本书研究的是B2B行业工业品销售，单笔金额大或累计金额大的大订单；而B2C消费品销售一般是小订单，就是买一盒牛奶、一包纸巾。如果你是B2C小订单，每次拜访客户只有两个结果：成交和没有成交；如果你做的是B2B大订单，客户决策时间长、决策过程复杂，新客户的开发少则几个月长则好几年，这个过程的销售拜访有可能数十次，每次拜访不仅仅是成交和没有成交那么简单。事实上每次拜访有四个结果，分别是成交、进展、阻碍、没成交。

假如小张看中一个女孩，有没有可能今天约她出来聊聊，明天就领证了呢？这叫闪婚，估计可能性不大，至少也要花一两年的时间享受恋爱的过程吧。小张约女孩出来喝咖啡就相当于约客户见面，女孩如果对小张没感觉，会不会这么对小张说“想约我，门都没有”，一般不会，至少会比较有礼貌地说“今天比较忙，没时间”。看起来没有明确表示拒绝，实际上就是给他一个面子，这就是阻碍属于失败。小张不怕被拒绝，继续约，“明天有没有空”。女孩说：“明天还不知道，估计也没空，要不我有空咱们再约吧。”这也是阻碍。小张知道女人就怕死缠烂打，又问：“后天有没有空？”女孩同意了：“那就约后天吧。”这说明有戏，这是进展属于成功。

见面后，双方感觉不错、相见恨晚，小张分手前约女孩周末看电影，女孩也同意了，这也是进展。看电影的时候小张偷偷拉了女孩的手，女孩没拒绝，这是新进展，当然小张的最终目的是拿订单——结婚。小张和女孩的感情越来越深，到谈婚论嫁的时候了，小张对女孩说能否拜见你的父母大人——相当于上级领导，对方父母同意见面，这是重大进展。接下来就是领证、发喜帖、宴请亲朋好友，明天小张就要做新郎官了，有没有可能新娘突然失踪了？这也是没成交，这种可能性比较小。当然还有另一种情况，小张感觉女孩和自己越来越疏远了，一打听，有一个竞争对手是“高富帅”，小张不甘心失败准备摊牌：“我们明天把证领了吧。”女孩说：“你是个好人但我们不适合，还是做普通朋友吧。”这是没成交，是彻底的失败。

我们在第四章谈到过，为了实现订单这个总目标，就是要实现阶段性的目标，或者说是分目标。什么是阶段性的分目标呢？就是从客户那里获得的承诺，有助于把销售工作往前推进。比如客户同意参加一个产品演示会，让你见更高一级的决策者，客户来工厂参观考察，客户邀请你参加投标等。实现的分目标就是拜访获得的进展，而总目标就是成交。当然，在销售过程中还会有两种情况：阻碍和没成交。阻碍最难判断，比如客户说：我们非常有兴趣；把资料留下；如果需要会与你联系；产品不错，我会向总经理推荐等。很多销售人员往往把它当成进展，因为客户比较友善没有拒绝，其实就是把失败当成了成功。接下来我们详细讨论B2B销售模式中客户拜访的四个结果——成交、进展、阻碍、没成交。

拜访的四个结果

没成交：客户明确表示拒绝，也包括拒绝下一次拜访。

客户到最后才明确拒绝你，说明客户早就内定了供应商，你一直蒙在鼓里，或者你不敢相信，因为投入太多，所以保持希望。如果你成不了第一，就一定要争取成为倒数第一，早早离开。否则，成本太大了，从这个意义上说，早拒绝要比最后拒绝好。

为什么采购人员明知你没戏，还希望你积极参与，原因不外乎下面几条：

第一，压价的工具。在什么情况下最可能降价？是不是竞争特别激烈的时候？采购也知道这一点，所以他要留一个倒霉蛋，帮自己压一压选定供应商的价格。

第二，你是备选。采购们还不太放心他们已经选中的目标，怕有闪失，所有留你当备份，万一有不测，你就有机会了。不过，既然是万一，你就基本没有胜算。想想你看中的女孩把你当备选会怎么样？她一直给你希望，不过最终新郎不是你。

第三，他们需要证实自己的决定是对的。怎么证明？自然是拿你的错误和愚蠢证明自己的英明神武。所以，他们通常会留下最蠢的一个陪选定的供应商坚持到最后。比如你的价格比竞争对手高很多，事实上你为竞争对手抬了轿子还不知道。

第四，制度上不允许只与一家供应商接洽，这是很多公司的硬性规定，所以找你来凑数、来应付领导。

阻碍：没有具体的行动使生意有进展，典型的阻碍包括客户说：我们非常有兴趣，下次有时间我们再一起谈谈……销售人员可能有错觉，觉得客户没有拒绝，态度还很友善，就回去等消息吧！其实这是失败的拜访，你没有得到任何承诺，客户回头找你的概率极小，客户就是善意的拒绝，只是不好意思把你直接赶出去而已。

还有的销售人员常常碰到这种状况：客户让你出方案的时候心急火燎，等你费了九牛二虎之力把方案提交给他便石沉大海没了音讯，这是什么原因？第一种情况，拿你的方案先做做预算，因为采购要花多少钱心里没底；第二种情况，客户不懂，让你出一个方案还讲解一番，把你当成免费咨询师了；第三种情况，套方案，把几家供应商的方案组合一下，成为他自己的方案，准备自己做了。不管什么情况，这样提交的方案对最终成交帮助不大，并没有推动生意向前发展，所以在提交方案前最好对客户说：“能否安排一个会议，跟贵公司的技术部门的人员先确定几个基本参数？”如果对方同意了就有戏，如果对方不同意，基本上就是阻碍或者拜访的失败。

进展：就是推动生意朝着成功的方向发展，典型的进展包括找到内线，让你见更高一级的决策者、客户同意参加一个产品演示会、来工厂参观考察、客户邀请你参加投标。请注意，这些就是从客户那里获得的承诺，有助于把销售工作往前推进，你的拜访才是成功的。

有些销售人员似乎与客户各部门很熟，每次与客户交流也很顺畅，双方聊得很开心，之后说了一声“再见”，拜访就结束了，但订单在哪里呢？很多拜访最终无效失败的原因是，销售人员在交流结束后没有和客户确认下一步的行动计划。所以，当你与客户约定下一次见面交流方案，请求客户帮助你引荐其他人而客户同意时，都是推动生意朝着成功的方向发展的进展。

成交：就是客户很肯定的购买决定，包括中标、签合同、收到货款。有人说客户签了合同都有可能反悔，是的，但可能性就像订了婚，新娘婚礼前跑了一样低。