不是数据有价值，而是人赋予数据价值。

即便是在没有互联网的时代，照样有人通过小数据把营销做得有声有色。总有一些对数据先天敏锐、先知先觉的人。这类人既有一线经验，也有数据意识，把感觉与数据结合得很好。但是，这类人总是很少，而且往往因为业绩好而身居高位。

数据赋能的大规模推广，不是需要先知先觉的人，而是需要熟练的专业人员。

我相信，阿里巴巴等互联网企业，并非因为有了充足的人才搞大数据，而是因为要搞大数据而招聘、培养了大批专业人员。

数据分析是一项可以传授的技能，是可以教会的。前提是至少有一颗懂数据分析的“种子”，然后“种子”分蘖出更多的分支。

如果公司内部没有“种子”，还可以从外部引进。阿里巴巴在做大数据过程中，就请了众多外部机构。

渠道数据化的三大困难

首先，最大的困难是高层认知不够。技术上的困难容易解决，认知上的困难不容易解决。当前，传统营销与互联网是两个圈层，跨界两个圈层的人极少。

解决认识问题，最好的办法是跨界，在另一个圈层受感染。2018年，我们就提出传统企业转型的三句话：老板换圈子，内部换组织，重仓年轻人。这句话现在仍然适用。

其次，一线人员的抵制。SaaS系统最早的用途往往是考勤（行程管理），很多企业现在仍然如此。因此，一线人员对数据的认知不是赋能，而是监控。

最后，数据分析人员稀缺。搞渠道数字化的人，多数是搞互联网技术的，没有一线业务经验。目前缺乏既懂一线，又懂渠道数字化的专业人员。这种状况，与30年前的会计电算化的推广极其相似。

中台数据赋能的支柱

组织是功能的固化。数字化不能靠提倡，现在的营销组织框架也很难嫁接。

传统营销的组织架构分为2C的市场部（后台）和2B的销售部（前台），两者在运营上的交集不多。有的小企业的市场部，2C功能比较少，是销售部的支持机构，比如促销政策的制定等，后台与前台可能交集。

欧美营销已经进入1P营销，后台唱主角，前台弱化。中国营销，品牌与渠道双驱动，前台与后台同等重要。中小企业，前台可能更重要。

互联网平台发展出了中台概念，这是非常重要的商业演化。确实，现代企业需要在组织上有一个既在利益上一致，又在流程上交互的支持性机构。这个机构叫后台或中台并不重要，但它与前台的职能和流程交织很重要。

中台与前台的关系，用数据与流程交织在一起。前台业务员每天的工作，必然获取大量数据和图片（甚至影像），这是数据分析的资源。

数据专业根据数据和图片分析，发现问题，发现规律，甚至找出办法，指导业务员精准营销。

精准营销，必然产生新的数据。数据可以印证方案方法是否有效，并用于修正数据分析方法和方案。

上述过程，中台与前台其实是一体的，工作目标是一致的，流程是相互交织的。

在互联网时代，因为前台不仅是“陆军”，承担渠道职能。同样也可以通过社群、直播等手段，承担“空军”的传播职能。根据新营销的逻辑，所有接触点都是传播点，所有推广活动都有传播价值。只要传播的价值通过数据体现出来，就可以通过数据分析，发现问题，发现规律，做得更好。

这样，中台就把内容生产的后台与前台打通了。深度分销是2B，传播则是2C。

（文|刘春雄）