素养训练；现金流少；公司成立不久，没有品牌形象，制度不完善，异常问题多，等等。

O指外部机会。例如国家重视环境保护及产品安全，不接受规则的小企业可能无法生存，大量订单集中到正规企业。国家实行一带一路战略，市场销路不再完全依靠欧美市场，减少了对欧美国家的依赖；国家实行减税政策，增值税抵扣调整，有利于减少中小企业压力；国家重视流动人员子女教育，有利于员工稳定；国家法规越来越完善，有利于减少诈骗等行为。交通完善，物流快捷，可减少物流成本，开拓销路，原材料供应有了更多的选择机会。更多国家实行开放政策，产品销往的地区越来越多。

T指外部压力。比如美国对自中国进口的160亿美元产品加征25%关税。发达国家要求中国进口关税降低或免税，以便让发达国家质量好、价格低的产品进入中国市场。替代品的影响，如智能手机替换功能机，网约车替代传统出租车等。面对强大竞争对手的压力，如银行转账产品，自从阿里推出支付宝免费转账以来，所有银行手机转账都免费。中国内地经济发展迅速，越来越多的员工回家就业或创业，珠三角和长三角找工作的人越来越少，对优秀人才的招聘形成了很大压力，东莞的某家人才市场从普通人才市场招聘赢利转型为通过人力资源培训赢利就是典型案例。

②PESTEL分析。

P指政治因素。如国家政治稳定性、政策的连续性、法规的监督落实。政治不稳定，政策变化快，法规时而监管严，时而没人监管，都会影响中小企业生存。比如台湾地区大量旅游服务公司倒闭，就是政治影响。

E指经济因素。比如人民币升值，增值税改革，银行紧缩银根提高贷款门槛，国家对空壳公司的清理，等等。这些因素都会影响企业的经营。

S指社会因素。如老百姓的消费习惯，员工对企业的忠诚度，老百姓对经商人员越来越尊重，中国不同地区收入差距大，老百姓对旅游休闲越来越重视，老百姓对食品安全及生活环境的保护越来越重视。这些因素都会影响企业的经营。

T指技术因素。如科技进步提供更多加工方式，更多创新服务，手机支付和3D打印就是典型。科技进步降低生产服务成本，如小型电感全自动生产线，从绕线到小包装一次性完成，原来需要十多个员工，近二十道工序，采用全自动生产线，成本降低50%以上，产能提升50%。科技进步改变了销售模式，如网上销售、网络拍卖等。

E指生态环境保护因素。生态环境的好坏决定是否能留住人才，环境保护法规也对企业提出更高要求，如噪音标准，废气、污水排放指数。如果环保设施不过关，企业将付出大量成本，所以选择投资必须考虑环境因素。

L指法规因素。如环保法、劳动法、劳动合同法、产品安全法、未成年人保护法、消防法、安全生产法、税法，这些因素都影响着企业的生存与发展。法规越来越严格，企业要付出更高的成本，如果企业利润跟不上，只有转行或者倒闭。

③波特五力竞争分析。

波特五力分析主要是分析市场竞争，评估行业未来的发展，避免盲目投资，波特五力也决定企业的赢利能力。这五力分别是：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。

我们通过一个案例来理解如何进行五力分析。

美国运动鞋市场波特五力分析

第一，这个领域行业门槛比较高。美国运动鞋产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面拥有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的障碍。

第二，供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起外购浪潮后，超过90%的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。

第三，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。因为如果利润减少，公司会通过减少在发展中国家的生产数量进行弥补。此外，大多数品牌在产品差异化方面做得很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。

第四，因为其他鞋类都不适宜运动，所以还没有运动鞋类的完全替代产品。

第五，美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，竞争激烈且利润增长缓慢，因此后期进入者只有很小的发展空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。

（2）战略选择。

SO（优势+机会）战略是最好状况，企业有明显优势，同时外部环境给予企业很多机会，企业要扩大投资，加强内部管理，让管理水平与经营能力相适应，从而获取更多利润。房地产相关行业，比如木门、装修、灯饰、铝合金等行业，不要错过这次机会。

ST（优势+威胁）战略是无奈战略，企业经过多年经营，资源较多，管理水平有了明显提升，但是大环境不好，国家经济调控，国际经济形势不好等多种原因导致需求有限，订单不足。这种情况下，只有采取多种经营方式，寻找一些未来产业，比如国家大力支持的行业，有技术含量，门槛较高的行业，比如养老行业、新能源行业、保健行业、运动产业等。企业不能再扩张，要保持优势，稳步发展。

WO（劣势+机会）战略，企业内部管理差，资源达不到要求，但大环境导致需求量大，这种情况就要扭转劣势，控制发展速度，增加优质内部资源，加强内部运营管理，想办法留住人才，即使一年不赚钱，只要发展前景好，企业未来就可实现利润。前几年，很多中小企业实行粗放式管理，管理咨询界开启一种驻厂半托管的顾问模式，效果特别好，民企老板十分推崇这种做法，有些咨询公司一年的营业额就达到一亿元，在轻资产、重经验的管理咨询界影响很大。如果当时小型咨询公司抓住机遇，高于市场价20%以上挖到管理咨询人才，采用合伙人模式拓宽市场，很容易发展壮大。企业要抓住机会，优先管理，客户满意第一，利润第二。

WT（劣势+威胁）战略，企业内部资源不足，管理差，外部环境不好，市场需求不足，这种情况下就要开源节流，先求生存，保证企业不倒闭。企业可做一些二手订单，保证公司正常运营。同时开拓一些相关产品，寻找机会，积极培养自己的优势产品。中小企业大部分都是加工企业，采用WT战略，要想生存，必须开源节流，有单就接，不管是一手还是二手，提高设备稼动率，保证不亏本，人员不流失。减少专职人员数量，减少办公室管理费用，减少物料损耗与资源浪费，只有生存下来才能谋求发展。

（3）制作销售计划。

①销售收入计划。

②毛利润计划。

③净利润计划。

④主要产品销售计划。

⑤主要产品利润对比。

（4）成本计划。

①直接材料、直接人工、加工费、制造费用计划。

②管理费用计划。

③销售费用计划。

④财务费用计划。

⑤变动成本计划、固定成本计划、盈亏平衡点计划。

变动成本和固定成本是管理会计的专业术语，与财务会计的制造费用、管理费用、财务费用等不能混为一谈。变动费用主要指有了订单后增加的费用，如原材料费用、水电费、辅料费等。固定费用是不管你有没有订单，都要分摊下来的费用，如员工工资、办公室开支、厂房租金、装修费用、财务费用等。其中变动成本是管理人员和员工的问题，固定成本是老板经营决策的问题，所以企业没赚到钱不能把责任全部推到员工身上。

盈亏平衡点=固定费用/毛利比例，毛利比例=1-直接材料和人工费/销售价。在环境不好的情况下，要想办法降低盈亏平衡点，这就需要提高毛利率，提高毛利率就要提升单价，降低直接材料和人工费。同时固定成本要下降，单价和固定成本是老板的问题，直接材料和直接人工是管理人员的问题。

（5）资产运营计划。

①应收账款现状及改善建议：

要不断减少应收账款，减少赊销数量，缩短付款周期。

②预付账款现状及改善建议：

预付款要不断减少，尽可能先提供产品或服务，再付款。有些行业有预付款要求，也要尽可能减少金额。

③存货数量及改善建议：

要不断减少存货，减少呆滞料。存货占用场地，占用应付款，占用现金，而且不产生利润，所以必须要想办法减少，除非有一些是战略物资。

④固定资产的现状及改善建议：

固定资产增加或处置安排，要控制固定资产金额，提高资产利用率，防止产生不良资产。

⑤短期借款计划及损益影响：

短期借款主要是向银行或金融公司贷款，要控制借款金额及利息。同时尽可能增加应付款项，但要控制在风险范围内，确保能按计划付款给合作方。

（6）现金流量计划。

①不良资产处置计划。

有一部分资产表面上看很值钱，但无法兑现，而且占用空间，产生不了价值，所以需要处理，处理后固定资产就会缩水，但不处理长期闲置也不是长久之计，把这部分闲置资产处理，增加流动现金，可缓解企业资金压力。

②现金流量计划。

现金流量计划包括商品和服务收入、材料和服务采购支出、偿还债务支出、固定资产投资支出。企业一定要控制好债务、固定资产投资，保证公司正常经营，很多企业都是因为没有资金周转而倒闭，并不是因为无法获取利润而倒闭。

（7）组织、人力、激励。

组织、人力指下一年度的最新组织架构，根据公司的销售计划、预算而做的人员配置调整。要明确各岗位的职责、权限，从而保证流程正常运行。

激励主要是绩效考核方式，如何考核才能激发员工的工作积极性，这是所有企业管理者面临的问题。绩效合同要与责任人协商，以调动员工工作积极性为原则，要求不能定得太高，太高容易打击员工积极性，而且数据容易做假。奖金不能封顶，如果封顶，调动不了员工的积极性。

（8）财务模拟。

做下一年度月度和年度模拟，模拟的报表有资产负债表、损益表、现金流量表。通过资产负债表可以看到一个企业的家底是否丰厚，有多少资产，包括不良资产、库存。资产多不代表企业利润好，也不代表企业每天都有足够的资金用于周转。通过损益表可以看到企业的利润状况，利润比资产重要，但有利润不代表企业的经营没有问题，有可能出现没有及时支付货款导致供应商堵门的情况。通过现金流量表可以看到企业当下有没有资金，能否及时发放工资，承诺给供方的货款能否及时支付。总之，现金比利润重要，利润比资产重要。

（9）下一年要做的几件事。

比如组建贸易部，人数定为3人，开通国内B2B平台推广精益生产系统，增加两台××设备，生产部门独立核算的推行，等等。

3.经营计划管理

（1）每个月检讨，必要时调整战略。

每个月的10号之前要召开经营会议，检讨上个月的经营绩效及存在的问题，安排下个月的经营计划及调整计划。

（2）经营计划可内部公开。

经营计划公开对员工也是一种激励，让员工知道公司对自己很重视，知道公司的发展方向，自己应该往哪个方向努力，增强企业的凝聚力，减少员工流失的现象。

（3）经营数据内部公开。

经营数据内部公开是一种压力，也是一种激励。通过数据我们可以知道哪些过程没有做好，哪些部门做得稍差一些，哪些地方是我们改善的重点，今年我们面临的主要压力是什么。数据也可以减少员工对公司的猜疑，认为公司赚了钱，老板小气，给员工的工资太少。