内容力驱动传播，内容力推进认知。

内容作为新营销体系的基础物料，需要以有力的生产机制和科学的分发机制作为保障。

社会化传播语境下，从品牌与顾客之间沟通效果的达成来说，内容的张力和渗透力已经成为决定因素，内容力将成为未来衡量企业营销作业水平的关键指标之一。

今天大多数企业都具备了初级的内容意识，官网、官微、微信公号等基本成了标配。但客观地说，真正做出内容“力”的仍是少数，大部分企业把自媒体做成了内刊，把内容制作等同于发布公司新闻或产品、促销信息，其实是换了个阵地做广告。那么，什么算作合格或优质的内容？衡量内容力的标准是什么？

结合众多企业的实际表现，这里把对内容力的评价分成三个层次。

（一）引发注意，催生兴趣

根据日本电通公司的“AISAS模型”，在互联网环境下，有效吸引注意、进而激发兴趣，依然是商业传播的基本起点，也是对内容的基本要求。

拿最常用的微信朋友圈举例，以下是微信朋友圈的典型内容，试想当我们漫不经心的习惯性下拉时，目光会在前者还是后者上多停留1秒？

有趣的微信朋友圈

根据产品特性和受众的兴趣点，精心设置标题、文案、排版、配图等，追求内容表现的格调、质感，做到标题抓人、重点突出、赏心悦目、舒适友好，是对内容力的起步性要求。

切忌简单粗暴的“牛皮癣”式内容，它们只会拉低品牌，引起反感甚至屏蔽。

（二）主动卷入，自发传播

社会化传播的威力和魅力在于受传者同时也是传播者。

内容一旦触发全民嗨点，激起瞬时的公众情绪，“传播”就会秒变“播传”，“瞬间击穿”制造引爆效应，形成一种低成本乃至负成本连接效果。这时自带势能、自带病毒基因的内容就成为决定性因素，人们经常提到的“刷屏”级案例就是指这类内容，比如百雀羚“时间的敌人”长图，人民日报八一建军节“军装照”H5等。

这种敏锐捕捉大众情绪、引发受众主动卷入和自发传播的病毒式内容，达成的相对难度较高，甚至带有较大的偶然性，但是仍然是品牌传播应该追求的层次。

疫情期间，当全民“宅家”苦于无聊时，一则“立扫把”挑战忽然在2月10号这天制造了微博、微信刷屏，虽然事后证明这不过是一次有些乌龙色彩的网民娱乐，但再次让人们见识了“病毒式”传播的威力。

“立扫把”刷屏

疫情之下，白酒成为受影响最直接的行业之一，当众多厂商谋划着疫后如何打响价格战、促销战时，江小白向社会发出了一封“寻找酒庄支持者”的公开信，态度坦诚，言辞恳切，内容颇有共情感，迅速引发了一批粉丝和关注者的自发转推。

江小白活动海报

（三）持续订阅，IP养成

内容力的最高层次是经由持续的传播输出与内容化表达，在品牌与顾客之间形成一种长期订阅机制。此时，品牌的发声信源演化为超级媒体，受众自发而长期的报以关注并投入热情，达成流量势能和自传播效力，实现品牌的IP化。

品牌的终极意义是搭建紧密而持续、稳定的用户关系，与核心用户间建立一种共生、共建的彼此依附，这也应该是立体连接时代企业和品牌的最终追求。

人们说，品牌是最好的流量池。为了达成这一连接效能，深度耕耘与持续精进的内容力就是关键因素之一！

1900年，米其林轮胎的创始人为了方便人们在旅途中找到心仪的餐厅，专门出版了一本供旅客餐厅选择指南，即《米其林红色宝典》，此后每年翻新，并开始为餐厅评定星级，成为了全球美食家心目中的“美食圣经”。

米其林红色宝典

自媒体时代，品牌内容的自发订阅机制体现为用户对品牌媒体号的持续围观、点赞评论、转发助推等。杜蕾斯的官方微博自2011年以来，通过大量意料之外、情理之中的机智创意，和对社会热点的敏锐而恰当的捕捉借势，已经成为大量粉丝每天期待的脑洞消遣。同样的例子还有故宫淘宝的官方微信公号，通过一系列网感十足的年轻化、娱乐化文章内容，让故宫这个古重而严肃的传统文化符号，成为了惊喜不断的高光网红。

杜蕾斯“春日诗集”故宫淘宝的雍正“卖萌”

上述三个层次可以视为品牌内容力的三个水准、级别，也可以作为持续提升内容运营水平的步步进阶目标。