行业外的营销经常做一些主题活动，比如某城市为了促进旅游经济发展，搞一个城市旅游文化节，澳大利亚为了推动的大堡礁旅游业而设置了“世界上最好的工作”，北京大兴为了卖西瓜每年都搞一个“大兴西瓜节”……

处方药营销推广如何搞大型主题活动？请看对ABC公司“健足月”。

主题活动不但本身能拉动销售，还能起到大众宣传和品牌放大的作用。处方药也可以搞一些主题活动，不但能拉动短期销售，还能起到对处方药打广告的作用，绕开法规限制直接教育患者。

下面就以我们操作过的一个案例来进行详细介绍。

ABC公司的“健足月”

“健足月”是ABC公司为了其抗真菌系列产品而做的一个主题活动，是一个大型的、全国性的针对医生和患者的公关活动。在医院进行，企业策划、政府支持、医生主导，大众媒介宣传，患者参与。每年一次，每次一周。

ABC公司为什么要办健足月呢？原因有几个：第一是促销，要快速提升一下短期销量，完成当期销售任务；第二是对患者教育，培养忠诚消费者；第三是通过活动报道打造品牌；第四是维护医生，给医生阵发性的强化刺激，消除“七年之痒”，避免关系太平淡。

健足月20世纪90年代末开始，已经办了很多年，下面我以其中某一年的情况为例较为详细的说一下其中背后的故事。

本届活动的主推产品是一个价格比较高的口服抗真菌药物。这个产品的营销有什么问题呢？也没有什么特殊问题，就是想好上加好，因为任务指标年年长，所以不管做到多好都没有最好。

这次健足月的任务包括以下几个：

1.拉动短期销量；

2.延续健足月开展多年来的强力品牌效应，巩固该产品的领导地位；

3.利用PR活动，扩大健足月的影响力；

4.吸引更多的医院、医生和患者参加到健足月中；

5.加强患者管理，促使健足月社会效益转变为实际用药行为。

因为已经办了好几年，所以这次的举办也面临很多困难，主要挑战有三个：

1.防止厌倦心理，如果没有新意医生就不愿意参加，患者也不愿意参加；

2.保障达成近期目标也就是当期销量提升；

3.省钱，在省钱的情况下顺利、完美的进行。

为了应对以上挑战，我们确定以下几个解决原则：

1.给医生更多的参与感、荣誉感和成就感；

2.赋予本届健足月一个更有价值和吸引力的学术主题；

3.为了吸引大众的眼球，给健足月增加趣味性的话题；

4.在具有特殊社会效益的人群中开展个性化的健足月；

5.通过更别致新颖的活动、更动人的创意和与其他单位联合举办来省钱。

一般来讲，人们对被动的参与不会产生大兴趣，除非有丰厚的回报，但如果你让他自己做主，实现个人想法，彰显其个性的话就会产生动力，宜家的家具就是因为需要人们买回去自己组装才卖得那么好。

所以在活动设计上，针对医生的有三块主要内容：一是让医生提出对本届健足月内容、形式的建议，以及整体策划和创新思路，进行有奖评比；二是对本届健足月中病甲（被真菌感染的指甲或趾甲）收集样本量总数和对我国真菌病原学分布情况做一个有奖竞猜；三是评选“护足大使”，给予大量荣誉，包括医学会认证的牌匾、证书、纪念品、学术交流机会、网站杂志传播等。

针对患者方面也想了很多方法来吸引，包括：1、设计一个融入护足知识的很好玩的游戏放到健足月网站页面；2、大众网站建立文字链接，直通有游戏的健足月网址页面；3、游戏过关后可下载打印“荣誉查足卡”，到就近医院免费查足；4、设计一个寓意深刻、幽默风趣的flash，达到让人们互相传阅的水平；5、设计了一些有趣的有奖竞猜话题，如“你知道我们一生中走的路能往返月球几次吗？”；6、大众媒体宣传。

针对最困难、最重要的提升当期销量这个任务，除了让患者充分认识到真菌的危害以外，设计两个主要措施：1、趁热打铁，不给患者多思考的时间，缩短从处方到取药的过程和时间，让工作人员穿上卡通真菌模型道具服装，帮助排队，交费、取药，患者在诊室继续接受教育；2、设计严谨的就诊活动流程，赠送精美的指甲钳、预约挂号等礼品，必须买了药回来才能领取。

其他配套活动包括：1、组织针对大众的大型科技游园会和科普展览；2、大众媒介宣传；3、皮肤科医生在本院针对其他科医生的免费检查活动；4、与某大型连锁超市集团合作；5、建立ABC公司志愿者服务队，吸收医科大学高年级学生参加，给予一定的培训和荣誉。

活动对ABC公司的意义非常巨大

这个活动对公共关系的促进非常有利，丰满了企业是一个好公民、一个好朋友、一个好邻居的形象，让患者感到你是“爱”他们的，取得了消费者的信任。同时，企业的知名度、可信度、美誉度、患者忠诚度大大提高，政府关系得到加强，为系列健康类活动的延伸做了很好的铺垫。

有人可能认为这些是花架子，是叫好不叫座，看着热闹没有销售，这就错了！活动中一个必须达到的目标就是当期销量的提升，所以整个设计中让参与的患者完成购药行为是最最关键的，也是下了大工夫去研究的。事实证明，活动结束后当月销售业绩都有非常大的提升。

我的点评：

1.有些企业的促销仅仅停留在渠道促销层面，完成了压货，但是没有医生和患者的终端拉动，这个压货带来的销售提升是假的，只是销售队伍年终拿到了奖金而已，第二年的业绩完成就更加艰难，实际是寅吃卯粮。

2.在完成促销活动拉动当期销量的同时，还获得了消费者教育，医生维护，大众品牌建立，政府关系的加强，这样的投入才有意思，所以才能做出大品牌。

3.整个过程都需要销售积极参与和配合，只是我在这里没有介绍。这个活动的结果是销售人员更容易拿到奖金，所以利益上是一致的，配合的动机没有问题，只是一个组织、培训和过程控制的问题。

4.通过大型公关活动巧妙地完成了处方药的大众媒介宣传，带来的隐形的、长期的销售增加不可估量，这个作用的大小和媒介发布的技巧以及稿子的质量有关系。

5.高超的活动（包括流程、话题、创意等方面）设计能为企业省钱，这部分省下来的钱正好满足了设计本身多花的钱，不赔不赚，但是在保障短期销量的同时附加收获了质量和品牌。

6.外资企业并非有钱就是冤大头，并非只是热衷于做花里胡哨的没有实效和短效的东西。实际上他靠花里胡哨成就了品牌，靠内部控制完成了销量，人们的误解是因为花里胡哨容易看到，其他的看不到而已。如果外企全是玩花架子，人家的产品凭什么能卖好？

7.同理，有些非常看重短期利益，看重当期回报的企业，也可以通过对促销活动的改良达到短期提升销量、远期打造品牌的目标。

做大活动要顺应大势。

西部大开发是国家大势，可以做活动；发展中医药是大势，以中药为主的大中型企业可以做大活动；加强基层医生培训是大势，以普药为主的大中型企业可以做大活动；加强公共卫生防治监测是大势，生产流感疫苗、肝炎疫苗等相关产品的企业可以做大活动；中国进入老龄化社会，加强慢病防治是大势，生产心脑血管糖尿病产品的企业可以做大活动；完善医保以后，国家降低医疗费用是大势，所以要加大患者教育，加强疾病预防，相关企业可以做大活动。