随着国家新医改的逐步推进，市场竞争发生了巨大变化，销售领头、市场为后的局面逐渐改观。

W企业是国内领先的医药民营企业，2003~2010年，企业发展很快、销售业绩增幅很大，2010~2012年，企业开始走下坡路，业绩一年不如一年。

W企业2005年以前是没有市场部的，后来看很多医药企业都建立了市场部，就学人家建立了市场部，但是，市场部建立后基本成了打杂部，诸如培训、会议安排、物料制作、招标等工作都推给市场部。市场竞争压力越来越大，考虑到市场部的本身功能，企业为市场部增加了产品定位、市场活动策划等职能，但还是以打杂为主。

W企业的销售人员经常抱怨市场部的支持工作做得不好，市场部人员没有相关权力，经常有员工向营销总经理或者公司总经理投诉市场部，由于公司销售部地位高，营销总经理或者公司总经理经常把责任归到市场部身上，导致市场部里外不是人，作用越来越弱。

现在W企业面临的问题是：既往的销售技术比如销售带金、“吃玩送三板斧”等都不适用了，怎样强化销售功能呢？市场部如此虚弱，难以承担重任，这令W企业管理层非常头疼。

其实，W企业对市场部的管理一开始就错了，市场部没有发育好，当然不会在市场竞争的关键时刻给力。

企业需要重新定位市场部功能，我们不能照搬外资企业市场部的全部内容，需要根据中国医药市场的实际情况自主定位市场部的功能。我认为在新时期，医药企业市场部需要具备以下功能。

一、研究政策

新医改的实施促使医药行业政策频频出台，如果医药企业的经营者还是低头干活不抬头看路，很容易碰到头，这对企业的发展和经营来说都不是好事。在医药企业所有部门中，唯有市场部能做好这项工作。

二、情报支持

未来的医药市场复杂多变，医药企业必须时刻把握医药行业的发展态势，了解竞争对手的策略和本企业及其竞争对手对市场策略的反应。这就要求医药企业建立完善的情报支持系统，如果说政策研究是抬头看路，那么情报支持工作就是竞争路途上的指明灯。

情报支持系统就是为实现情报搜集、加工、存储、检索和传递的系统，由人(机构)、情报资源和技术手段等基本要素组成的集合体。人或机构是完成某种(些)互相联系的情报过程的执行者；情报资源指整理好的文献、事实资料、数据的集合体，是系统的物质基础；技术手段是借以实现某种(些)过程的工具。上述三种基本要素按一定方式互相联系，实现系统的既定目标。

医药企业建立情报系统，首先要有一个整体的规划，因为这对医药企业来说是新事物，没有规划就去设置岗位，不会取得好效果。医药企业情报系统的数据必须全面，包括多方面信息：政策层面的信息、竞争对手的信息、市场信息、消费者信息、合作商信息、终端信息、疾病信息、产品研发态势等。情报系统和政策分析最好每周形成一个简报，这样医药企业的经营者会很快知晓整个医药行业的概况。而且，市场部门不能独占情报系统，必须为全公司员工提供服务。

三、研究产品

研究产品包括对公司现有产品、计划上市的产品、竞品进行专业、深入研究。市场部通过研究公司现有品种，对产品分层、分级，找出重点产品，针对重点产品制定详尽的市场竞争方案，通过反复培训，提升销售体系对重点产品的销售能力。市场部通过研究竞品，知晓竞品的市场策略，确定如何规避其优势和制定反攻策略。如图3-1所示。

图3-1 产品研究模型

四、研究计划上市的产品

新产品上市意味着暂时性的市场平衡状态被打破，现有市场份额需要重新分配，还要受到竞品抵制甚至通路拒绝，最后还要看消费者是否认同。

新产品研究首先要明确产品的优势，尤其是与竞品的比较优势，如果能借助新产品的治疗理念和服用方法等与竞品形成明显的区隔，就会缩短新产品上市的路径。

五、研究整体市场

研究整体市场包括：本公司市场运行的研究、本公司销售运行的研究、本公司产品市场表现和认可度的研究、本公司品牌研究、竞品市场运行的研究、竞品公司经营策略的研究、竞品公司产品策略的研究、消费者研究、医生用药习惯的研究、销售通路的研究、终端的研究、各省市招投标及相关情况研究、国家针对本公司运行中的管理政策的研究、国家医药行业政策的研究。

研究整体市场和政策、情报支持不是一回事，研究整体市场是粗框架，而研究政策、情报支持是细致内容。

六、制定公司经营策略

医药企业的经营策略不是某个领导的事情，而是公司的事情，这个工作职责的承接者就是市场部。市场部制定的公司经营策略主要包括以下内容。

（1）制定公司营销战略。

（2）制定公司年度经营计划和预算方案。

（3）制定公司产品策略。

（4）制定公司市场布局方案（市场分级和重点市场）。

七、提升销售专业化

未来医药销售肯定向专业化方向发展，这种专业化主要是：销售行为的正规化、专业能力正规化、业务知识正规化、组织体系正规化、管控机制正规化。前三点专业化方向工作需要市场部做。

八、持续培训

医药企业培训是贯穿医药企业经营始终的工作，好的医药企业每年都会有培训预算。一般的培训人力资源部就能做，但是，专业的培训需要市场部做，由人力资源部组织，师资来源是市场部。市场部的培训功能包括：重点产品销售培训、市场策略培训、产品知识培训、公司经营策略培训、医药销售基层技能培训、竞争分析培训、医药政策培训、市场开发培训等。

九、完善和制定营销模式

国家新医改的很多政策导致很多营销模式出现问题，比如代理制就可能被取代，这就要求市场部不断完善公司的营销模式。我们都知道战略创新是根本、价值创新是核心、产品创新是基础、渠道创新是条件、成本创新是要诀、模式创新是关键。可见，营销模式在企业运行中至关重要。

目前医药界流行十大模式：

（1）处方药专业化推广模式。

（2）处方药精细化招商模式。

（3）OTC品牌推广加终端促销模式。

（4）OTC招商模式。

（5）普药流通与分销模式。

（6）第三终端模式。

（7）终端直供模式。

（8）基本药物运作模式。

（9）网络品牌推广模式。

（10）医药电商模式。

上述营销模式各有优劣，公司适合哪种模式？哪些模式优化组合能发挥作用？企业如何利用创新手段重新设计营销模式？完善和创新营销模式一直是市场部的重要工作。

十、制定营销战略

市场部担负着制定公司营销战略的重任，现今市场发展趋势，需要有专门的机构承担这一功能，那就是市场部。营销战略的制定和实施程序：市场细分、选定目标市场、市场营销组合、计划实施、组织实施、检测评估。

十一、在并购大潮中尽职调查的功能

2010年，卫生部等三部委联合发布的《关于加快医药行业结构调整的指导意见》，明确了行业整合方向以及调整组织结构的具体目标，这成为推动医药行业大整合的开始。未来几年，国内和国际在中国的医药并购持续形成高潮，在这种潮流下，任何企业都存在并购或者被并购的可能，于是尽职调查就成了并购大潮中的重要工作。而这一功能的承接者就是市场部。市场部尽职调查内容如下。

（1）本次并购交易的合法性、规范性和可控性。

（2）交易标的产权的合法性、完整性及可转让性。

（3）公司成立及历史沿革、存续合法性、年检记录、纳税凭证、公司治理结构、股东或实际控制人情况、出资比例和股权结构。

（4）药品行政许可、药品规范认证、药品注册批准文件、药品生产批准文件（有效期）。

（5）财务报表中所列的各类资产、负债和所有者权益,特别是厂房、车辆、设备、设施和文件等有形资产,以及药品专利、商标、药品技术、商业秘密等无形资产。

（6）税务状况，企业适用的税种、税率、税收优惠及其对本次并购的影响、欠缴税款情况。

（7）劳动人事聘用合同，保密、培训、行业禁止协议。

（8）重大合同及承诺、合同管理系统。

（9）药品流通、销售结构、临床推广、分销渠道和地域。

（10）药品定价、与物价部门的来往文件或记录。

（11）基本药物目录、医保目录入选信息，招标、投标历史文件。

（12）关联交易、同行业竞争信息。

（13）产品保证和责任、药品不良反应报告记录。

（14）保险。

（15）合规守法、内控制度、公章使用、管理机制和组织结构。

（16）各类纠纷、诉讼仲裁、法律文书等。

市场部在进行尽职调查中可以根据实际需要增加或者删减部分内容，但是，需要注意的是除了财务和法律的尽职调查，其余尽职调查的主导单位都是市场部。

十二、梳理产品线

任何医药企业都会面临产品线的规划问题，产品线规划分为现有产品线规划和未来产品线规划。现有产品线规划模型如图3-2所示。

图3-2 现有产品线规划模型

未来产品线规划主要是感觉现有产品线不能满足未来企业的发展，而重新引进或者研发产品。未来产品线规划包括：自身研发；对看好的某个企业、某种产品，利用自身资金等优势直接兼并、收购；更新换代；在原有产品良好销路的基础上再创新、更新剂型、包装、适用范围等。

十三、招投标支持功能和部分政府事务功能

上述功能是我列举的新的市场环境下市场部的主要功能，市场部还有其他功能，大家都熟知的我就不一一列举了。

市场部具有上述功能的主要作用归根结底是要帮助医药企业建立组织化营销体系。只有具备了组织化营销能力，企业才能形成自身核心竞争力，才能建立有效的盈利模式，最终达到“研、产、销”一体化，统一竞争目标市场的目的。

新时期市场部的发育要有新意，更要做深、做透，不能像以前一样，令非常重要的市场部形同虚设，要让市场部成为医药企业在未来竞争中的参谋部。