下面我们就厂商价值一体化模式进行分析。

一、厂商价值一体化的基本模式和功能定位

区域策略的灵活性要求区域平台的操盘人员能依据区域市场的特点，在总部战略一致性的策略指导下做到“一地一策、一时一策、一客一策”，并且有效地指导基层业务人员和经销商体系执行，在层级化越来越扁平的新营销背景下，区域的策略灵活性和有效执行的两个平台往往是交融的，就是我们提倡的“厂商价值一体化”模式，这不仅是渠道模式的变革，其更深层次的意义在于围绕渠道的“效能”原则，根据区域市场不同特点，和经销商共同建立起策略平台到执行平台，提升区域市场开发和维护的效果和效率。就其“争夺市场”的根本目的而言，这两级平台建设有以下三个基本命题和协作重点：

（1）如何开发市场？区域市场的开发重点、开发策略、开发深度等。各驻外区域营销机构作为市场开发的主体，须就这些问题与经销商达成充分共识，根据双方的协作重点形成目标计划。

（2）如何维护市场？区域市场的维护重点、维护方式、市场目标等。经销商作为市场维护的主体，须对市场维护的目标及其计划充分了解，并在驻外区域营销机构的协同和支持下实现对区域市场的充分开发及维护。

（3）如何组织资源？各驻外区域营销机构应充分利用和组织相关资源，指导、支持、牵引经销商，达到开发市场、精耕细作、应对竞争的需要。

厂商价值一体化基本模式如图3-3所示。

图3-3 厂商价值一体化基本模式

实践中，区域平台要注意如何通过开拓和服务终端，反向整合经销商资源，如图3-4所示。依据我们多年的咨询实践案例，以联合经营部的合作模式切入，循序渐进，建立利益共同体、事业共同体、命运共同体是大部分国内企业的最优选择，如图3-5所示。

图3-4 区域平台反向整合经销商资源 图3-5 联合经营模式

具体操作上，策略和执行两个平台的有效对接和融合可以分为以下三个阶段：

第一阶段:协同运作。

厂家优选经销商，确定双方长期发展的共同愿景和实施规划，并在市场操作中进行有重点的资源倾斜，协助经销商提升管理模式，适当地增派人员支持经销商的市场运作，以规范化的市场推广促销支持区域市场活动，逐步实现厂商双方共同运作。

第二阶段：联合经营。

在第一阶段成功的基础上，对经销商进行更大的支持，但也提出更高的要求。生产厂家与经销商在区域市场上建立联营机制，对投入产出进行共同核算，共同承担费用，共享市场收益。同时要求经销商提高配合程度，例如实现该产品由专人相对独立运营。这方面做得好的有宝洁、拉芳等日化行业企业。

第三阶段：合资公司。

厂商价值一体化的高级形态是建立厂商合资公司，在机制和体制上都实现双方的一体化运营。双方实现深度对接，完成渠道价值链的封闭化，通过规范和精细化的渠道管理极大地提高了市场竞争力。这方面做得好的企业有格力、步步高等。

这三种模式的动态转换是以企业的市场地位发展为依据的。厂商价值一体化的几个阶段如图3-6所示。

图3-6 厂商价值一体化的几个阶段

2、​ 某医疗器械企业的区域平台联合经营部建设案例

某医疗器械企业建立联合经营部是其构建有效区域策略到执行平台的核心阶段。

具体操作中，首先是确定“1+N”模式下联合经营部的定位和组织模式，如图3-7所示。

图3-7 联合经营部的组织模式

（1）厂家的角色和功能：规划和管理者，操作和管理的输出者。

在“1＋N”模式下，厂家是渠道价值链的规划者、管理者和服务者，其主要功能是进行市场规划、品牌传播、产品组合、市场维护、促销推广、信息管理和服务支持。

（2）“1”的角色和功能：标杆医院的建立、资金、物流、推广和服务平台。

核心经销商的主要功能包括执行区域市场方案，负责物流、业务信息、品牌展示和市场推广，以及为下属分销商提供指导和支持，提供维修等售后服务。

（3）“N”的角色和功能：自身区域市场终端的操作和维护提升。

分销商作为一般加盟者，是与“1”紧密衔接的基层渠道力量，其主要功能是有效覆盖市场，进行产品的展示与销售，开展市场推广工作，以及为客户提供售后服务。

联合经营部是在区域中以点带面，建立样板，提炼模式，集中学习和滚动复制的，选择什么类型的经销商进行联合经营很重要，为此我们以经销商的综合定量评估来选择建立联合经营部的标准，如表3-7所示。

表3-7 定量评估经销商

建立联合经营部后，要承接输出操作和管理的作用，区域平台的经理等操盘人员就需要具备灵活策略转换能力，制定基于目标、策略、资源、计划的PDCA目标管理体系，通过月度经营例会形式无缝对接经销商的执行体系，如图3-8所示。

图3-8 制定及落实 PDCA目标管理体系

该医疗器械企业建设联合经营部过程中区域平台承担的职能如图3-9所示。

图3-9 区域平台承担的职能

该企业经过2～3年的努力，在全国范围内的核心省份建立了效率极高的联合经营部，构建了从区域操盘的策略灵活性到有效执行的无缝对接平台，为企业每年高于行业平均速度1.5倍以上的发展奠定了良好的基础。