营销的本质是信息不对称。通过传播信息，改变受众认知，认知决定了消费行为。

可以说，营销是一场认知战。定位理论就宣称，要占领消费者心智。

在不同的时代，因为技术手段不同，改变认知的方式不同，营销技术也不同。

传统媒体时代的认知战，是通过持续的传播，产生强化性记忆。

互联网时代的认知战，是通过瞬间的信息击穿，引起情绪共鸣，快速改变认知。

互联网时代的传播，是一场不同以往的新认知战。

传统认知：强化记忆

在传统认知战中，有三个关键词：

一是SLOGN；

二是传播持续期；

三是最低传播投入。

在传统传播中，SLOGN很关键。传播，其实是传播SLOGN。

SLOGN就是传播的记忆点，这个记忆点要能够占领心智，也要便于记忆。

传播持续期，就是持续传播的时间。时间太短，不便于大众产生记忆。

最低传播投入，实际上就是传播次数。

1986年，春都火腿肠的老板高凤来准备到央视做广告，计划投入20万元。央视广告部告诉高凤来，广告要有效，最低要求是：每天做三遍，连做三个月。最低投入100万元。

这里，连做三个月，就是最低传播持续期；投入100万元，就是最低传播投入。

传统认知可以这么解读：通过持续的强化传播，让受众记住一句话（SLOGN）。

传播有效要具备两个条件：

一是传播的SLOGN能够占领心智，否则再多的投入也无效；

二是持续的强化传播，产生强化记忆。

对于大众而言，最有效有强化记忆就是不断重复，所以，传统传播中，一支广告片播几年并不鲜见。

这个过程，营销管理专家施炜老师形容为“大喇叭使劲喊”，喇叭越大，嗓门越大越有效。

施炜总结为个特点：

第一，面向未区分的大人顾客；追求传播的广度、范围和到达率。

第二，传播方式为单向传播，好比登上山顶向下高声呐喊，属于与顾客的非直接接触。

第三，尽可能控制传播的制高点和资源，既包括媒体，也包括内容和吸引注意力的认知资源。大人传播模式下，传播爱浪费金币广、传播效应最强的制高点，是中央电视台及其独播的重大事件/活动，如奥运会赛事、世界杯赛事、春节联欢晚会等。

第四，传播竞争的关键是资源（资金）投入。投入越大，传播密度（传播压强）越大，传播成功的概率越大。可以说，高强度传播是塑造品牌、铺盖面可可托海增值的必要条件。

第五，通过时间上的反复传播和空间上的整合传播（使消费者在不同时间、不同场景反复接触广告信息），营造消费者无法逃遁的信息场，影响和控制接受者的认知。

施炜老师的上述总结很精辟，传统传播有效有一个前提：大众传播媒体的寡头垄断，受众接受信息渠道有限。

新认知：瞬间击穿

互联网传播，传统传播模式不灵了。无论是SLOGN，还是持续的强化传播都很难灵验。

一是互联网是去中心化的，虽然有一大堆大V、超级IP，但像中央电视台那样的“大喇叭”没有了。去中心化，其实是多中心化，小中心化；

二是互联网的传播，根本不可能像传统广告那样“一个广告片子播一年”，没有持续强化记忆。

互联网传播，每天都是新鲜东西，根本就不存在一个天天传播的SLOGN，即使付费也难有人点击。

互联网传播有三个关键词：一是UGC或PGC；二是情绪共鸣；三是瞬间击穿。

UGC或PGC，是为了产生更好的传播信息；

情绪共鸣是传播信息能够疯传、迅速繁殖；

瞬间击穿是信息瞬间达到足够的强度和密度，像原子弹一样引爆，瞬间完成量变到质变的过程。

相比于传统传播时代，专家或创意人员创造的SLOGN，互联网传播的UGC或PGC或许更有传播力。

UGC，用户原创内容。用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

PGC，专业生产内容，指专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博）。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。

从内容上，PGC生态系统是从内容生产、内容推广到品牌的形成、粉丝的汇聚，最终内容品牌被粉丝反哺并进行自推广的整套生态闭环。

无论UGC还是PGC，贯彻的都是“从粉丝中来，到粉丝中去”的粉丝反哺路线，更能引起受众共鸣。

UGC或PGC，是互联网时代的一种信息生产和筛选模式。大浪淘沙，留下的都是金子。

互联网传播，受众不再仅仅是受众，也是发起传播的起点，这个过程称为自主再传播。

什么样的内容适合自主再传播？通常情况下，越是引起受众共鸣的内容，越容易再传播。在场景的产品逻辑中，我们已经说到，一定要在场景中发现情绪，因为情绪容易共鸣，容易传播。

情绪共鸣，再传播，如果传播链延长，达到传播的临界点，就会传播引爆。

传播引爆，就是瞬间击穿。在互联网媒体上，传播信息进入头部。

一旦进入头部，马上吸引更多的关注者，从而营造一种氛围，产生巨大的传播力。

互联网传播往往有传奇色彩，传奇之处就在于引爆太突然，瞬间击穿，爆发出巨大的传播量。

比较一下，传统传播靠持续的强化记忆，互联网传播靠瞬间击穿。传播模式差距巨大。

瞬间击穿产生的记忆，首先是传播强度更大（交叉覆盖），其次是更容易记忆。一般来说，UGC的内容比SLOGN更容易记忆。

总的来说，瞬间击穿两个条件：

一是信息本身在传播过程需要极强的繁殖能力，要像细菌一样快速繁殖，所以，对信息本身的要求极高，才能“疯传”；

二是对发起平台的要求高，要么平台本身就极强的受众，要么平台人数量足够多。当然，操作得好的话，普通人也可以是信息传播的发起者，如消时乐传播模式。

只要瞬间击穿，马上就会产生二次传播，即对传播现象的评论。由于互联网的评论跟进速度快，几乎在信息击穿的同时就会跟进，所以，瞬间击穿还会带来第二轮传播。