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谭勋晖
流程规划清单表格如表2-1所示。
表2-1流程规划清单
业务模块 | 一级流程 | 二级子流程 |
管理市场 | 营销策略制定与实施 | 分类业务策略制定与实施 |
营销预算制定与修改 |
| |
客户分级分类管理 | 分类客户管理流程 | |
销售绩效考核 |
|
根据管理市场模块的业务架构，先梳理出一级核心流程，然后根据需要再设定二级子流程，下面我们来对一级流程进行案例操作。
（1）营销策略制定与实施流程。
①流程架构卡，如表2-2所示。
表2-2营销策略制定与实施流程
流程名称 | 营销策略制定与实施流程 | 流程层级 | L2 | 流程编码 |
|
流程目的 | 承接公司整体经营战略，制定营销模块战略 | ||||
流程责任人 | 营销副总裁 | 上一层架构 | 管理市场 | ||
下一层流程 | 营销模块分类营销策略制定与实施 | ||||
流程输入 | 战略与经营检讨 | ||||
流程输出 | 营销模块营销战略 | ||||
流程起点 | 经营战略发布 | ||||
流程终点 | 营销模块战略达成检讨 | ||||
流程度量指标 | 营销市场目标达成率 |
从表2-2可以看出，流程架构卡定义出了该流程处于业务架构中的位置、关联的业务范围、输入输出的要求等，通过流程架构卡的梳理，可以快速确定流程所处的位置，以及流程要达到的目的等信息。
②流程示意图。
下面要根据实际业务情况设计流程，我们将这个流程分解为策略制定、策略研讨、策略发布、策略实施、效果反馈、检讨改进几个环节，再根据实际业务情况设置岗位与时效、输出的标准要求等，最后流程示意图如图2-3所示。
图2-3营销策略制定与实施流程示意图
这里要说明一下，后面的流程我都将通过示意图的表现形式，正规流程文件是要求用泳道图来表现的，但是书本的介绍——泳道图不利于简洁表达和理解，我们还是用最简单的流程示意图来表达。
（4）流程活动节点说明。
流程示意图简洁地表达了该流程的串接过程，为了详细地表达该流程的操作环节，还需要按照标准表格来说明流程如何操作。如表2-3所示。
表2-3营销策略制定与实施流程活动节点说明
序号 | 活动角色 | 活动描述 | 时效 | 输入输出 |
01 | 市场总监 | 每年固定时间组织团队同战略部门对接，制定出符合公司战略要求的营销模块经营战略 | 一周 | 输入：公司整体经营战略 输出：营销模块战略初稿 |
02 | 营销副总裁 | 主导营销模块各部门参与对营销战略初稿进行研讨评审，给出修订方案 | 一周 | 输入：营销模块战略初稿 输出：营销模块战略方案修订版 |
03 | 营销委员会秘书长 | 组织召开营销委员会，对营销模块战略方案进行决策评审 | 8H | 输入：营销模块战略方案修订版 输出：营销模块战略方案决策版 |
04 | 市场部总监 | 在营销内部发布营销战略方案，并安排团队跟踪战略落地过程与实际达成效果 | -- | 输入：营销模块战略方案决策 输出：营销战略发布与跟踪达成效果 |
05 | 战略总监 | 组织团队对营销战略落地效果进行评定 | -- | 输入：营销战略实施 输出：营销战略达成效果评定 |
06 | 市场部总监 | 对战略达成效果进行考核激励，对未达成的组织各模块进行研讨并输出改善方案 | 一周 | 输入：营销战略达成效果评定 输出：营销战略达成激励与检讨改善方案 |
以上是营销策略制定与实施流程，本流程作为承接企业整体经营战略的流程，以及指导营销模块业务工作的方向流程，是非常重要的。任何一个业务模块都是为企业整体经营目标服务的，有了这个流程后，整个营销模块业务架构才有明确的目标。
④流程相关表格。
流程操作明确后还有实际工作中使用的表格，根据我对这个流程的理解设计的工作表格如表2-4、表2-5所示。
表2-4 营销策略表
策略模块 | 细分领域 | 量化目标 | 其他目标 | 关键责任人 |
市场目标 | 电子 | |||
消费品 | ||||
... | ||||
利润目标 | 产品1 | |||
产品2 | ||||
... | ||||
服务能力 | 交付 | |||
品质 | ||||
... |
表2-5 营销策略达成绩效评定表
策略模块 | 细分领域 | 达成目标 | 实际达成 | 考评得分 | 考评人 |
市场目标 | 电子 | ||||
消费品 | |||||
... | |||||
利润目标 | 产品1 | ||||
产品2 | |||||
... | |||||
服务能力 | 交付 | ||||
品质 | |||||
... |
（2）营销预算制定与修改流程。
营销战略目标明确之后，根据战略目标就可以确定要投入的营销资源计划了，通常营销资源投入计划称为营销预算管理，这个预算包括销售目标、营销人力、管理费用、销售费用等的开支预算，制定好预算后便于在后续的开支中有据可依，而不是无目的的开销，浪费公司资源。很多公司在制定预算时陷入一个误区，总想着少花钱，少花钱是没错，但是更要注意的是乱花钱，而不是少花，钱要花得值，资源投入后如果能达到产出要求，那么钱就应该花，这才是预算管理的目的。
1 流程架构卡，如表2-6所示。
表2-6营销预算制定与修改流程架构卡
流程名称 | 营销预算制定与修改流程 | 流程层级 | L2 | 流程编码 |
|
流程目的 | 根据营销战略制定营销资源投入计划 | ||||
流程责任人 | 市场部总监 | 上一层架构 | 管理市场 | ||
下一层流程 | 营销分类费用预算制定与实施 | ||||
流程输入 | 营销模块战略 | ||||
流程输出 | 营销预算计划 | ||||
流程起点 | 营销战略发布 | ||||
流程终点 | 营销预算发布 | ||||
流程度量指标 | 营销预算偏差率 |
2 流程示意图，如图2-4所示。
图2-4营销预算制定与修改流程示意图
3 流程活动节点说明。
流程示意图表达了营销预算从制定到决策发布，再到过程修订与最终检讨的流程过程，其流程目的就是保障预算有控制，不乱花，并对最终预算控制的结果进行检讨。下面来看看表2-7的流程操作细节：
表2-7营销预算制定与修改流程操作细节
序号 | 活动角色 | 活动描述 | 时效 | 输入输出 |
01 | 市场总监 | 每年根据公司统一时间要求组织团队收集营销各模块的预算方案，评审后汇总形成总的营销预算方案 | 一周 | 输入：营销经营战略 输出：营销预算初稿 |
02 | 营销委员会秘书长 | 组织召开营销委员会，对营销预算进行评审 | 一周 | 输入：营销预算初稿 输出：营销预算评审 |
03 | 战略总监 | 根据公司要求统一组织各模块的预算评审，并向公司最高决策层汇报评审结果，经同意后发布预算方案 | 一周 | 输入：营销预算评审 输出：营销预算生效发布 |
04 | 市场部总监 | 根据营销战略调整或市场变化情况适当调整预算，输出预算调整方案 | -- | 输入：营销战略或市场变化 输出：营销预算调整方案申请 |
05 | 战略总监 | 组织团队对营销预算调整方案进行评审 | -- | 输入：营销预算调整方案申请 输出：营销预算调整生效 |
06 | 市场部总监 | 每年年末组织各营销模块对年度营销预算支出效果与预算偏差率进行检讨 | 一周 | 输入：营销预算实际使用情况 输出：营销预算管控效果检讨 |
以上就是营销预算管控流程，预算在很多公司都是令人头痛的事情，很多部门将预算的制定视为战略部门的工作任务，这说明很多部门没有意识到预算的作用。本流程就是将预算同营销战略结合，将有限的资源投入到战略目标的达成中，同时对预算的支出进行过程控制，及时调整、修订，保障预算真正起作用。
4 流程相关表格，如表2-8所示。
表2-8 营销预算编制表
预算科目 | 预算总金额 | 占比 | Q1 | Q2 | Q3 | Q4 |
市场费用 | ||||||
管理分摊 | ||||||
人员工资 | ||||||
差旅费用 | ||||||
培训费用 | ||||||
资产折旧 | ||||||
其他 | ||||||
总金额 |
（3）客户分级分类管理流程。
营销模块的整体管控，客户是公司的核心资源，如何在日常工作中服务好客户？首先需要对客户进行识别，并对不同的客户进行分类资源投入与日常管理，这样才能保证真正服务好客户，达成公司预定的战略目标。
1 流程架构卡，如表2-9所示。
表2-9客户分级分类管理流程
流程名称 | 客户分级分类管理流程 | 流程层级 | L2 | 流程编码 |
|
流程目的 | 对客户进行统一分类管理，更好地服务客户 | ||||
流程责任人 | 市场部总监 | 上一层架构 | 管理市场 | ||
下一层流程 | 分类客户管理流程 | ||||
流程输入 | 客户导入 | ||||
流程输出 | 客户分级分类管理规则 | ||||
流程起点 | 客户导入 | ||||
流程终点 | 客户分级分类 | ||||
流程度量指标 | 销售目标达成率、客户满意度 |
2 流程示意图，如图2-5所示。
图2-5客户分级分类管理流程示意图
客户的分类标准及不同级别的客户应该是什么样的服务流程，应该根据各公司的实际情况制定。
3 流程活动节点说明，如表2-10所示。
表2-10客户分级分类管理流程活动节点说明
序号 | 活动角色 | 活动描述 | 时效 | 输入输出 |
01 | 市场总监 | 组织团队制定客户分级标准，并组织研讨评审后发布 | -- | 输入：营销经营战略 输出：客户分级分类标准 |
02 | 各营销分部销售人员 | 收集客户信息导入到系统进行客户等级申请 | 一周 | 输入：客户导入申请 输出：客户等级申请 |
03 | 市场部客户管理经理 | 根据客户导入申请资料，结合客户分类分级标准对客户的级别进行判定 | 一周 | 输入：客户等级申请 输出：客户等级判定 |
04 | 各子流程 | 根据不同级别的客户进入不同的子流程，对客户的日常服务工作进行维护 对于特殊客户，暂时不能判定级别的走特殊客户服务流程 | -- | 输入：客户等级判定 输出：不同级别的客户服务 |
客户分级分类的子流程将在营销其他模块中体现，核心思想就是优质客户投入公司的核心资源，确保提升大客户的满意度，而对其他客户也有明确的服务标准，确保让每一个不同级别的客户都能享受到对等的客户服务。
4 流程相关表格，如表2-11所示。
表2-11 客户导入申请表
客户名称 | 所属行业 | ||||
注册资金 | 行业地位 | ||||
客户等级 | 预计年销售额 | ||||
客户代码 | |||||
纳税信息 | |||||
其他资料 | |||||
申请人 | 审核 | 批准 |
（4）销售绩效考核流程。
绩效考核作为战略落地地图中的核心管理要素，是非常重要的模块，在业务架构中作为支撑市场目标达成的激励流程，要保障销售人员的工作积极性，并且这个流程的设计要充分体现战略要求与绩效管理的核心原则。
1 流程架构卡，如表2-12所示。
表2-12销售绩效考核流程
流程名称 | 销售绩效考核流程 | 流程层级 | L2 | 流程编码 |
|
流程目的 | 规范销售绩效考核工作，激励销售人员达成市场目标 | ||||
流程责任人 | 市场部总监 | 上一层架构 | 管理市场 | ||
下一层流程 | 销售子模块绩效目标达成考核流程 | ||||
流程输入 | 销售目标达成情况 | ||||
流程输出 | 销售达成绩效激励 | ||||
流程起点 | 销售达成检讨 | ||||
流程终点 | 销售达成激励落地 | ||||
流程度量指标 | 绩效考核计划达成率 |
②流程示意图，如图2-6所示。
图2-6销售绩效考核流程示意图
我们认为，绩效考核的原则是首先考核各组织是否达成了战略目标，在此基础上再展开销售人员个人的绩效考核方案，最后执行绩效考核方案。这样可以将战略目标同每个销售人员的销售目标紧密结合，有助于营销战略目标的达成。
③流程活动节点说明，如表2-13所示。
表2-13绩效考核流程活动节点说明
序号 | 活动角色 | 活动描述 | 时效 | 输入输出 |
01 | 营销分部负责人 | 根据考核周期的销售目标提报达成情况 | 一周 | 输入：考核周期销售业绩 输出：考核周期销售目标达成情况 |
02 | 市场部绩效经理 | 审核各营销分部的销售目标达成情况 | 8H | 输入：销售目标达成情况 输出：审核后的销售绩效考核得分 |
03 | 营销委员会秘书长 | 组织营销委员会对销售业绩及其他方面的销售业务进行考核打分 | 一周 | 输入：销售绩效考核得分 输出：审批后的各模块组织绩效考核得分 |
04 | 各营销模块负责人 | 统一提报自己分管模块的销售人员绩效达成情况并提报自评得分 | 一周 | 输入：各模块组织绩效考核得分 输出：各模块销售人员绩效得分 |
05 | 市场部绩效管理经理 | 核对实际销售达成情况与得分是否相匹配 | 3天 | 输入：各模块销售人员得分 输出：审核各模块销售人员得分 |
06 | 战略部绩效管理经理 | 统一审批各模块组织与销售人员绩效得分并给出绩效考核激励方案 | 一周 | 输入：各模块组织与销售人员绩效得分 输出：复核绩效得分，输出绩效考核激励方案 |
07 | 薪酬福利部经理 | 执行审批后的绩效考核激励方案 | 一周 | 输入：销售绩效考核激励方案 输出：执行销售绩效考核激励方案 |
④流程相关表格，如表2-14所示。
表2-14销售绩效考核表
被考核部门 | 考核内容 | 考核权重 | 考核目标 | 实际达成 | 考评人 |
销售目标 | |||||
利润目标 | |||||
关键市场任务 | |||||
... |
