企业的生存是以赚取合理的利润为根基。一个产品必须制定合理的终端价格，既要保证消费者（客户）在选择时有购买的可能，还要保证有利可图。不仅仅是本公司的利润合理，还要提供给中间商合理的利润空间，才会有人愿意经销。价格制定过高，消费者（客户）会觉得物有不值，放弃购买；制定太低，公司和通路客户没有利润可赚。

利润等于价格减去成本就是毛利润，毛利润减去各种费用、银行贷款利息和税费，就是净利润。

成本等于固定成本与变动成本之和。每一个产品属性的选择与达到的程度，都需要原材料和辅料成本的支撑。所有的产品属性的成本加起来就是总原料直接成本，也就是变动成本；

各种固定分摊，比如厂房、机器、设备的折旧，加上人工、水电能源等的分摊，构成等固定成本。

各种费用比如物流费用、仓储费用、办公费用、社保费用、推广费用、广告费用等构成了总费用。

本章具体讲述了如何制定零售价格、通路价格和倒推成本。