幸福是奋斗出来的，这其中包括促销活动的结果。

促销，是一个组织者对参与者施加影响的过程。尽可能地扩大覆盖面，然后通过筛选机制，把最有价值的消费者有目的的层层筛选到漏斗的底层，就能把原本看似偶然发生的购买行为锁定为必然发生的购买结果。

促销是一个方案设计，既然是设计，就可以加入很多人为的因素，这些人为的因素就是经销商的促销动作。如果把促销看成一条时间线，这条线是可以分成很多段的，而只有在每一段上做出了正确的促销动作，促销的行为才会显得自然，促销的结果也才能水到渠成。

也正因为促销的结果是可以控制的，促销的行为才变得有意义。不可复制的活动，才是促销最大的灾难。我将促销活动分为十三个步骤，也是通俗上讲的“十三邀”。这相当于一份清单，经销商们以后在做促销的时候，可以比对着看自己的促销设计是做多了还是做少了，是有效果还是没效果。

一、邀促销的圈子

一说起做活动搞推广，经销商立马想到的是做消费者宣传，去教育消费者，去告知消费者。好像只要消费者知道我们的品牌了，我们就能成交了。这种条件反射式的思维模式，最容易把我们带到竞争的红海之上。

反正这种方式能不能成交我不知道，费力费钱，我是知道的。

如果要跳出红海，另辟蹊径，经销商促销的提前量，可以干点什么呢？

家居建材产品的消费，是一个有顺序的集中消费，从上到下，从里到外，前面消费的品牌可能会带动后续建材的使用。针对这样的特点，促销准备的28个环节中，经销商首先要积累的，不是拼了命地去找消费者，而是先要进入一个合适的经销商促销圈子。建材、家电这些耐用消费品，社区促销做得好的经销商，都有一些固定的圈子，驴友圈、摄影圈，张三带李四，王五带赵六，他们会经常一起玩耍，一起赚钱做生意。

这些年建材行业流行品牌联盟、异业联盟，互带流量是这种特点的集中应用，针对本地建材产业链的上下游经销商，进圈子，混脸熟，则是这种应用的进阶版。

有质量的促销圈子，除了能够互相带动客流，更重要的是，对于很多后装修材料，包括电器产品，如果比较前置的材料，如油漆，已经被业主采购，业主多半会对这个油漆品牌形成基本的信赖。在业主享受服务过程中，他很有可能对后期采购的材料征询一下这位建材专业人士的看法，问上一句：“你知道XX灯具品牌吗？”

关键时刻，一句顶一万句。如果你没有混入这样的圈子，油漆品牌的经销商随便应上一句：“哦……这个品牌？不好意思！我不太清楚！”这个时候，不管你对这个业主拜访多少次，这个订单很可能就莫名其妙地丢掉了。

二、邀种子客户

活动正式启动。一场活动的传播，必须要有中坚的传播力量。换句话说，如果其他客流的通路都堵死了，中坚传播力量的客流也能兜底。所以，某种程度上来说，种子客户带来的客流是经销商可以控制的，是销售的基础。

哪些人适合做种子客户呢？主要有三类：

（1）已经成交的老客户。

（2）前期登记的意向客户。

（3）自己及员工的亲朋好友。

这些客户都是外部人员，经销商要控制他们的传播行为是很难的。但是可以通过人盯人的方式，分解到员工人头，对员工可以考核，对外部人员可以奖励，通过奖惩的方式，来推动种子客户的传播。

将这些种子客户以分类的形式，拉进不同的临时群里。用回馈老客户送礼品，邀请老客户介绍新客户；用活动力度和现场体验，邀请意向客户来“捡便宜”；用红包开路，让亲朋好友带你进入同城新群，接触到更多的潜在客户。

建立“种子群”和用红包保持热度是关键。

三、邀更多的人传播

一场活动，关着门自娱自乐是最尴尬的事情，只有最大化的传播，才能提升活动的热度。

要覆盖更多的人，传播方案的设计至少要有三层：一层就是前面提到的种子客户在朋友圈的传播量，要有政策和红包推动；一层就是活动现场的传播量，要对临促人员有考核；还有一层是活动蓄水期间，派单和卖卡数量，要对参战人员有考核。

这个阶段，老客户、意向客户必须电话通知，辅助以短信、微信提醒；用红包发动身边的朋友，在朋友圈发活动信息，添加意向客户；老客户进店免费领礼品后再转发；蓄水期间现场成交客户设计红包转发机制；近商圈采用气模派单；外围商圈采用气球派单等。尽可能考虑到更细的环节。

总之要记住，这个阶段有一个重要口诀：“两气一包，人气必高”（两气：气球、气模;一包：红包），让消费者爽起来。

四、邀更多的人接受预订

定金升级是锁定客户的常用方式，在开业群里做“红包膨胀”，同样能增加潜在客户的机会成本。什么意思呢？在线下地推的时候，偏重于采用定金升级：比如交30元定金抵扣活动产品300元。

在线上拓宽建议采用红包膨胀的方式：在分类的临时群里通过发红包（群主红包），提高群的活跃度，同时潜在客户在群里抢得的红包金额，可以在活动期按2倍、5倍、10倍（根据红包设计的大小制定）的膨胀金额，抵扣实际到店消费产品的费用。举例：潜在客户在群里抢得了1元红包，活动当天可以抵扣10元的消费金额。

通过线上线下联动，线下的定金可退，可换购其他产品；线上在群里，群主每天公布抢得红包的膨胀额，既提高群的活跃度，又能提醒潜在客户的损失和收益。需要注意的是，活动前累计统计出的定金客户、膨胀客户名单，在活动正式开始前一天要进行电话、微信、短信的再次提醒。

五、邀更多的人来

不是参与了认筹的消费者才有价值，那些两人同行、三人结伴的群体消费者更有价值。那些即使不是来购买的消费者，也能为我们带来现场的人气。

所以，活动现场一定要设计一些免费项目，比如设立进店有礼奖，奖品不用太贵，低值实用的商品最合适，一个指甲钳，一包抽纸，让占便宜的人过来捧捧场。

同时要出台鼓励多人同行的政策，这也是为现场拼单做铺垫。通常采用的办法是，鼓励已经认筹的消费者两人同行、三人结伴，对于能够带来更多人流量的认筹消费者，应给予更高的政策激励和行为奖励。

另外，耐用消费品是群体决策的产品，家庭组团购买的概率更高。有些产品是偏女性购买者决策，有些是偏男性购买者决策，决策者不来，消费者即使来了也没有办法决定购买。

所以，要根据产品特点，确定必须到店的消费者是谁，是男是女，然后出台针对这类消费者的到店奖励。比如，以男性为主的功能性学习桌椅，可以设立全家到店参与亲子活动的，有额外奖励。

六、邀消费者留得更久

如何让已经来的人不轻易离开，对于比较集中性的促销团购会，通常从以下两个方向想办法：一个是会场的选择，一个是现场活动的设计。

比如说，会场的选择要么是比较偏僻的酒店，这需要有交通工具，把消费者成批拉到指定地点，消费者来了也没有办法走，只能跟随大部队；要么就采用闭门团购的方式，会议不结束，消费者找不到合适的离开理由。

从现场活动的设计来看，要设立一些消费者能够自行参与体验的产品（产品材料解剖的看与摸、视频资料的互动演示等）、参与互动游戏的环节（比如说转盘抽奖等），甚至有些活动现场的互动设计，既要考虑大人，也要考虑小孩子。

七、邀消费者多少买点

让消费者买单是促销的永恒话题，让更多原本没有购买计划的消费者下单购买，也就是冲动型购买，才能形成整体抢购的态势。所以，对于已经到场的消费者，如何让他们多少买点，而不是空手而归，这也是促销设计里面的关键点。

在活动价之下，一定要设计一个特价款，或者叫公益款。因为促销活动的目的，是要最大限度地榨取消费者剩余价值，无论活动力度多大，总有人嫌贵。特价款或者公益款，就是解决“还是觉得太贵”的消费者，并与对价格不敏感的消费者进行区分。

这个公益款可以是呆滞库存，也可以是使用范围比较广的品类，比如小台灯、落地扇，谁家里多一个不多，少一个不少。但关键是这些产品的价格是任何时候根本买不到的。

八、邀消费者多买一点

让消费者多买，设立消费坎级是常用的方法，但是很多时候会让消费者觉得负担太重（得买到一定的量），优惠太低（还有更高的优惠等级自己拿不到）。所以，消费坎级是让消费者多买一点的基本策略，而不是主要策略。

在促销活动中，设计消费拼单，才是让消费者满意多一点，消费多一点的重要方法。所谓消费拼单，就是在消费者单独购买未能达到规定的优惠坎级时，可以向促销员或者拼单员求助，由促销员或者拼单员登记下该消费者信息，必要时选择其他消费者的订单进行拼单，让消费者获得意外的优惠额度。当然，拼与不拼的权限，自然是在促销员的手上。

这样做有两个好处，一是为消费者优惠提供额外的帮助，能够增加消费者对门店的好感；二是能够有效地获取更多的消费者信息，便于下一次的客户追踪。

九、邀消费者买贵一点

让消费者买新品，买利润率更高的产品，在促销设计上，关键是要循序渐进，抓住那些已经购买了产品的消费者，进行产品升级的切换。这就像已经买了普通舱的机票，只要再额外付出一点，乘客就能临时升级为商务舱一样。

将店内产品分类，按照指导零售价从低到高配对排序。除了最贵的产品，其他产品都能对应一个更高一级的产品型号。让所有销售人员熟背这个产品顺序，在销售推荐过程中，至少要植入一次消费者感兴趣型号所对应的上一级产品型号。

比如，凡是已经购买了某款电饭煲的消费者，促销人员都应该至少进行一次消费引导：您好，我有责任提醒一下您，您现在购买的这款电饭煲，只要再加198元，您就可以换购一款我们最新推出的云智能语音多屏演示电饭煲……

十、让消费者有意外惊喜

让消费者买单，对于不少门店或者是经销商来说，有更多的心得和手法。但是怎样让消费者买得满意，而不是变成一锤子买卖，这就需要意外卖点的设计。

因为消费者的心理是：我付完钱了，你还能让我爽，才说明你们是真的重视我。要么采用标准化设计——比如设置一台抓钱机，看消费者的运气；要么给每个销售人员手头一个小政策，让销售人员最后再添把火。

记住，意外卖点是在消费者买单之前并不确定一定会获得的某种优惠。比如卖空气净化器的，对于大额购买的消费者，可以在买完单后，赠送一套简易版的家居环境监测的服务；卖灯具的，可以赠送一套简易版的光环境监测服务等。其实花钱也都不多，但消费者感觉挺好。

十一、邀消费者做再传播

自媒体时代的到来，为消费者的口碑传播带来极其方便的工具。在促销活动设计中，如何让消费者主动进行传播，这是促销设计中必须考虑的问题。

我们需要考虑消费者会在哪些情况下，主动地传播和促销有关的信息，也就是消费者的传播点如何设计。有人说，商品如果超出消费者购买预期，消费者会主动传播，但是每个消费者的购买预期是不可量化的概念，所以也无法操作和控制。

通常我给经销商们的建议是，在促销现场做一些异类设计。比如，促销人员都穿着西装、打着领带，消费者不会传播，但是如果促销人员都穿着蜘蛛侠的服装，消费者拍照、传播的概率就会大大提高。

当然，对于成交客户现场转发微信的，再给予红包刺激，也可以作为一个选择。

十二、邀消费者下次再来

返场的设计，是考虑某些未能现场购买的消费者还能够有后悔药吃。返场设计只在活动开展期推出，在蓄水期不予考虑和宣传。

方式有两种：一是在规则上有个返场设计，这个规则只在活动结束后，针对未成交消费者推送；二是在活动结束后消费者再次回来时，销售人员可以灵活掌握政策。导购确认的二次返回顾客，可以有最低底价的灵活权限。

但这种返场活动的设计，一定要保持精准性，如果不能确认是返场客户，宁缺毋滥。

十三、邀员工对赌

苏乞儿想不明白的降龙十八掌的最后一掌，竟然是将前面的十七掌一气呵成，十七掌变成一掌。

“十三邀”前面十二个邀要真正落地，也靠的是最后这个动作。

活动期间，一定要让员工血脉贲张，亢奋异常，让员工的情绪去感染消费者。活动期间就是门店的战时，虽然我们不会让员工永远处于战时，但是进入战时就得有战时的样子。

大型活动有誓师大会、摔碗酒、立军令状这些仪式感的东西，能够强化员工的承诺感。同时，我还建议经销商朋友与员工签订活动的对赌协议，保底销量是多少，目标销量是多少，大满贯又如何。达成怎么奖，达不成怎么罚，白纸黑字，签字画押，贴在墙上。蓄水活动期间，每天检视，日清日高。只有坚持到最后，才有最后的结果。