（1）获取经销授权书

通过以上七个步骤的详细调查和分析，经销商可以最终选择其中一家意向合作厂家，在这一步，经销商要通过谈判沟通，取得厂家对产品的经销授权资格证书，即“授权书”，才能有正式资格销售厂家的产品。

通常情况下，厂家和经销商就经销意向达成一致后，厂家会要求经销商填写一份经销资格申请表，每个厂家在具体操作时不完全一样，多数情况下要求经销商如实填写自身资源情况、申请的经销区域、品类等，提供基本的公司工商税务信息，再交由厂家管理人员层层审批，最终成为有资格经销厂家产品的一员。厂家的经销授权书有多种版本和格式，有“授权书”“经销资格书”“合作伙伴证明书”等，无论哪种叫法，都主要载明六个主要项目：授权公司、授权期间、授权区域、授权级别、授权渠道、授权产品，并由总经理亲自签署。

第一项：授权公司。指经销商，一般以正式的公司名称为准。

第二项：授权期间。一般一年一授权，载明授权证书的有效期间，以厂家财务年度期限为准。

第三项：授权区域。以厂家和经销商约定的为准，一般按照行政区域单位划分，可以为单一区域，也可以为多个区域，要看经销商销售服务覆盖的范围。

第四项：授权级别。有些厂家实行分级经销商管理机制，即按照一定的标准将经销商分为多个等级，每个等级享受不同的销售政策，主要是价格水平差异。一级经销商价格低，二级经销商价格高。

第五项：授权渠道或行业。指厂家和经销商约定的产品限定的销售渠道或者客户群。如在快速消费者行业，厂家将同一个区域的多种零售网点细分，分为专业运作KA卖场的经销商，专业运作特殊通路的经销商，专门负责小型超市、乡镇市场的经销商。而在工业品机电行业，也有按照客户行业类别划分授权的，比如某个授权经销商只负责本区域特定行业客户的销售和服务工作。

在当前全渠道销售的大背景下，有些厂家对线上销售做出了特别约定，获得授权后，经销商才能开展线上销售。

第六项：授权产品。厂家授权产品也有讲究，一般和第五项授权渠道或行业相对应，仅对授权渠道相对应的产品进行授权。也有的厂家和经销商共同研发定制产品，厂家可以将此产品单独授权，可以在全渠道销售。关于这些厂商的合作案例，我们将在后续的章节重点讲述。

图3-3 松下电器机电（中国）有限公司的系统集成合作伙伴授权书。

图3-4 麦太保电动工具（中国）有限公司的网络经销商授权书

（2）授权书关键要素的谈判

授权书中载明的要素都非常关键，直接影响经销商的经营。因此，经销商要尽力争取对自身有利的条件，当然某些要素厂家也有硬性的规定，可能难以更改，或者需要最高层的审批才能更改。这个步骤是真正考验经销商谈判能力的环节，经销商要想赢得理想的谈判结果，就必须把握好谈判的策略方法和节奏。

第一，双赢策略。

谈判就是心理战，经销商要凭借自己的实力争取到最有利的合作政策，当然也要多站在厂家的角度思考，实现双赢。区域市场是厂商共同做大的，离开了任何一方都无法成就品牌，好的厂家给了经销商一个展示能力的平台，是厂家成就了经销商。经销商要抱有感恩的心态，再优秀的区域经销商也是厂家成就的，离开了厂家，经销商将成为无本之木、无源之水。因此，自认为优秀的经销商，不能凭借自身优势而提出过多的条件，不能抱着“这个市场你不找我就没有人能做”的想法。同时，品牌大企业也不能过度压制经销商，不能“抱着我给你发财机会而你必须听我安排”的心态。以上两种心态是不可取的，厂商必须多问自己“如果能合作，我能给对方带来什么”。所有的合作条件必须能够为双方带来好处，有利于品牌的成长和发展。经销商要明白厂家给予的任何条件都必须以自己的业务来证明，当然厂家前期的投入有时是理所当然的，但经销商必须让厂家知道这样的投入能够带来哪些市场效果。

第二，要给厂家足够的信心。

经销商作为厂家在区域市场的主导角色，在谈判中一定要让厂家感觉到“这个市场交给我，厂家尽管放心”，要给予厂家足够的信心，让厂家感觉到选择自己是最合适的，但不能夸夸其谈、不切实际。首先，从经营理念上，经销商认同厂家的经营理念，并保持高度一致。其次，要熟悉区域市场，再结合厂家的发展策略，能够提出一套符合市场实际情况的操作方案，这才能给予厂家信心。

比如，在谈到授权区域时，多数经销商会要求更大的行政区域范围，在县城的经销商要求获取整个地级市区域的经销权，在地级市的经销商要求获取多个相邻地级市区域或者整个省份的经销权，经销商提出这样的要求无可厚非，但一定要给厂家足够的理由和事实，一定要展示自身的资源配置能够覆盖整个区域范围，同时自己要熟悉整个市场。

第三，速战速决。

经销商运作区域市场首先是要在厂家的大战略推进下启动，更重要的是快速布局好自己的区域市场，除了精细策划外，还需要踩准市场发展的节拍。在快速消费品行业，一般从正式签约、首批进货、第一轮铺货大概需要一个月，时间就是金钱，同样，终端货架就是金钱。运作时令性较强的产品，必须把握好各项工作最佳的开展时节点，如啤酒和饮料等销售旺季从5月份开始，而最佳的铺货时间在2月份，终端的开发和铺货政策实施都在此阶段落地，错过了这个时节，就错过了一年的销售时机。

因此，经销商看准了某个品牌就速战速决，快速签下合作协议。一是为了快速把握市场先机；二是多家争夺经销资格时，更需要果断出手，真正具有可持续发展能力的企业少之又少，尤其是快速超常规发展的厂家更是“绝对的稀缺资源”，能有幸搭上大船一同出海遨游，应该是莫大的人生幸事。

第四，适时展示自己的实力。

在前期建立联系和沟通交流中，厂家的相关人员应该到经销商处拜访过，并且也会通过其他渠道了解过经销商的情况。但为了充分展示自己的经营实力和能力，经销商可以适时邀请厂家领导来本区域市场考察和指导，让厂家人员对自己运作市场有更大的信心。

比如，在谈到授权级别时，肯定要争取区域独家一级经销商，以减少区域竞争，同时与厂家合作的话语权较大，对自己的经营有利。而厂家可能有顾虑，有总体市场布局规划，可能会按照渠道或行业，以及产品细分类别设定不同类型的经销商，或者根据对经销商的实力评估确定一级、二级经销商。经销商既然想争取这样的权利，就要拿出自己的软硬件实力，结合自己的优势，只要事实和理由充分，厂家肯定会满足经销商的要求，经销商一旦争取到自己想要的条件，在接下来的市场运作中一定要全力以赴，用业绩来证明自己。

【思考】

作为经销商，你目前经营最成功的一个品牌有赖于当时独到的眼光判断和科学评估，应该摸索出了一套实效的选品经验和心得。你可以按照表3-15的逻辑思路梳理出来，可以应用到后续选择新品类合作伙伴的实践中。

表3-15 经销商选择品牌厂家过程回顾表

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