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伯建新
一份好的市场开发计划书不仅可以稳定业务队伍，鼓励经销商的热情而且还可以获取公司政策、资源、人员等诸多方面的支持，使市场开发工作事半功倍。
那么一份好的市场开发计划书应该包括那些内容呢？从哪入手呢？
“师出有名”，一场战争的发动者在战争发动之时找一个冠冕堂皇的理由让人们能接受和理解，同时，在这个“名”的掩盖下提出自己的目的让执行者有目标的前进。同样市场开发也需要“师出有‘明’”，所谓的这个“明”就是要明确市场开发的目的，只有这个目的明确了，才能考诉团队和决策者想做什么，在这个大前提下才能取得决策者的支持，赢得团队的理解和配合，因而在市场开发计划书的开篇明确市场开发的目的是首要的任务。
小提示：计划书目的明确了，才能考诉你的团队和决策者想做什么，这样才能取得决策者的支持，赢得团队的理解和配合。
市场开发计划书在目的明确后找到这个市场的特性，才能对市场的开发工作具有指导意义，这样的一份计划书才能让决策者对你所要开发的市场有一个大致的了解，也是你获取资源的前提条件，一般情况下，正确地认识市场特性，需要进行市场调查，主要从以下几个方面入手。
1、整体市场环境的调查，了解市场人口容量、文化程度、年龄结构、当地经济特色等大的指标，来确定目标客户群。
2、经济环境的调查，了解整体市场的消费能力和水平，为后期市场目标的确定提供依据。
3、人文环境的调查，了解消费者的消费动机、特点等相关指标，找到我们的消费者。
4、对零售渠道和零售业的调查，了解主流市场在哪，确定我们市场后期进攻的方向。
通过调查我们就会对市场有一个清晰的认识，通过分析找到市场的特性，找到后期工作的突破点和捷径。
小提示：找到市场的特性，也就找到了后期工作的突破点和捷径。
市场竞争无处不在，每个市场不可能只有一个单品牌，会遇到不同的竞品，正是不同品牌的同类产品构成了市场的价格体系和竞争格局。
1、要正视这种格局的存在，从中了解和找到内在和本质的东西，找到市场的空白。
2、对于一个产品的品类来讲，由于产品的实用功能不同，对消费者而言，就会存在购买习惯和场所的选择问题。
3、由于时间或者销售时机不同，市场开发所采取的方式和方法也不同。
4、由于各种复合因素的相互作用，市场开发存在不同的变数，但是通过找到这些不同之处，就会找到市场的突破点、切入点和时机，成功的概率就会大一些。
因而，市场开发计划书真实地反映了这些问题，也就向决策者指出了市场开发的机会，让决策者看到了开发的希望，就会获取支持、加大实施的可能性。
小提示：计划书真实反映市场情况，也就向决策者指出了市场开发的机会，让决策者看到了开发的希望，获取支持、加大实施的可能性。
不是所有的竞品都是我们的竞争对手，只有和我们旗鼓相当、品类接近的竞品才是我们真正的对手。因而，对竞争对手的选择或者说找到竞争对手，就需要对市场的竞品进行斟酌和筛选，可能我们会找到两三个对手，这就需要再次聚焦对手从中找到一个对我们最具抗衡力的竞品成为我们的对手，只有找到了竞争对手才能找到要超越的目标，使市场的开发工作具有针对性。在选定好竞争对手后，我们还需要做的工作就是对对手有一个清晰的认识，全面的分析对手，了解对手的优势、劣势和我方可利用的机会，明确对手给我们带来的威胁，只有做到这些，才能让对手完全暴露在我们面前，市场计划书才能有的放矢，市场后期开发工作才能成功。
正确认识自身往往是最难的，要么高看自身目空一切，致使市场开发计划无法实施；要么低估自身，造成不必要的资源浪费。因而在做市场计划书时区域经理必须对企业的情况了如指掌，正视自身的优劣势，才能在市场开发计划书中制定符合自身的实施方案，扬长避短、发挥优势、克敌制胜。
小提示：知己知彼才能百战不殆，在市场开发的过程中才能扬长避短、发挥优势、克敌制胜。
市场开发需要有明确的思路贯穿于市场开发的全过程，指导市场开发工作在既定的轨道上进行，市场开发计划书的开发原则可以说就是后期市场开发工作的指导思想，这个原则的提出不仅要符合市场的现状同时又要对后期的工作具有前瞻性的指导意义，因而市场开发计划书不仅是解决一个市场开发的思路问题，同时也是保持团队在市场开发中方向一致的重要因素，也只有在原则确定的大前提下认识才能一致，才能更有效的发挥作用。
小提示：确定开发原则，认识才能一致，手段才能更有效。
市场开发不可能一蹴而就，需要一个渐进的过程有阶段有目标的进行，才能夯实市场基础，取得到圆满的成功。同时市场计划书如果一次性定下过高的目标必然会造成两个弊端：一是区域经理急功近利；二是一次性任务过重完不成会损害业务人员的积极性，不利于市场的开发。因而，市场开发计划书应该分阶段写出市场开发的步骤，明确每个阶段市场开发工作的重点任务和目标，时时激发经销商的热情和业务人员的激情，冲刺下一个新的目标。
市场的开发必然会遇到种种困难，同时市场的开发单靠一个业务人员的个人能力是无法完成的，需要企业、经销商和团队协同作战才能实现，这就要求企业不仅需要提供人力的支持，同时需要费用的投入和政策支持，才能实现开发的目的。因而，市场开发计划书必须明确市场开发所需要公司给予的人员、费用、政策等支持，才能使市场开发工作顺利进行。当然，区域经理在市场开发计划书中需要明确人员如何分工、费用如何投入、政策如何运用等相关问题，取得决策者认同、明白投入的去向，才能获得更好的支持与信任。
对销售工作来讲，通过销售额、销售量、铺货率、投入产出比等具体数字和指标说话是对其工作成果的最好证明，同时量化的数字也更有说服力。市场开发计划书有具体可量化的数字可以让决策者能更直观地了解所开发市场的容量，不仅如此通过对后期市场可预见的效果和对市场影响意义的描述更能增强决策者的信心
最后，一份好的市场开发计划书，还需要区域经理深入市场，结合自身的行业实际情况去完善其中的内容，同时也需要区域经理在制定市场开发计划书时多思考，做到这一点成功就离你越来越近。
小提示：循序渐进有步骤、有过程、有支持、有预期的市场计划书才是一份可执行的计划书，才能增强决策者信心、得到决策者的认同。
××市场开发计划
××市场作为公司A区域的核心市场，此次公司对××市场的开发与过去开发的市场将有所不同，找出市场中存在的问题与机会并通过对市场进行细致和深度的挖掘来提升市场销量，将是此次开发的目的。
一、市场特性
××市场特性整体表现为品牌的高度集中和消费理性成熟两大特性和卖场占主流的特点：
（一）品牌的高度集中
××市场相对封闭，受地域和环境影响××乳品市场品牌高度集中，目前市场中牛奶产品（百利包、利乐枕）主要有以下品牌（按销量排序）：B、C、D、F、G、H，较W市及周边市场竞争品牌相对较少，但销量高度集中在B和C这两大品牌上，估计两者占据市场70%以上的份额，其中B约占据50%，处于市场的绝对垄断地位。
（二）消费理性成熟
××市消费人群人均收入高、消费相对理性、消费品牌认知度、指名度较高，尤其在牛奶产品消费的表现上更明显，在对牛奶的消费上对品牌和日期的挑剔程度甚至超过W市场，希望通过终端利益驱动来拉动产品销量的可能性较小。
（三）卖场占据主流
××市场的零售业高度发达，卖场占据市场的主流，在这个仅有30万人口的城市里卖场林立，有：民福、民家、亿家、满意、誉华六家大型买场，占据市内零售销售额六成以上。
分析：虽然××市整体呈现品牌的高度集中和消费理性成熟的特性，但在周边县城市场受收入水平的限制和消费求廉的因素，这两大特性的表现相对较弱，周边县城的深度开发是重点和机会点，同时××市场商超经销商与卖场的关系将是我们在后期深度开发的非重点。
二、市场情况
××市场由于品牌的高度集中、竞争品种较少以及当地两家竞品的市场地位，牛奶产品在当地的销售价格表现为卖场的高价位、多买赠和终端低价位的反差。
（一）××市商超的售价情况（详见表4-1）
表4-1 商超的售价情况
|
品牌 |
品项 |
品种 |
规格 |
售价 |
促销方式 |
|
B |
纯牛奶 |
百利包 |
1*20 |
23 |
送四—五袋纯牛奶或果味酸奶 |
|
利乐枕 |
1*20 |
30 |
无 | ||
|
调酸 |
百利包 |
1*20 |
23 |
送五袋果奶 | |
|
C |
纯牛奶 |
百利包 |
1*20 |
22 |
送四袋 |
|
利乐枕 |
1*24 |
28 |
无 | ||
|
调酸 |
百利包 |
1*20 |
18 |
无 | |
|
D |
纯牛奶 |
百利包 |
1*20 |
22 |
无 |
|
调酸 |
百利包 |
1*20 |
20 |
无 | |
|
E |
纯牛奶 |
利乐枕 |
1*24 |
33—36 |
无 |
|
F |
纯牛奶 |
百利包 |
1*20 |
21 |
送四袋牛奶 |
|
利乐枕 |
1*20 |
26—30 |
无 | ||
|
调酸 |
百利包 |
1*20 |
20 |
送两袋 |
（二）××市终端的进销价情况（详见表4-2）
表4-2 终端的进销价情况
|
品牌 |
品项 |
品种 |
规格 |
促销方式 |
折合价 |
售价 |
|
B |
纯牛奶 |
百利包 |
1*20*200ml |
21元四送一 |
16.8 |
18 |
|
利乐枕 |
1*20*200ml |
30元十送一 |
27 |
28 | ||
|
调酸 |
百利包 |
1*20*200ml |
21元四送一 |
16.8 |
18 | |
|
C |
纯牛奶 |
百利包 |
1*20*200ml |
21元四送一 |
16.8 |
18 |
|
利乐枕 |
1*24*200ml |
无 |
|
| ||
|
调酸 |
百利包 |
1*20*200ml |
21元四送一 |
16.8 |
18 | |
|
D |
纯牛奶 |
百利包 |
1*20*200ml |
22五送一 |
18.3 |
22 |
|
调酸 |
百利包 |
1*20*200ml |
22五送一 |
18.3 |
22 | |
|
E |
纯牛奶 |
利乐枕 |
1*24*200ml |
无 |
32 |
33 |
|
F |
纯牛奶 |
百利包 |
1*20*200ml |
22元三送一 |
16.5 |
18 |
|
利乐枕 |
1*20*200ml |
31二送一 |
|
26 | ||
|
调酸 |
百利包 |
1*20*200ml |
无 |
16 |
18 |
（三）××市周边市场进销价情况：（详见表）
表4-3周边市场进销价情况
|
品种 |
品项 |
B |
C |
F |
D | |||||
|
批发价及政策 |
售价 |
批发价及政策 |
售价 |
批发价及政策 |
售价 |
批发价及政策 |
售价 | |||
|
南 四 县 |
百 利 包 |
纯 奶 |
21元 四送一 |
18 |
17.5 |
19 |
21元 四送一 |
18 |
20 |
22 |
|
调 酸 |
21元 四送一 |
18 |
17.5 |
19 |
16 |
18 |
20 |
22 | ||
|
利 乐 枕 |
纯 奶 |
30元 （注：24袋装）
|
31 |
28 （注：24袋装）
|
30 |
30元 （注：24袋装） 二送一 |
|
|
| |
|
北 四 县 |
百 利 包 |
纯 奶 |
21元 四送一 |
18 |
17 |
18 |
17 |
18 |
20 |
22 |
|
调 酸 |
21元 四送一 |
18 |
17 |
18 |
16 |
18 |
20 |
22 | ||
|
利 乐 枕 |
纯 奶 |
30元 （注：24袋装） |
31 |
28 |
30 |
|
|
|
| |
分析:从××市场纯牛奶和果味调酸高价多买赠的营销策略上和公司果味调酸低价策略及品项较全的优势上来对比，以果味调酸产品作为市场的突破口将是一个机会点。
同时，目前主要竞品B、C八联杯产品品种较少的情况下，以八联杯在局部市场的突破提升铺市率、提高品牌知名度也将是市场的一个机会点。
（四）市场中的问题
目前我公司产品在××市场能与当地的两大品牌及全国和X省知名品牌共存在的××市场，很客观的说得益于公司的支持。但是存在以下问题。
1、公司产品价位比竞品低。
（1）F品牌的影响力和号召力与我们想象的有很大的差距，尤其在南疆市场表现得更为突出，目前在××市只完成了品牌知名度初创阶段，尚无美誉度和指名度。
（2）B品牌对F品牌的高度关注与竞争打压的长期敌对，往往F元一有活动马上就被堵截，也是造成这一局面的原因。
2、市内终端铺货率较低，原因在于：。
（1）产品铺货率一度提升至75%左右，但是产品的回转较慢，退回来得货物较多，经销商无力继续承担，目前市区牛奶铺货率仅占30%。
（2）临界期产品尚未找到好的解决办法前，社区促销工作没有纳入正常的营销工作中。
3、经销商对特级纯牛奶推广的积极性不高。
（1）特级纯牛奶目前的市场发货价由于竟品的打压，发货价在市内已经透底，在外县虽有部分加价空间但在油料成本和运输距离的制约下以及退货压力，目前经销商在维持运转。如表4-4所示。
表4-4××市场运距表（公里）
|
a县 |
b县 |
c县 |
d县 |
e县 |
f县 |
G县 |
H县 |
|
50 |
94 |
140 |
80 |
60 |
60 |
620 |
590 |
（2）果味酸奶目前执行“七送一”政策，按目前经销商普遍发货价16元计算，毛利空间达3元/件，这也是对特级纯牛奶推广积极性不高的原因。
三、开发原则和思路
通过对上述情况的了解和分析，××市场深度开发将遵循积极稳健、循序渐进、逐步提升的原则。
具体思路：
1、以周边县级农村市场为主，以农村包围城市的方式进行开发。
2、××市采取卖场引导，终端铺货率在稳定的基础提升铺市率，对铺市率的要求和步伐暂缓。
3、以调酸、酸奶和八联杯为市场深度开发的切入点，适度减少调酸的促销力度放大酸奶、八联杯和特级牛奶的促销力度，促使产品共同发展。
4、市内开展形象店的建设投入店招和小区促销免费品尝的社区推广活动实现地面宣传。
5、在周边市场开展实物陈列奖励为主的推广模式和店招投入，加强终端建设。
6、根据公司调酸产品品种较全的情况，挑选部分产品实施超市特价销售。
××市场深度开发实施方案
一、活动时间：年月 日—— 年 月 日
二、活动范围：××市场
三、产品促销政策
表4-5 产品促销政策
|
产品品项 |
产品规格 |
活动政策 |
执行时间 |
|
特级纯 |
1*20*200ml |
三送一，赠同品并每五组奖励果味调酸一件 |
月 日 —— 月 日 |
|
利乐枕 |
1*20*200ml |
执行一件送12袋果味 | |
|
调酸系列 |
1*20*200ml |
执行十送一赠同品 | |
|
低脂低乳 |
1*20*200ml |
每件予以5元推广费，以货抵款 | |
|
益生菌系列 |
1*8 |
全部执行十送一 | |
|
原味玉米八联杯 |
1*8 |
执行八送一 | |
|
果然系列 |
1*8 |
执行八送一 | |
|
板酸 |
160*5 |
执行十送一 | |
|
桶酸 |
1.2 kg |
执行二十送一 | |
|
桶酸 |
0.8kg |
执行二十送一 |
备注：对于其他临时性的活动政策将随时进行提报，在此期间希望提报的活动方案在24小时能予以及时的回复。
四、宣传促销计划
1、××市场终端实物陈列（以三件调酸两件特级为标准）
计划：计划150店每二个月调酸一件，合计300件调酸，签协议，执行一月返还一次。
2、××社区免费品尝小型特卖会计划：计划30场2件调酸免费品尝，合计60件调酸；超市内免费品尝活动计划：20场次2件调酸，计40件调酸，总计100件调酸。
3、店招投放计划：整个市场投放暂定300平米为总投放量，签定协议在6月30日之前将明细和规格报至公司市场部。此工作先行以报告报市场部批准。
4、形象店建设计划：预计投放冷风柜30台用于酸奶产品的陈列，采取经销商先行交付押金每台1000元的办法运行，公司作为对市场广告投入的一部分不提折旧费用。
5、主持人大赛将根据市场部的要求予以全力配合。
五、活动执行人员及工作内容与要求
目前×××市场现有人员2人，需公司派调2人予以配合
1、执行人员：××，监核与协调人员人员：××
2、人员工作内容
（1） 市场开发计划（含政策计划、宣传计划）
（2） 市场区域管理工作
（3） 经销商货物分配计划及协调工作
（4） 促广物料准备
（5） 市场终端工作宣传、POP张贴、产品引单、空箱陈列协议签定
（6） 社区活动、小型特卖现场地点确认、实物陈列协议签定
（7） 经销商、业务员、导购员培训工作，对公司的情况及活动的方案做培训介绍
3、工作要求
（1）市区终端跟车铺货要求走访30店/人，外县30家/人。
（2）时间及会议要求：铺货车辆及跟车业务人员每日9：30前必须出车。
（3）每日的社区促销活动由对应的责任人落实场地后18：00准备，18：30到场开始活动。社区活动要求每日晚上进行书面总结。
