众所周知，2014年春季特斯拉汽车公司在中国策划了一个精妙绝伦的公关活动。其实，除了汽车发烧友，谁也没有记住斯拉汽车公司那些“讲述事实”的技术参数；除了广告专家，谁也没有在意特斯拉品牌在美国与福特谁比谁更强大；除了营销专家，谁也没有专门研究，特斯拉汽车在中国的售价与在美国的售价有什么区别；除了环保专家，谁也没有真正去思考，这一款号称不会产生大气污染的汽车，对中国未来的生活环境有什么具体影响。

作为消费者的一员，与大家一样，笔者就记住了一个信息：“这是一款代表未来、不用加油的汽车。”

代表未来，这就足够了，特斯拉汽车公司把这15辆汽车卖给了清一色的IT精英。谁代表中国的未来？当然是以马云、马化腾为代表的智慧产业里的精英，而不是靠垄断混日子的国企董事长，更不是把广大人民群众三代人变成房奴的房地产老板。据说，很多富二代、很多房地产商想去买，没门，人家不卖！因为，它觉得这些人不缺油，也不缺对中国环境的破坏，缺少的是对中国未来的责任与承担！

这一亮相，就把产品的特点与消费者的认知巧妙地结合起来了。什么是产品的特点？就是产品与生俱来的特质。比如，你一生下来，就是男孩或女孩，特斯拉汽车一生下来就是“不用加油的汽车”。

准确、清晰地表达特点，是扩大认知的有力手段，那么快速消费品如何学习特斯拉汽车，通过讲述特点扩大认知？

大家知道，牛奶是最好的日常营养品之一，但是亚洲人体质有个缺点，就是喝了纯牛奶经常拉肚子，这叫“乳糖不耐受症”。如果，把牛奶发酵成酸奶，就没有这个问题。

可是，新的问题又产生了，酸奶非常娇气，它的保存需要全线冷藏，俗称“冷链”。如果有一种酸奶经过技术攻关，既能保持普通酸奶的营养与风味，又不需要全线冷藏，这样好的产品，如何快速扩大它的认知度呢？

我国靠近越南边陲的十万大山，就有这么一家了不起的企业——皇氏乳业。皇氏乳业推出这个产品时，某大企业在华东已经开始生产销售这个产品了，但是，在品类定位、在传播输出上，某企业没有真正理解动销的5个原点问题。作为偏远地区的皇氏乳业，如何抢先一步？我们认为，必须发起一个迅速占领消费者认知的闪电行动。由于这个包装的主色调，视觉锤是蓝色，因此这个扩大认知的行动就叫做“蓝色闪电行动”！

【案例】

蓝色闪电行动

——皇氏乳业摩拉菲尔醇养酸牛奶上市，快速扩大认知计划

说明：由于是常温酸奶，本次铺市处于试销阶段，市场部策划的重心放在终端的动销。

本方案有以下核心要点：

（1）静态促销，以利益驱动为主，措施为：

​ 赠品：第一批，XX件产品全部配赠品。

​ 堆头：选定核心卖场，做大堆头，视觉冲击；堆头销售，除了赠品，还配礼品纸袋。

（2）动态促销：

​ 核心堆头，配备免费品尝促销台，进行现场免费品尝。

​ 社区促销，利用配送促销队，进行现场推广，让消费者接触、体验产品、现场购买。

​ 给促销员每件X元提成，提高推广积极性，商超部门参照此标准执行。

（3）媒体配合：

主要是电台，进行“不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服”功能引导，热线有奖问答等。

一、宣传主题

宣传主题为“不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服！”

解释：夏天是酸奶大量被消费的季节，但是很多人忌讳喝冷饮。

常温酸奶的特性使任何人可以喝，极大扩大了消费人群；可以想喝就喝，极大增加了消费的时机；可以整件购买，放车尾箱，带去郊游，极大扩充了消费的空间。

推广主题，突出常温；设计主色调，以蓝色为视觉锤。

二、线上推广

主要为电台推广，具体细节如表1-1所示。

表1-1电台投入明细

三、线下推广

（一）商超上市配合

推广时间：201X年X月X日

南宁X家商超、柳州X家商超、桂林X家：X个大卖场，进行地堆陈列、免费品尝和买赠活动，具体如表1-2、表1-3所示。

表1-2市场部支持商超物料明细

表1-3 XX商超费用明细

（二）配送上市配合（促销队进社区）

活动时间：201X年X月XX日—X月XX日

内容：在促销点悬挂摩拉菲尔醇养酸牛奶上市大海报及横幅，横幅内容如下：

（1）皇氏新品——摩拉菲尔醇养酸牛奶闪耀上市！

（2）（LOGO）不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服！

促销队在每个社区摆台点各悬挂横幅XX条，现场配合免费品尝、买赠活动 ，并用空箱搭建产品堆头（XX个箱子），具体明细如表1-4所示。

表1-4社区活动市场部支持明细

四、摩拉菲尔醇养·酸牛奶价格体系(略)

五、团队考核

奖励先进，批评落后，带动中间。

（1）发货、铺市积极性考核以出货数量、上柜率为准，具体如表1-5所示。

表1-5产品时间截点及奖惩规定明细

（2）市场推广活动效果考核以执行标准考核执行，抽查督导结果。

市场部将于活动开始4天后对终端铺货进度、产品陈列、赠品的使用、价格制定、促销活动执行及免费品尝使用情况进行不定期的督查，如发现有违规情况的出现，将予以相应的通报及处罚，具体如表1-6所示。

表1-6督导考核及处罚明细

六、费用预估

具体如表1-7所示。

表1-7费用总表

市场部 201X-X-X

稍有规模的企业都有一个像样的市场部，对于每天搞活动、做计划的市场人员来说，制定一个这样的计划，一点都不难。那么难在哪里？难在作为市场总监一级及往上的营销战略决策者对于产品特点——“不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服”战略意义的理解。其战略意义就是迅速建立起皇氏酸奶“不用放冰箱”的认知，满足想喝酸奶又追求“肠胃舒服”的需求。

由于本次闪电行动，等到远在上海的某大企业回过神来，皇氏乳业已经在消费者心智中牢牢建立起了常温酸奶品类“第一品牌”的地位。某大企业很尴尬，跟着皇氏乳业说吧，便成为老二，不跟着吧，就把产品最核心的差异化价值拱手让了出来，至今他们仍在上海乃至华东地区讲述一个不关消费者痛痒的保加利亚“品牌故事”。了解营销原点问题的读者已经知道，那叫“正确、优美的废话”！