营销4P（产品、价格、渠道、促销）是分析框架，也是战术框架。哪怕没有营销实践经历的学生，按照4P框架也能分析得像模像样。

新营销也需要这样的分析框架和战术落地框架。新营销的四个关键词是：场景、IP、社群、传播。这四个关键词构成了新营销的战术框架。

场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是连接逻辑，传播是营销逻辑。

其中，传播是新营销的核心概念，用场景、IP和社群替代4P，而不是直接用4P框架，就是因为它们均与传播相关。

场景中的情绪是传播的内容创意源泉，IP是自带传播势能的人格化标签，社群是打通三度空间，实现全网传播的路由器。

新营销的框架体系，最后实现的是“一切皆可传播”，用传播改变认知，形成交易和关系。

场景

场景是新营销的产品逻辑。

场景研究，意味着营销不仅要研究消费者，还要研究消费者在不同场景的需求。同一个消费者，在不同场景的需求是变化的，如同喝酒，可以是白酒、红酒、葡萄酒、啤酒、调饮酒等。

以我目前实践新营销的体会，一个好产品必须达到三个标准：有粉丝，有传播性，有场景。

粉丝不一定是消费者，但一定是支持者，支持的主要表现是通过传播影响他人。一款产品，不怕有人黑，就怕没粉丝。“有黑有粉”是小众产品典型的特征。比如，有些做茶的说“喜茶和小罐茶不懂茶”，有些做酒的说“江小白不懂酒”，但并不妨碍他们有大量粉丝。

赢得粉丝喜爱，不讨好所有消费者。做少数人的首选，不做多数人的第二选择、第三选择。这是产品粉丝化的基本要求。

粉丝的支持表现为传播，如果产品本身有传播性，就更加有利于传播。所以，给产品赋以传播属性，就是互联网环境下的产品研发的新要求。

产品要有场景，即假设消费者在什么环境下消费，如何与消费场景协同。江小白“拾人饮”就是互联网创业企业的“团建酒”，“团建”就是“拾人饮”的场景。传统中国茶的场景是家庭和办公场所，而小罐茶的场景是出差旅行等移动场景、方便场景。

产品的场景逻辑，还表现在场景是有特定情绪的，而情绪具备互联网传播性，是互联网传播内容生产的内容源泉。

场景对新营销的重要性，可以从四个角度理解：场景商机、场景标配、场景情绪、互联网新场景。

第一，场景是消费洞察后的新商机。

先举两个场景化的例子。

小罐茶2017年很火，近10亿元的销售额，成立两年即进入中国茶叶第一阵营。如果不是受产能限制，销量可能会更大。

有的老茶人不服，认为不就是换个小包装吗。其实，那是没理解小罐茶的场景逻辑。

小罐茶的产品逻辑，就是发现了一个新场景：外出旅行怎么方便地喝好茶。小罐茶的创始人杜国楹是个茶友，出差带茶不方便，所以他发现了一个新场景:小罐方便携带，一罐就是一泡，方便。

相比仪式感很强的工夫茶、茶文化，小罐茶的产品逻辑是：方便喝好茶。

这是一个巨大的商机，是提升整个行业空间的巨大机会，是一个可以与家庭、办公场所和茶饮店并列的大场景。

再以江小白为例。江小白的场景是“四小场景”：小聚、小饮、小时刻、小心情。江小白提供的是“新生代场景解决方案”。既然是新生代场景，那么对产品的需求就与老酒友不同。一个新生代表示，传统白酒场景是“海喝”，新生代场景是“嗨喝”。场景不同，对品质特征的要求也不同。

场景，指戏剧、电影中的场面。营销角度的场景研究，不是研究产品的核心功能，而是产品的表现形式，以及产品如何与消费者发生联系，形成体验，表现情绪，获得满足。

吴声在《场景革命》里有这样两句话：“这是一个由所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。”“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”

场景细分正在替代客情细分，成为新的细分主要方式。新产品，不再瞄准大众和特定人群，而是特定场景。

客情细分，研究特定人群的所有需求；场景细分，研究所有人群的特定需求。

客情细分假设：人在不同的时间、场景有相似的需求；场景细分假设：不同的人群在相同的场景有相似的需求。

传统营销的某些成功案例也可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，雀巢咖啡已经是标配了。中国没有咖啡文化，但是可以占领特殊场景，礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。

第二，场景标配是场景营销的最高境界。

王老吉成为“火锅标配”，红牛成为“出长途标配”，可口可乐是“西式快餐标配”。

场景标配就是，只要进入特定场景，马上想起它。用定位理论的原理描述就是：占领特定场景的消费心智。

成为特定场景的第一选择，而不是备胎（第二选择、第三选择），这就是场景营销的目标。

第三，场景情绪是互联网传播的内容创意之源。

场景有情绪，情绪可传播。在场景中，喜怒哀乐都是情绪。

以场景情绪生成传播内容，是内容生产持续的创意源泉。江小白的表达瓶、文案就表达了场景情绪。

情绪满足，这是在丰裕时代满足消费者的方式。发现场景情绪，形成情绪化体验，获得心理满足。有时候，贩卖的不是产品本身，而是沉浸在场景中的情绪。

不同的品类，表达的情绪属性不同。白酒表达的是情绪，饮料表达的是情趣，礼品表达的是情谊。这就是场景情绪发现。

第四，互联网场景的本质是占用时间。

场景的本质是时间占有，而手机正在占有更多的时间。

移动手机的普及，手机成为线下场景进入虚拟场景的入口。“世界上最远的距离，不是生与死的距离，而是我就在你面前，你却在玩手机。”

以前，相同的时空就在相同的场景。现在，是每个人在相同时空却在不同的场景。玩手机的时间有多长，在虚拟空间的时间就有多长。

互联网的应用场景，总体来说可以分为两类：

一是超级入口，比如微信、QQ、视频、游戏等；

二是支付场景，比如阿里、京东、拼多多、美团、滴滴、共享单车等。

随着互联网应用技术的发展，新场景还在不断增加。