案例5-1：H味精促销之困

H味精（为行文方便，化名），凭借其高品质的产品，在味精市场上独领风骚，但是，由于市场同质化越来越严重，H味精，一代味业英雄，也深受促销之困，以下案例取自真实市场环境，仅只对市场行为做分析，并不涉及对H企业的任何评价。

H企业金色六月感恩酬宾活动

H味精在淄博市深受广大消费者的青睐，主要是靠各位经销商朋友的鼎力支持。为答谢各位经销商朋友对H的厚爱，H味精股份有限公司与淄博市张店区蔬菜副食品公司共同推出感恩酬宾活动。我们以最真挚的诚意邀请您，希望通过此次活动，加强我们的理解与沟通，为双方的发展奠定坚实的基础，具体活动如下：

1、时间：XXXX年6月22日上午9:30

2、地点：淄博市泰星大酒店二楼宴会厅（火车站正前方100米）

3、方案：H系列产品（味精、鸡精、鸡粉）2000箱为一组，每购20箱得抽奖卡1张，每组100张抽奖卡，中奖率100%，现场兑奖，设定二组。

4、奖项设定：

一等奖一名，奖金2188元；

二等奖二名，奖金1288元；

三等奖三名，奖金388元；

四等奖八名，奖金188元；

五等奖86名，奖金100元；

凭购货发票，领取H纪念品一份。

5、会后在泰星大酒店就餐。

6、本次活动解释权归沈阳H味精股份有限公司。

OK！让我们来详细分析H的促销方案

1、实现的销量：40吨

2、本次活动的总费用

（1）奖金费用：

2188×1=2188元

1288×2=2576元

388×3=1164元

188×8=1504元

100×86=8600元

小计：16032元

二组合计：16032×2=32064元

（2）礼品及餐费

4000箱味精，依平均每客户50箱，小计40人到会，加有厂家及经销商服务

人员计10人，共与会人员50人。

A、估计礼品价值60元/份：60×50=3000元

B、50人就餐，5桌台。会议室租金、饭、菜、酒水、烟、水果、小吃依1200元/桌计：1200×5=6000元

（3）以上面项合计费用为：41064元

注：以上费用尚未包括人力成本，交通费、广告费、差旅费、电话通讯费、住宿费，公司支付的外勤津贴等费用。

3、分摊到每吨的促销成本：41064/40=1026.6元/吨；

H为此方案投入大量资源，活动得到了有力的执行，完全达到该公司预期的促销目的，结局皆大欢喜：经销商高兴了，因为有返利了！业务主任高兴了，因为有提成了！省区经理高兴了，因为有销售业绩了！

但在皆大欢喜的背后，却有一个人在偷偷地哭泣：他就是厂家！为什么啊？

40吨味精已经销售出去，40吨味精货款已经收回来了，41064元钱也已经花出去了，为什么还要哭泣！？原因在于：为了41064元钱只不过产生了40吨的销量！

迷惘在于：可持续性的销量究竟在哪里？现在都做这样了，以后还怎么做？

针对这个有趣的案例，我们为H设计了另一套促销方案，且供H企业对比和决策：

请一位本地化的县级业务代表，月薪为1500元/月，41064元可支持几个月的市场开拓：41064/1500=27.376个月。

以每月25个工作日，每天完成50个客户拜访，他将完成的客户拜访次数为：27.376×25×50=34220次。

作34220次客户拜访，请你估计他可能完成的销量。

以目前公司的城市主任的待遇平均2500元/月（含工资、津贴及交通费等），可支持其市场开拓的时间为：41064/2500=16.4256个月。

以每月25个工作日，每天完成50家客户拜访，将完成的客户拜访次数为：16.4256×25×50=20532次。

作20532次客户拜访，请你估计他可能完成的销量。

不管你在计算出来的销量如何，但可以肯定的是会超过40吨。就是退一万步讲，只有40吨或小于40吨，但这个销量与40吨的销量存在着一个本质的差别：

可产生递增销量的销量VS一次性的销量

可持续增长的销量VS暂时性的销量

你说对吗？请思量！

味精行业营销手段分析

由于味精产品高度同质化的既存事实，加之一些无良商家鱼目混珠的伪劣产品扰乱市场，导致产品市场价格节节下滑，许多厂家盲目跟进，加剧了这种低层次的竞争，长年累月，逐步形成了味精行业对市场营销手段的以下“共识”：

行业：产品价格是撬动市场唯一的工具。

厂家：各种促销是市场营销唯一的手段。

经销商：手握几个味精产品，以此为据，要挟厂家，只在月初或月底看哪个厂家促销力度大，就向哪个厂家打款取货。

经理：夹在商家和厂家的夹心饼，进退维谷。

业务员：左看看，右看看，满眼都是市场方案

盼星星，盼月亮，每天都盼促销方案

这就是各位所目睹味精行业营销手段之现状！

促销为生产企业带来的额外劳动分析

在味精行业营销大趋势的影响下，作为生产企业的厂家也别无选择，正可谓的“顺势者昌，逆势者亡”。下面我们来分析一下在促销大势下，生产企业围绕促销展开的系列额外劳动（以我的眼光审视下列的劳作称之为额外劳动，可悲的是许许多多地业内人士愚蠢而固执地认为，所有这一切就是营销工作本身，就是营销人员50年不变的本职工作）：

市场部：在不断地永无休止地挖空心思策划各种促销方案。

生产部：不停地生产各种不同促销方案的产品。

协勤部：实施不同的方案，忙碌于各方面、各种方案的协调、通知、汇报、请示。

省区经理：第一，不断地关注竞品的促销。

第二，向客户咨询他心目中期望的市场支持。

第三，向客户解释公司每月不同的促销政策。

城市主任：收集竞品促销方案的同时，不停地向公司打各种促销方案报告，造成洛阳纸贵。另一方面向客户推销，解释公司的促销方案，说服客户征集各种资源执行实施促销方案。

产品同质化时代企业的现状：在促销方案的高峰期，几乎达到了一种规格就一个促销，一个地区就一种促销，不同的产品，不同的地区交叉而又平行地实施不同的促销方案，十几个单品在不同促销政策下变成了一百多个不同政策的产品。

企业从里到外忙得不可开交，从上到下围绕促销而忙，多数做了是无效劳动！那么，有谁在真正关心市场？如果关心，也只不过在关心竞品和公司的促销活动！有谁真正思考过市场该如何做？如果做，也只不过在做各种不同的促销！促销满天飞，日日不停，月月相异，从上到下的销售队伍和客户哪里有时间和精力去操作市场呢？

促销是一种头痛医头，脚痛医脚的营销近视！促销是味精营销无远见，无创意的无奈选择！

谁动了促销资源的奶酪

让我在这里再来回顾一下前文所述的H促销：达成40吨的销量，花费了41064元。而这41064元都是怎么开支的呢？通过这个分析，我们就知道促销费用的流向，明白谁动了促销资源的奶酪了。

其实答案是显而易见的：80%甚至100%的促销资源为二批占为己有！0%～20%的促销实惠被三批得到。终端得到的机会是微乎其微的。而事实上，80%～90%的产品真正是通过终端来实现和完成销售的！还有一个更重要的事实也被隐藏，没有得到应有的重视。市场是由人组成的。市场的主体是消费者。市场的核心是消费者。然而在多如牛毛的促销活动中，消费者究竟得到了什么实惠呢？消费者究竟得到了多少实惠呢？

试看H每吨投入了1026.6元，但是H的终端零售价降了吗？没有，一分钱也不会，也没有降。由此可见，消费者是何等的无辜和无奈啊！最该得到关爱的人，没有得到关爱。最该得到实惠的人，也没有得到实惠。这就是味精促销症结所在。这就是味精促销奶酪的分配图。

扔进垃圾桶的促销奶酪

促销的真正目的在于：产生可递增销量。然而又有多少促销资源在这个真正目的之外投入运行，进而造成真正的资源浪费，只不过是造就了昙花一现虚假的销量上升呢？前文所述的H促销就是这类促销的典型代表。促销资源如果只用于目前经销商所管辖势力范围内的老客户，其实就是近亲繁殖！

这样做社会效果很好，往往皆大欢喜，但是这样做有悖促销的真正目的——产生可递增销量。这样下去的市场是没有活力的，没有生命力的，是不可持续发展的。

因为根据市场规律，经销商如果不开发新客户，他的网络数量和销量都会自然下降，下降的原因是因为经销商的下级客户在经营的过程中必然出现：

部分下级客户退出原先经营的调味品经销行列。

部分下级客户由于多种原因，生意额下降。

部分下级客户因经营不善倒闭。

维护老客户熟悉的下级客户的办法是：用小资源，用客情，用服务，而不是动用促销资源。

投入在老客户身上的促销资源就是扔进垃圾桶的奶酪，原因就在于这些资源无法为企业带来可递增的销量，因此就是被浪费的资源！

出路就在于：一定要将促销资源用于新客户、新网络的建设和开发上，才能产生递增销量，才与促销的真正目的一致，才能找到一条真正可持续发展的营销之路！

路在何方

所以，在同质化时代，面对复杂的商业环境，在行业竞争加剧的情况下，企业需要冷静地思考，把工作重点放在对销售网络的拓展和维护这样最基础的工作之上，对比大投入促销带来的短暂销量提升的快感，把时间和精力放在对网络的发展和维护上，效果更加持久：

（1）产品铺货率高，铺货时间大大缩短。

（2）拥有完善的客户网络档案。

（3）能够有效地进行客户管理和通路建设。

（4）可搜集真实的市场信息。

（5）及时掌握市场动态，并快速反应。

（6）把握市场核心竞争力，拥有竞品可望而不可攀的竞争优势。

那么如何实施深度网络营销呢？

深度网络营销理念：50/80/10/5

具体实际操作动作分解：

（1）把每个城市的终端网络系统信息收集起来。

（2）编制终端网络客户代码卡。

（3）绘制各城市的业务地图。

（4）将每个城市主任的拜访路线图设计出来。

（5）让每个城市主任都拿出业务地图，每天遵照路线实施50家拜访。

（6）每一个客户都坚持拜访五次。

（7）在每一个客户处都完成陈述、陈列，宣传画悬挂，客情维护，征单工作。

（8）随时搜集终端客户对产品及竞品的信息反馈。

操作执行的关键就是在于让销售团队充分运动起来。

因此，我们认为，在产品同质化竞争时代，促销并不能解决企业的营销困境，回到销售基本面，注重深度网络开发，集中你的人力、物力和财力，回到销售原点，付你的勇气，才能在同质化时代笑到最后。

案例5-2：TABASCO美国辣椒仔三招取香港

一个新产品，要成功进入一个新市场，往往要花费非常大的心力。近些年，我往返香港很多次，发现香港的市场环境，除了没有像大陆这样有庞大的批发市场之外，其他的与大陆的大城市非常相像，而他们的消费者面临更多的选择，因此，在这些市场经济发达的地区，制造商如何赢取消费者的心，他们的方法很值得我们借鉴。

享誉世界的美国辣椒仔辣汁TABASCO的诞生却有很多你意想不到的的故事。它的创始人，竟然是一位银行家，名叫艾德门·麦克亨尼，这位来自美食之乡新奥尔良的银行家也是一位美食家，他亦极有创新精神，他制作辣椒汁的方法与众不同，他使用辣椒、蒸馏白醋和当地开采的食盐，储藏在特制的橡木桶中发酵，像酿红酒一样酿制三年，才推向市场。这样特别的辣汁立即引起了轰动，但是这样的口味特别的辣椒汁，进入一个新市场的时候，并非人人乐意接受，因为它与主流的辣味并不相同，另外，它高昂的售价，也令普通消费者望而却步。

TABASCO攻占香港市场时，使用的推广策略非常有效，之所以说有效，是看他们有没有快速和广泛地拉动消费者实现消费，有没有在目标区域产生广泛的品牌影响力，TABASCO都做到了，而且是以较小的代价就做到了，归纳起来，这个品牌用了三招就达到了它的目的。

第一招：厨师争霸

TABASCO进一步锁定餐厅里的厨师，因此他们举办题为“TABASCO创意无限厨师争霸赛”，不断调动专业使用者对于产品的熟悉度，以及提升产品在餐厅的深层影响力。

TABASCO会邀请烹饪协会、美食家、著名餐厅的行政总厨等组成评委团，对参赛的作品进行打分，最终评出特金奖、金奖、银奖、最佳奖等各个奖项。

比赛通过网络初赛，选出决赛人员，最后进行现场制作比赛。

网络初赛：

参赛的厨师将自己制作的菜式实物拍成照片，写明制作的方法，通过电子邮件或是信件的方式寄往大赛组委会，参加初赛。

菜式要求突出TABASCO辣汁与食材的合理配搭及独特风味，评委会根据按提供的照片和制作方法进行评判，评判的标准有三个，其一是观感40分，其二是味感30分，质感30分；

现场决赛：

根据初赛选拔出的优秀作品，评委会会对相应的厨师发出邀请函，请他们做现场决赛。

最终获奖的选手，特金奖获得者将受邀到TABASCO总部做为期四天的参观访问，与高层管理人员见面，参观生产工厂、辣椒种植基地、各种娱乐活动，包括海鲜大餐、游船、高尔夫、音乐美食等，给获奖者留下终生难忘的印象。其他获奖者将获得证书及不同金额的现金奖励。

所有获奖者的获奖作品、个人介绍等都将汇编成册，通过大众渠道和专业渠道进行发行，对于厨师进行二次推广和表彰，当然，也最大限度地推广了TABASCO的品牌和产品。

厨师争霸赛搞得非常成功，极大地激发了厨师的创造热情，达到了深层推广的目的。

第二招：商超连动

作为调味品行业，仅仅拉动专业用户是不够的。

TABASCO分析了其主要消费人群，作为一家以西式餐食为主打的调味品，要吸引潜在的顾客群，并不容易。

厂方先是对目标市场进行渠道划分和锁定，将主打品种打入大卖场，然而货是摆上货架了，但是动销并不容易。作为一个气候常年炎热的地区，大部分人并不能吃得了多少辣，甚至是尽可能不吃辣，因为担心上火。

因此，TABASCO要解决的问题是食辣是否健康？如何让人喜欢吃辣椒？让喜欢吃辣的的吃更多。如果解决了这些问题，那么商超的动销问题也就解决了。

那么哪些人会先改变饮食习惯呢？经过调查，TABASCO发现追求时尚的年轻人比较能接受新奇的事物，那么什么样的活动对于他们有吸引力？于是，精心设计的活动开始了。

厂方的销售人员与商超协商，在人流量大的商超门口做“辣人王挑战赛”活动，活动的具体内容是，在60秒内，所有选手都要吃掉一个倒满辣椒汁的比萨饼，比赛是不分男女的，你会看到，其实女士好像更投入一点，而这，正是要达到的目的，会使参赛的男性挑战更高目标。食辣带来的激情和快乐，解决了怕辣人群的恐惧，使他们敢于尝试。

每名选手比赛下来，差不多要吃掉一整瓶辣椒汁，这个需要选手对辣味的忍耐力和技巧，选手要经过预赛和决赛，最后还要通过识辣大考堂，以丰富的食辣健康知识，才能打败对手，成为获胜者。这个环节，是解决食辣是否健康的心理问题，进一步打消消费者的疑虑，使他们放心地尝试。

夺得辣人王称号的选手，奖品有TABASCO辣椒仔产品和精美的纪念品，更有火红的TABASCO小冰箱一台，这种小冰箱形似一枚指天椒，非常特别，对消费者有很强的吸引力。

最后的优胜者，及以参赛选手，将被邀请参加TABASCO在年底举办的圣诞狂欢，让消费者再一次感受品牌的热力，通过这样的互动，消费者的忠诚度又进一步得到了巩固，从而减少了消费者的流失问题，培养起他们食用本公司产品的消费习惯。

在解决完消费者第一次使用的问题后，接下来，就是想办法巩固和提升喜欢食辣人群的购买量问题，并且巩固市场占有率。

在已经铺货的商场超市和大卖场，凡在任何一间超市，购买2支任何口味的美国辣椒仔TABASCO辣椒汁，即有机会赢取一年有效期的电影票一张。

从上面的推广活动来看，TABASCO市场推广活动的每一步针对性都非常强，而且这种市场推广的逻辑性都极强，层层推进，营销的每一步都极为精准，达到了把钱用在刀刃上的推广效果。

第三招：餐厅聚首

解决了专业用家和普通消费者使用TABASCO产品和关注TABASCO品牌的问题后，如何巩固用户和提升消费总量呢？只要将一项产品变得多用途，那么使用量就会增加，如果将使用产品的过程，变得创意无限，充满乐趣，那么，品牌忠诚度就会增加。TABASCO找到了这个结合点。

美国辣椒仔TABASCO每年在香港举办大型餐厅推广活动，具体做法是向众多餐厅发出邀请，请主厨用美国辣椒仔辣汁制作各式美味菜式。每年大约有十几间餐厅响应。

其中具体的操作的方式为：

时间选择：活动时间上选择金九银十的黄金季节，这个时节，正是香港迪士尼大型活动，以及欢度国庆的时节，大量游客涌入香港，人流量最大，因此活动的影响力也最大。

餐厅选择：所选择的餐厅从格调、烹调水平、人流量，等多方面评估，以制作各国特色美食为主打，过去大众认为TABASCO只是辣味，或只适合做西餐，这样巧妙的安排，就把这种意识加以淡化，提高了产品适用性广的特点。

精选菜式：美国辣椒仔要求餐厅以羊肉、意大利粉为主菜，配五款辣汁做为主调味料，同时在所有餐桌上摆放公司产品，任顾客配菜和配食物。TABASCO给予餐厅一些支持。餐厅最后制作完成的菜式，由TABASCO进行精选，并且在当地报纸及杂志上介绍，同时又将餐厅推广一把，与餐厅达成相互支持的合作关系。这些合作的餐厅，都在合作过程之中获得了成长，既打响了餐厅的名号，又推广了新菜式。如图5-2所示。

图5-2 TABASCO在报刊上的菜式介绍

相生策略：比较典型的是Lot 10 Bar & Restaurant推出西式全羊宴，在与TABASCO的合作过程之中大获成功，很多食客是看到TABASCO所做的广告过来，为餐厅吸引来新的客源。得米创作料理用TABASCO制作各类中式精致新派小菜，亦吸引了很多爱好辣汁的客人前来惠顾。

品牌强化：TABASCO在选中的餐厅里面给餐厅制作印有TABASCO产品图案的菜谱，标明这些美食是用哪一款TABASCO产品制作出来的，另外在餐厅的制作区，摆上一个TABASCO辣椒汁放大的实物模型，这些都有效地在消费者及餐厅厨师的心中打上了品牌印记。如图5-3、5-4所示。

图5-3印有TABASCO产品图案的菜谱

图5-4 TABASCO放大的实物模型

额外惊喜：不仅如此，只要光顾这十家餐厅，品尝任何一款以上的用TABASCO制作的美食，即可参加抽奖，有机会得到总值四万港币的奖品。奖品亦经过精心选择，包括由BG BeautyPlus送出的美容纤体疗程、GOV时款手链及Party Animal挂饰、健而美修腰带、餐厅礼券及TABASCO礼品包等，名额超过一百份。

我们回头再看一下TABASCO的三招，总结一下，第一招是抢占专业消费者的心智，第二招是维系家庭消费者的品牌印记，第三招是把专业用户与个人用户紧紧结合起来，融合起来。你看，它的每一招都非常精准、极致。

TABASCO，就是这样一年一年持续的推广，深深地扎根进香港的调味品市场，也把在香港形成的这种模式，在大中华文化圈中不断复制成功。

附注：关于TABASCO经验的应用：

美国辣椒仔的餐厅的推广，非常有意思，我们再来看一看下面的这个案例。如图5-5所示。

图5-5何慕的微博照片

上面的这张照片，是何慕在新浪微博里面登出来的。你看，原理完全一样。可以拉动消费。

何慕的微博写道：“史云生”火锅汤。利乐包装。想起2000年到2006年，与瑞典利乐公司合作的6个年头……“帮助客户成功”的瑞典利乐，有太多成功案例。眼前这盒火锅汤，没猜错的话，一定又是利乐帮助客户创意产品的现实案例——中国工业品企业，真的有的学了！……

我们再来延伸一下。

目前的火锅油，不是不也可以采取这样的办法进行，一瓶倒进去就解决了。或者两瓶。在餐厅里面做推广，之后，影响到家庭的消费。并且做了免费的广告。这种推广的速度实在太快了，只要坚持做下去，效果一定会有很大的体现。上面的这个要形成一个具体的行动方案。

那么火锅醮料也是直接用小塑料盒装好由客人任取，就像西餐早餐，餐厅把盒装黄油放在大盘子里面任客户人任取一样。

餐厅购买品牌火锅醮料和火锅油、火锅汤的逻辑是：中式餐厅最后都会像麦当劳、肯德基一样，发展成提供服务的场所，里面的食材、配料全是由生产商提供的，这样又干净卫生，餐厅又提高了档次、节省了时间、食材和人力。