营销总部居于营销体系的枢纽地位，既连接着生产与研发系统，又对接着与营销相关的人、财、物系统；既遵循着企业战略方向，又管理着各层级、各区域市场业务政策与执行的具体工作。因此，把营销总部形象地比喻为“海陆空”总指挥部也不为过。

营销总部的职能主要有三大类：市场职能、销售管理职能、支持与服务性职能。营销总部一般通过设立市场部、销售部、服务支持部及其相关部门来履行这三项职能。随着规模的扩大，这三大职能往往要落实到区域或者分部平台的职能建设上，形成矩阵管理关系。

总部到区域市场的“龙头”职能主要是市场部的职能建设，在整个营销体系中，市场部及其相关部门的位置举足轻重，由于它的策略性、整体性与专业性，经常被称为“情报部”“策略部”或“参谋部”，市场部在营销系统中承担的职能居于“龙头”地位，非常重要，概括来讲主要有四个职能：市场研究职能、规划性职能（企划）、管理性职能、支持服务性职能。

1、​ 数字化驱动、贯通三级平台的市场研究职能

市场研究是市场部的首要职能，也是市场部发挥“情报部”与“参谋部”功能的具体职能体现。这项职能主要包括两方面：一方面是信息收集；另一方面是对信息的研究与分析。在智能营销时代，这个过程需要和信息化、数字化建设结合起来。

1.注重一线的信息收集

信息是企业了解和研究市场的基础元素，市场调研最主要的任务就是收集对企业有效的各类市场信息。对于市场部来说，市场信息主要包括四个方面的内容：一是市场宏观信息；二是客户背景与需求信息；三是竞争背景与对手的信息；四是企业背景与产品信息。

在销售工作中，市场信息的收集既是一项最基础的业务技能活动，又是制定营销策略过程中不可或缺的工作。信息收集是一项集经验与理论为一体的艰苦复杂的工作，在企业的实践中，信息的前期收集“质与量”往往决定了调研的成败，收集者的市场阅历、经验与独特的眼光，常常使得信息的收集事半功倍。

互联网大数据时代是一个信息海量的时代，收集信息的渠道与方法也是非常多的，利用有限的资源，在有限的时空范围内搜集到独具市场价值的宝贵信息，并通过甄别、筛选、归纳、整理，最终将有限的信息去伪存真，成为市场分析与研究的重要依据。这的确是一项极具挑战性的创新实践，也是历练与考验市场部市调专员（信息专员）专业水准的一项艰巨工作，注重大数据的收集、挖掘和分析技术，通过信息系统固化前端信息收集行为，做到智能化的信息收集，这在新营销环境下显得尤为重要。

2.充分利用数字技术对信息的研究与分析

信息收集后，关键在于研究分析。企业制定营销目标、营销计划、营销策略，乃至市场定位、品牌推广、与竞争对手争夺订单等，无不基于对市场信息的研究与分析，以及在此基础上的系统思考。管理者与决策者的这一复杂的思维活动依赖于其过往的市场经验与实践，依赖于其具备的理论知识与逻辑思考，更依赖于其大胆实践不断创新的胆略与见识，三者缺一不可。不同市场信息的分析方法、研究目的和效果，如表3-1所示。

表3-1 市场信息的分析方法、研究目的和效果

在信息收集和处理上，企业要依据自身数字化转型中的阶段性要求，通过CRM等信息化手段乃至人工智能技术诸如机器学习、数据清洗、数据挖掘、商业智能或知识发现等技术，有效利用数字技术助力信息的收集和分析。

2、​ 规划性职能（企划）建设

市场部规划性职能（企划）建设是市场部职能建设的重要一环，我们就其核心职能和职能具体内容进行分析。

1.核心是方向规划和节奏规划

市场部作为企业的“策略中心”，规划工作是其核心职能。在规划工作中，“方向规划”与“节奏规划”同样重要。“方向规划”就是策略方向，决策者必须指明企业未来向哪个方向走，从当下走向未来的发展路径，在市场选择上，是走向城市还是走向农村？“节奏规划”就是围绕着方向规划而部署资源的时空配置。时间配置是指前期、中期与后期的资源分配先后次序、轻重缓急，投放时机的把握。空间配置是指根据各类区域和渠道重要程度，确定投放比例。例如，开发一个新市场，如何规划资源的总体配置，如何选择高空（各类媒体广告）、低空（户外及周边广告，还包括线上的广告）与地面（线下终端陈列与促销）的资源投放比例？在渠道选择上，主渠道、次渠道与分渠道的分配比例怎么确定？在季节的选择上，旺季、淡季与转化季应保持多大的市场热度？

“六个核桃”在“策略方向”与“节奏规划”上就做得比较好，作为“六个核桃”的生产公司，河北养元智汇饮品股份有限公司是近年来崛起的植物蛋白饮品类的领军企业。其产销总额2007年5亿元，2008年8亿元，2009年10亿元，2010年12亿元，2011年15亿元，近五年来的稳健发展充分体现了一家基础薄弱的中小企业在市场规划与拓展中的成功之道。在总体市场策划中，市场部首先确定了企业策略方向：“销量第一，品牌第二”“扎根三、四级市场，农村包围城市”。销售是肚子，品牌是面子，只有填饱肚子，才有精力顾及面子。生存是一切的前提，是未来成长的基础，逐步增长的销量、稳定的销量是日后品牌塑造的基础。“六个核桃”把正在茁壮成长的农村县乡三、四级市场确定为“核心根据地”，精耕细作。扎住根基，见利见效之后，再考虑逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。这在某种程度上可以说避开了“竞争列强”们在一二级城市的争夺战，保存了自身的实力，有效把握了市场推进的“两大节奏”。具体来说，其一是“稳住衡水，立足河北，扩散周边”。以所在地衡水为大本营，以河北省内区域为“根据地”，向周边500公里以内的外埠区域逐步渗透，滚动复制，梯度发展，最大限度地做透周边市场。2008年之前，“六个核桃”已牢牢地扎根于河北与河南两省，之后又逐步根据自身的资源条件，有选择、有重点的向周边省市拓展，一步一个脚印，目前的市场已辐射到华北区、东北区。其二是“主次分明，精耕细作，步步为营”。明确重点市场重点投入，筛选出最具价值的地、县、乡级市场作为战略市场，聚焦最优秀的操盘手与经理人，进行扎实的地面推进。建立渠道、终端与客户三位一体的优质市场结构，打造一批样板市场，进而以点带面，谋求区域优势。在这一过程中，区域市场从单纯的销量增长逐渐发展为盈利性增长，最终形成稳定的盈利性模式。

有战略远见的策略方向是“节奏规划”制定与实施的前提，而有效的“节奏规划”的实施与执行又是“策略方向”持续发挥引导作用的基础与根基。“六个核桃”说明了“策略方向”与“节奏规划”相辅相成，有机协同的辩证关系。

2.市场规划具体职能

市场部以产品和品牌为对象，具体规划性职能主要包括：品牌规划、市场规划、产品规划、广告与推广规划及相应的管理规划。

品牌规划主要内容包括：根据市场及产品阶段性特点制定品牌发展策略；结合市场需求及企业实际情况，制定和实施品牌形象的建设规划；规划与设计贴近企业的总体品牌形象。

市场规划主要内容包括：通过市场调研做出销售预测，提出对未来市场的分析结果与发展方向；对目标市场的需求进行分析，并有针对性地进行策略设计与规划；在各区域市场，会同一线人员寻找企业的准确目标群体，并对该群体的购买心理和行为进行周密调查。

产品规划主要内容包括：制定产品企划策略；根据市场需求，制定产品的品类、价格、包装、概念等；对企业新产品上市做规划（建渠道、市场推广等）；提出产品的创新方向。

广告与推广规划主要内容包括：根据市场需求确定广告创意及发布形式，并与销售终端的推广有机协调；随时掌握与分析竞争品牌的广告策略、竞争手段及市场反应等；制定及实施必要的市场推广与公关活动，引导客户需求；制定人员推广计划和渠道推广计划等。

三、管理性职能

市场部的管理性职能主要是指完成市场部内部各项事务性管理工作，包括品牌与市场管理、预算管理、信息管理、专业培训等。

品牌与市场管理上，一方面，具体推进品牌规划的实施并制定监督与考核计划；及时调整与处理各类偏差，如品牌定位与执行中的偏差、品牌扩张上的偏差、品牌维护上的偏差等；对企业的各类品牌行为（如VI、DI）进行规范管理，防止错误行为的产生（如产品的颜色、标识不能乱）。另一方面，定期派专员到各区域进行市场环境、客户需求、购买行为、竞争状况等方面的调研；制定及检查渠道与销售终端的市场责任及控制保障体系；负责维护各区域的市场秩序（如渠道商之间的跨区域销售等现象）。

预算管理主要是指本部门费用预算的制定和执行过程中的检查，以及各类市场项目专款审批等。在营销体系中，市场部往往是费用大户，因此为提高企业资源的有效利用率，费用的预算与实施检查十分重要。

信息管理主要包括：借助公司整体的信息化、数字化建设过程的技术，建立和完善各类信息的收集、归纳、处理制度，并建立档案管理制度；设计好各类专用表格，由各驻外营销机构专人定期填报；对接好“产、研、销”系统，及时将相关信息反馈给各部门；建立好企业的信息保密系统。

专业培训包括整个企业与市场工作相关人员的专业培训，培训内容主要涉及市场趋势、行业动态、市场调研、策略企划等方面的各类专业性与管理性培训。

四、支持服务性职能

除上述三项主要职能外，市场部还另外承担了一些支持服务性职能，如表3-2所示。

表3-2 市场部对其他部门的支持服务性功能

总部到区域（分部）二级平台的市场职能建设关键

如何在三级平台中履行好市场部的各项职能呢？在实际操作中应注意哪些要点？归纳起来，应包括以下三大要点：

（1）市场核心职能是三个“有机连接”。

战略与战术的连接。营销战略是企业统一的方向、核心的原则、概括性的总体规划，营销战术则是战略落地的实施步骤与方案。市场部的工作重点是两者都要兼顾，不可偏颇。处理好战略的前瞻性与战术务实性的辩证关系，仅有前瞻没有务实，必然成为“空中楼阁”；仅有务实没有前瞻性，则陷入“小本经营”的局限。

方案与执行的连接。从策略的制定到方案的实施，市场部的责任与使命贯穿其中，要使策划具有可操作性，是否能够有效落地是关键。方案本身的科学性、经济性、实用性已经成为能否顺利执行的前提与基础。

前台与后台的连接。如果将营销比喻为“前台”，那么生产、研发、财务与人事就成了“后台”，由于市场部在企业体系中具有一定的视野高度，在内部协同上具有一定跨度，所以，在实际工作中，往往扮演着“领航员”“引导者”等多种角色。

（2）市场人员要“能文能武”。

在实际工作中，“能文能武”是一种理想状态，但这充分反映出市场部的职能专业性、实操性与综合性。专业性是指从业者必须具备本行业、本专业与相关市场营销的理论基础；实操性是指从业者最好具备本企业、本行业相关的市场经验与经历；综合性是指前两者的有机融合与相辅相成。他们既能“高空侦察”“参谋策划”，又能“节奏推进”“成功突破”，因此，市场部人员的招聘、使用、培育需要特别关注，进行资源上的倾斜。选拔的方向是既要有一定的营销实战经验，又要有一定的学历与理论水平，理想人才是“土匪加秀才型”的复合型人才。

（3）市场职能构建是一个持续的系统工程。

市场部的调研、策划、管理与支持四大职能的形成、发育、成长与成熟，对任何企业来说都是一个逐步探索的过程，而最终走向成熟的标志是体系的形成。专业团队要发挥市场部的四大职能，有效落实到企业组织长期的行为与习惯上，落实到各部门默契配合的协同方式上。“罗马不是一天建成的”，由于市场部的特殊职能与特性，市场部的建设不可能一蹴而就。对任何企业来说，它都是一项需要高层决策者长期关注、长期投入、长期建设的复杂系统工程，而市场部经理的选拔、使用与培养，也需要高层决策者独具慧眼。