自由读 — 知识扩充2 医药零售行业主流销售模式

了解医药零售行业的主流销售模式，有助于我们根据公司产品的实际情况，选择适合自己的发展模式，也有助于个人对医药行业的了解和领悟，丰富我们的医药行业的知识。

哈药模式

所谓的哈药模式，就是大企业品牌广告驱动模式。先打造出企业或某几种药品的知名度，然后推广其二线品种。这种手法也是修正、仁和、葵花等企业采用的操作手法之一。

OTC的行业本质是自我药疗，也就是消费者自主选择和购买产品。消费者选择OTC产品的依据就是品牌，OTC竞争到最后一定是品牌竞争。一旦成为品牌企业，产品溢价能力就会明显比完全同质化产品高出很多且销量大，同时，品牌企业的二线产品比其他同质化的产品价格也高出很多且容易卖。

如何在老百姓心中树立品牌形象？最快速、最有效的办法就是打广告。以“哈药”为例，用广告“狂轰滥炸”进行宣传的“哈药”，在广告上的投入有增无减。2010年，“哈药”广告费用为3.66亿元，2011年增长为4.14亿元，其广告投入增幅超过其营业收入的增长速度。

扬子江模式

所谓的扬子江模式，就是依靠医院的处方带动零售药店的销售，逐渐在患者心目中树立品牌形象。处方对于OTC销售的带动作用同媒体广告等一样重要，特别是在媒体广告价格越来越高，但对销售产生的影响力越来越低的时代。在患者和药店信任产品和厂家后，再组建零售队伍进入终端，这样操作起来也容易许多。

采用这种操作模式的企业还有步长、济民可信、正大天晴、江苏济川等。

连锁专供模式

随着药店的发展，连锁药店将是零售药店发展的主流。随着场地租金和人工成本的提高，连锁药店的经营成本逐步提高，目前为25%~30%，主推60%以上的高毛利产品是必然趋势。

随着主流连锁药店议价能力越来越强，一些先知先觉的OTC企业，率先给连锁药店贴牌和给连锁药店较高的毛利，依靠终端的推力，做大销量。

作为品牌企业，适应这种模式有两个方法：一是二线品种给连锁药店做高毛利主推；二是品牌产品做成连锁药店专供的大规格产品，毛利相对较高，让主流连锁药店主推。

采用这种操作模式的企业比较多，比如，安徽新和成、辅仁药业等。

人海战术

有些大企业采取这种模式：省、市、地、县逐级现款底价承包，然后由基层人员把产品卖到各级、各类终端，一般是第三终端、中小药店和大的社会散店。

这种模式随着基药的逐步推进，以及新版GSP的实施和其他监管政策的有力执行，会日渐式微，趋于没落，但是短期内还有一定的生存空间。

采用这种操作模式的企业比较多，比如，修正、葵花、仁和、百灵等。

大流通分销

这类OTC企业的OTC产品都是普药、大普药和新普药，依靠一二级批发商的驱动，实现销售，尤其是同质化严重的普药。卖哪家货，区别不大，关键是渠道深度分销的各项工作是否做到位，只要商业利益高、“三员”奖励到位、商业客情关系到位、配送商选择准确，就能实现销售。

OTC企业采取这种模式时，只有把终端渠道规划好，把深度分销、渠道管控、渠道规范、渠道客情、渠道促通（非促销）、渠道优化进行到底，就一定会有销量。

采用这种操作模式的有丽珠集团、东北制药等传统民营企业。

代理模式

企业为了快速分销，只组建招商部，招募全国总代或者区域代理。代理商发展到现在能够存活下来的，都属于推广型商业，都有人员网络、客户资源。大多数代理商成立了公司，有些是区域代理，也有OTC全国总代理公司。他们对产品遴选的标准高、资金平台小、业务覆盖相对单一，可再细分为医院代理型、药店代理型和推广外包型三类，但有一个共同点，就是对其代理的产品毛利率要求极高（50%~80%）。

采用这种操作模式的企业很多，在每年的药交会上（全国药品交易会）可以见到很多。

医药联盟主推模式

中国医药物资协会自2009年10月以来，先后主导成立了14家省级药店联盟，覆盖全国18个省（直辖市、自治区），共有成员单位549家，门店总量17705家。

随着各地省级采购联盟、散店联盟的蓬勃发展，大型制药企业忽视的零售市场，被一些中小制药企业依靠医药联盟主推模式，取得了一定的销量和市场份额。

2011年，上述14家省级药店联盟进行了73次联合采购，联合采购的商品市值12.25亿元，通过联合采购降低商品价格最高的达到10%，最低的为1.4%，总体平均降低商品价格4.1%。

未来几年，中国医药物资协会将继续推动省级药店联盟的建设，完成全国总体布局，达到25家联盟，覆盖全国各个省市。

积极地介入联盟，依靠联盟的力量，把自己的产品做起来，是最好的选择之一，也是比较快捷的途径。

采用这种操作模式的企业有午时药业等。