1.涨价的两种思路

一种是厂家通过重新设定厂方、经销商、终端、消费者等各个渠道环节的利润及利润取得方式，软硬兼施推动价格上涨；

另一种是厂方遵循供需矛盾的经济规律，通过发货量的管控，使供应量总体小于需求，“物以稀为贵”，货源不足，渠道客户提高销售价格，从而推动价格上涨。茅台、五粮液等名酒，对量价的策略是使用最为频繁的。

2.涨价频率：一年以一次为宜，最高不超过两次（茅台、五粮液、国窖1573等特殊产品除外）

每一次涨价最核心的环节，是终端的接受程度。每一次产品涨价，终端都需要与消费者重新沟通，而且终端售价的上涨要滞后于厂价、批发价的上涨时间，一般滞后3个月左右。而终端对新的产品售价的接受时间也要3个月至半年，如果消费者刚接受新的产品价格，终端马上又要涨价，消费者第一会非常反感，第二可能会转向其他品牌。而终端出于不愿意得罪客户的考虑，往往便会将该产品雪藏，让该产品成为自然动销状态。很多产品便是被频繁涨价涨死的。

3.涨价幅度原则：小步快跑，不能一下子太过激进，迈大步

茅台、五粮液、国窖1573等名酒的稀缺性、限量性、需求不可替代性，让它们往往可以在提价上比较“任性”，然而大多数中高端酒企没有茅台、国窖1573的贵族命，激烈的市场竞争让大家在提价幅度上如履薄冰。提价幅度过高，提价失败的风险成倍增加，更为关键的是消费群体的流失。酒企要客观地认识自身的品牌影响力和渠道掌控力，既不要妄自尊大，也不要妄自菲薄，确定自己的合理涨价幅度。涨价失败，往往意味着酒企信用的破产。

4.涨价的两个关键时间节点：淡季涨价、节前涨价

节前涨价（中秋、春节）：节前涨价以茅台、五粮液等名酒为代表，借助节庆期间消费者的刚性需求，确保涨价的成功，同时实现利润提升的目的。选择这类时间点涨价的企业，品牌要具有一定不可替代性，或者对渠道具有强势的掌控能力，否则很有可能“偷鸡不成蚀把米”。

淡季涨价（春节到端午节期间）：白酒节庆期间的销量往往占到全年销量的70%以上，淡季涨价可以为涨价成功留足充分的操作时间，为旺季价格自然上涨储能，同时又不会有过大的业绩压力（此时产品无论价格高低均不会有太大销量）。这是绝大部分中高端酒企的现实选择。淡季涨价，如果渠道及消费者接受度不高，可以通过旺季做促销活动的形式进行弥补，所以风险相对较低。

5.常见提价路径

首先，营造涨价预期，在公开或私下恰当的场合，恰到好处地泄露涨价“天机”，在自媒体上引发讨论；其次，重新调整建议零售价及消费者成交价，大力度宣传造势，营造涨价氛围，给消费者、终端一种涨价预期及缓冲期；再次，调整终端供货价，提高终端进货成本，让终端不得不提高销售价格；最后，调整经销商供货价格，实现涨价目标。

6.原则上不能直接说出厂价/供终端价/团购价等关键价格

如果不是像茅台这种消费者基本无议价权的产品，产品的出厂价/供终端价/团购价等关键价格还是保持神秘的好。毕竟每个客户的利润需求及操作模式不一样，厂家公布的价格，永远会得罪一部分客户群体。同时，如果价格透明，会让消费者去试探性询价，从而在多次博弈过程中拉低成交价格。所以出厂价/供终端价/团购价等关键价格只说提升多少钱，或提升多少幅度即可，不能直接说提升至多少钱。

如在出厂价方面，海之蓝每瓶上涨4元，天之蓝每瓶上涨6元，梦之蓝系列每瓶分别上调5元和10元；在终端供货价方面，海之蓝每箱上涨60元，天之蓝每箱上涨100元，梦之蓝M9每箱上涨600元。

大家有没有发现一个问题，茅台、五粮液的出厂价基本尽人皆知，但是洋河海之蓝、天之蓝、梦之蓝虽然已经推出十多年，但是其出厂价对大多数人而言是个谜，这就是价格管理水平！

7.团队的理解及执行力是涨价成败关键

每一次涨价一定要对团队进行充分的沟通与培训，让每个人都能够理解涨价的目的与意义，尤其是要对涨价话术做好培训及演练，减少渠道阻力。

三、常见提价策略

方法其实也就那么几个，为什么有的企业有效，有的企业无效？提价是一个系统性工程，“方法是死的，人是活的”，提价要结合企业自身的实际情况及市场发展阶段，列出涨价成功的关键与本质，对症下药，多措并举，打好提价组合拳才能取得良好效果。

1.通过收取经销商/终端产品保证金（月返/季返/年返）的形式

通过收取经销商/终端产品保证金（月返/季返/年返）的形式，提升经销商/终端的进货成本，从而促进各环节提升售价。

注意：产品品牌力及渠道掌控力须较强，否则很有可能引起渠道的强烈排斥，从而导致提价失败。

2.涨价配套消费者促销活动

在一定时期内，以提升消费者价格感知为主，将涨价所获得的部分利润或全部利润以其他促销形式返还给消费者，即让消费者仍然以原来的价格买到同样的商品，给消费者缓冲时间，防止消费者消费品牌转移。当舆论造势达到一定程度，与消费者沟通达到一定阶段后，消费者也知道该产品涨价是厂方行为，全国、区域均涨价，而非终端个人行为或某一区域行为后，消费者抵触情况自然减少。而后在恰当的时间逐步削减促销力度或变换促销形式，直至恢复正常水平。消费者的心理往往都是不怕买到高价货，就怕自己买到高价货。

3.做好涨价后的终端利益分配

涨价后，给目标终端一定的原价货物配额，或者在涨价前给目标终端在一定时间内以原价进货配额，减少涨价阻力。终端其实对于涨价是又爱又恨，爱的是，如果终端有库存，涨价后，终端的利润便会大幅增加；恨的是，如果终端没有库存，那么涨价的红利便无法享受到，还要冒丢失客户的风险。所以为了减少阻力，增加终端的推力，涨价后，对目标终端给予一定的原价货物配额，或者在涨价前给目标终端在一定时间内以原价进货配额。

配额分配原则可以根据年度签约量、月均动销量、库存情况、季度配额情况等因素综合确定。

4.做好涨价后的经销商利益分配

将年初批发市场价格设定在一定值，若年底批发价超出年初值，公司拿出一定的涨价利润进行经销商奖励，以刺激经销商提价稳价的动力。

5.产品升级涨价

酒企对现有产品进行升级，一是产品外包装的升级，包括包装材质提升、防伪技术应用、设计优化等；二是产品内在的提升（酒质量的提升），包括酒质、口感、陈年酒、勾调方式、质量标准等。如天之蓝在2018年进行的涨价方式之一便是产品内在的提升，升级卖点为“特级原浆、陶坛存储、绵厚更顺喉”。

洋河是产品升级涨价策略运作的高手，读者去看看2003年的洋河蓝色经典系列产品，跟目前的产品相比，你会发现已经是天壤之别，完全是一个全新的产品。但是每一次升级都不会是全新的产品升级，变成消费者完全认不出来的产品，而是小步快跑式的渐进式升级。升级后的产品一定要有亮点，既然你要让消费者多掏钱，那么理由一定要给充分。

6.控量提价

酒企控制产品供应量，通过供需规律实现产品的自然涨价。茅台、五粮液等一线名酒，由于品牌的不可替代性及自身渠道管控模式的特点，往往采取此类方式来管控市场价格。但是一般的酒企，由于产品可替代性较高，停货往往不能达到预期效果，反倒会有渠道客户、消费者流失的风险。

7.缩减经销商折扣或渠道政策

缩减经销商折扣或渠道政策，都是减少渠道利润空间的方式。减少经销商折扣适用于渠道掌控力较弱、品牌流通性较强的知名酒企，如剑南春在某次对水晶剑的调价中便采取“随量折扣，减少25元/瓶”的方式。

此类涨价方式风险较大。

8.变换促销形式

将渠道促销方式由较易折现的物品，转换成不易折现的物品，如买酒赠烟/加油卡/购物卡，换成买酒赠实物等。

将促销主体由纯渠道促销，变成消费者促销为主、渠道促销为辅，直至取消渠道促销，完全消费者促销。

9.价格双轨制

针对经销商/终端签订年度合作协议，约定年度任务量，任务量内货物按计划内价格执行，任务量外货物按计划外价格执行。这样可以使客户更加理性准确地签任务量，而不是敷衍了事。任务量签少了，货不够卖，需要高价进货；任务量签高了，任务完不成，拿不到满额返利。

价格双轨制可以提升货物的稀缺感，使客户能够有合理的库存，且库存压力大时不盲目低价出货。

这个方式需要酒厂具有极高的定力，不要一面临销售压力，便无原则发货。

10.炒作瓶贮产品或老酒

瓶贮产品是指以包装生产日期作为年份酒计算依据，规定包装生产后贮存时间达一定年限以上的成品酒。瓶贮年份酒概念为泸州老窖国窖1573公司在2016年首创。

通过炒作瓶贮产品或老酒让渠道/消费者感觉到自己手中的产品每一年都在增值，可以增强产品的价值感。同时，也间接有利于提振渠道信心，渠道库存过大时，由于产品每一年都在增值，不至于低价清仓，对价格的提升有间接帮助。

11.跟随性提价

行业领导者或同价位的主竞品提价，跟随同步涨价。

这个策略需要注意的是，一定要搞清楚竞品提价的核心意图及配套动作，有的企业可能只是明涨暗不动，如果贸然跟随提价，很有可能踩到雷。

12.附：2000—2018年高端白酒三大代表品牌价格变动情况

2000年到2018年高端白酒三大代表品牌价格变动情况,如表4-1所示。

表4-1 2000—2018年高端白酒三大代表品牌价格变动情况表