乍一看，家庭主妇怎么会和体育场上浑汗如雨的运动健儿扯上关系呢？其实不然，小包装食用油行业搞体育营销的不少。

香满园2003年成为“中国女排专用食用油供应商”；金浩茶籽油和油中王于2005年12月荣获“世界杯羽毛球赛指定食用油”称号；优沃原生玉米胚芽油于2007年5月赞助奥运圣火登顶峰活动，被国家登山运动管理中心授予“北京2008圣火登顶珠峰指定食用油”和“中国登山队唯一专用食用油”；2009年西王玉米油成为第十一届全运会指定产品；2012年5月28日，中粮集团宣布成为中国奥委会、中国体育代表团2012~2019年合作伙伴。中粮此次签约涵盖了包括福临门在内的36个食品品牌，最热门的是“国家体育总局训练局运动员专用食用油”，先后参与的小包装食用油品牌有：2003年6月的红灯食用油，2005年3月的金世本香山茶油，2007年11月的金象食用油以及2011年11月的西王玉米油。

体育营销，就是以体育活动为载体推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。体育营销包括两个层面的内容。

（1）将体育本身作为产品营销。从一支球队和球队的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。

（2）以体育赛事为载体进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。我们通常所说的体育营销是指这个层面。

相对于其他营销手段，体育营销有其独特的魅力。体育比赛以其观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动，是一种世界性的语言。体育比赛有很高的公益性、公信力甚至政治性，能够激发个人情感，使消费者将自己与体育紧密地联系在一起。企业一旦抓住这种情感并且参与其中，就很容易争取到这部分消费者的支持。体育比赛沟通面广、针对性强，现场观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数，影响力极大。因而，体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一。

并不是所有的产品都适合做体育营销。体育营销是建立在赞助方、体育项目和观众的基础之上，缺少任何一方都不能称其为成功的体育营销。体育营销需要围绕赞助活动开展，赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来，形成认知、产生兴趣、增强渴望直至顾客购买。运动项目的内涵转移到品牌上的效果强弱，取决于这些因素：运动项目与赞助品牌的关联度、运动项目对目标受众的吸引度、赞助品牌对运动项目的参与度、目标受众对赞助品牌付出努力的感知度，等等。

所以，体育营销是一项投入大、周期长的系统工程。体育营销要求企业重新整合资源，将体育营销上升到企业战略的高度，让体育文化融入到产品中，让消费者与品牌的产生共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

小包装食用油产品可分为“健康”与“风味”两大类别。做体育营销一般是“健康”类别的小包装食用油产品。这类小包装食用油产品希望通过赞助体育活动，让消费者认识到产品的“健康”内涵。

首先，能获得某项运动专用食用油称号，就意味着产品品质不仅是合格的、安全的，而且是健康的。运动员不可能挑选不健康的产品的。

其次，赞助级别越高，就意味着产品品质越高，越有助于运动员获得高级别赛事的佳绩。

最后，小包装食用油产品在体育赞助中参与的程度越深，就越有助于消费者对体育赛事的好感移情到小包装食用油产品上。

多数小包装食用油品牌在体育营销上只是挂了个赞助的称号，在瓶标或挂标上简单地告知消费者，参与程度很低，市场影响力很小。也有的小品牌采用打擦边球的做法，如某玉米油品牌的“北京2008圣火登顶珠峰活动”，就是非奥运营销的一个案例。该品牌电视广告画面上的“五环旗”，含有“奥运圣火”的广告语及“北京2008”的提法都和北京奥运会沾边。

香满园可以说是中国做体育营销最早的小包装食用油品牌。小包装食用油的目标消费群体是35~55岁的家庭主妇，这个年龄段的消费者正好经历了中国女排的辉煌期，对中国女排有着深厚的感情。香满园于2003年以很小的代价成为中国女排专用食用油供应商后，开展了行之有效的推广活动。在中国女排即将征战2004年雅典奥运会之时，香满园在女排训练基地隆重启动了主题为“心系雅典，香满园签名为奥运健儿加油”的“百城万人”全国大型活动。活动当天，2008位市民同时原地垫球30秒，同年11月，在南宁举办了“为中国女排喝彩、与健康同步”的中老年人气排球邀请赛。当年，中国女排获得奥运金牌，香满园的品牌影响力也水涨船高。