自由读 — 3. 完美日记：泡在社交媒体里的第一国货彩妆

1. 基本情况

（一）发展历程

• 完美日记的母公司叫“逸仙电商”，2016年在广州成立。

• 2017年“完美日记”作为一个品牌被推出，主战场一开始就定在了社交电商平台。

• 2017年8月上线天猫旗舰店，2018年双十二就占据了天猫彩妆类品牌销售的第一名。

• 2019年开始拓展线下门店，年度开店数量有36家。

• 2019年，完美日记天猫店年度销售额达到26亿元以上，第二名是花西子12.2亿元，线下彩妆巨头卡姿兰以8.7亿元位居第三。如果累计其它销售渠道，完美日记2019年的销售额应该超过30亿元。

（二）融资情况

完美日记在融资方面也是颇为耀眼，三年四轮融资，背后有大量的知名投资机构，比如真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本、红杉中国、华人文化等。2020年4月1日获得了新一轮融资，金额达1亿美元，领投方为老虎环球管理公司，厚朴管理投资公司、博裕资本参投。此轮融资后，完美日记估值已达20亿美元（相当于140亿人民币）——相较于2019年9月完成融资时的10亿美元估值已翻了一番。

（三）发展路线

从渠道、产品、生产三方面的布局，大家可以感受下完美日记的雄图大略。

	说明
从渠道布局看	先做线上、再做线下（2020年计划线下开店达200店；2021年达400店；2022年计划达到600家店-估计可能受疫情制约）。
从产品布局看	先从彩妆切入，然后拓展护肤，最后走向全品类。
从生产布局看	先是代工，然后走向自生产。目前完美日记正推进自有研发中心和工厂建设，建成之后有望成为全亚洲最大的化妆品生产基地。

2. 营销策略

	说明
用户定位	目标用户为95后、Z世代的年轻消费者。
产品特色	高颜值流行爆款，强调产品必须自带社交属性，强调大牌代工。
定价方面	压缩毛利空间，采取平价策略。
销售渠道	大的节奏是先做线上、再做线下。 • 电商布局：天猫、京东、唯品会、聚美优品、拼多多、苏宁易购、考拉海购、小红书旗舰店、微信小程序商城。 • 线下三种店面形态：概念店、体验店、快闪店。
推广方面	尤其擅长社交营销，被行业称为“泡在社交媒体里的品牌”。 • 社交平台全面布局：微信、小红书、B站、抖音、快手等。 • 特别重视明星、红人的内容种草。朱正廷、李佳琦、还有大量的KOL\KOC，甚至连李佳琦的狗都不放过，完美日记动物眼影盘中的小狗形象的就是李佳琦的狗never的。2020年3月5日，小狗盘正式开售，30万盘直接秒光。 • 尤其偏好联名，比如和Discovery联名、和《中国国家地理联名》、和大英博物馆联名、和大都会博物馆联名等等。 • 微信留存：投入大量人力和技术资源深耕微信生态，做用户留存和复购，微信端复购销售额大约在4-5亿元，并在重大节日私域反哺公域。

3. 公域引流

	说明
平台合作	和小红书进行深度合作。完美日记天猫店的真正快速起量是在2018年2月将小红书作为重点推广渠道之后。除小红书外，还参加了天猫流量扶持和腾讯倍增计划等。
广告投放	完美日记以效果广告为主。
内容营销	海量的图文和短视频内容全渠道分发。
直播活动	当有些人还在争论是不是做直播、怎么做直播的时候，截止到2020年5月，完美日记淘宝直播中售卖完美日记产品的场次已经超过了13000场，主要集中在2019年11月及以后，主要采取“爆品+低价折扣+KOL带货”的方式。
大节玩法	我们可以从完美日记618和双11操作模式中一窥它的大节打法。首先，推出新品。然后，精选明星或者超级头部造势。之后，选择腰部KOL做测评和推介。然后，通过海量中小KOL\KOC种草。最后，集中各类流量打造爆品。即“头部造势启动+腰部测试分享+底部各路分享+明星助力拉升”。

4. 私域经营

完美日记以微信生态为核心布局私域流量池，具体包括公众号、微信个人号、社群、小程序。

（一）公众号和小程序采用的是矩阵式布局

	说明
公众号矩阵	包括PerfectDiary完美日记、完美日记颜究所、完美日记美妆TV、完美日记颜霸少女、完美日记实验室、完美日记体验店、完美日记校园联盟。
小程序矩阵	包括Abby‘s Choice完子心选、完美日记旗舰店&perfectdiary、完美宠礼、完美有礼、完美日记京东商城、完美日记线下体验店、完美日记会员商城、完美日记宠粉联盟、perfectdiary旗舰店。

（二）IP组合

完美日记打的是IP组合，包括小完子、小美子、苏苏、Mika等。

	说明
小完子	• 英文名Abby，双子座，撸妆能手、护肤达人。 • 定位选品KOC，分享新品首发、优惠、福利惊喜、好物试用等。 • 主要用于线上粉丝社群。 • 头像是一个真人的头像。 • 个性签名：不知名逗比一枚、不撸妆会死星人。 • 统一的朋友圈背景：真人女性、海滩、微风、饮品，力求呈现真实场景、表达“享受色彩、享受生活”的品牌理念。 • 朋友圈里的内容除了产品、活动之外，还会发一些真人生活类的内容，但都是和美相关的生活。
小美子	• 定位为“线下贴心美妆小顾问。 • 头像为卡通头像。 • 个性签名和小完子一样。 • 主要用于线下粉丝群。
苏苏	射手座，彩妆爱好者，自导自演一把手(自己拍视频+剪视频)，定位视频博主KOL，直播间种草。
Mika	狮子座，定位专业彩妆师。
其它	敏子等系列真人彩妆师IP。

“小完子”和“小美子”不是特指某一个具体的人，而是一个统一的IP形象规划，由众多专员来运营。这个IP形象属于典型的公司资产，而非个人资产，有效避免了资产流失虽然是IP矩阵，还是有打造重点的，小完子和小美子是重点，小完子是核心。

（三）私域链路与交互

	说明
线上链路	1. 包裹卡：通过包裹卡引导传统电商用户加“小完子”个微。 2. 用户关注官方公众号，菜单栏中“撩小完子”加个微。 3. 加个号后，拉入“完美日记玩美研究所”微信群。
线下链路	1. 门店以赠品折扣为诱饵引导线下用户加“小美子”个微。 2. 加个号后，拉入店铺群“完美日记体验店-*店”。
群日常	定时推送、及时互动 1. 促销信息 2. 彩妆教程 3. 每晚直播
群变现	小程序商城
快闪群	定位为快速卖货群，群的活动形式一般为快闪直播群。
中台建设	私域内容中台和数据中台建设。

完美日记还有很多成功的因素，比如选品策略、组织模式等等。在这里，给大家推荐一篇非常好的文章《12000字全面解读完美日记：从组织架构到增长策略》，有耐心的朋友可以去读一下。

当然，它也有很多不尽如人意的地方，正如有人所说的那样“完美日记并不完美”。估计和我一样怀着不良目的、潜伏在完美日记社群的人，都和我有一个同感：泡久了，变得非常疲倦。我们不是它真的目标人群是原因之一，但绝不是原因的全部。目前支撑继续潜伏的唯一理由就是：沉住气、说不定它会升级。

世界上，从来就没有完美的模式，我们不是找缺点、苛责别人的，我们是来学习的。那么，它对我们有哪些启发呢？

	说明
精准定位	国货彩妆品牌，95后、高颜值、平价。无一不精准犀利。
弯道超车	聚焦社交媒体阵地，发力内容营销，快速抢滩直播。
借力打力	借平台的力、借明星/红人/KOL/KOC的力、借专业第三方服务的力（它的组织模式很大情况下是专业外包的）。
公域引流	布局够准、下手够快、力度够狠。
私域运营	用户云端化、IP矩阵化、私域社群化、促销直播化。
两个市场	产品市场和资本市场，两手抓，两条线互动式良性发展。