预测新产品销量：有的是按老板下达的指标硬压给区域；有的是按历史新产品销售贡献占比，再给新产品定指标；有的则是按自行建立的销售预测模型预测数据后，再根据经验自行调整。这些方法，要么太过拍脑袋，要么过于复杂，在实际应用中的效果并不好。本节介绍的方法，兼顾各种方法的长处评估新产品上市的销量，当然这些方法也是新产品销量预测的常用方法。

新产品预测的四个重要指标

（一）试用率

试用率：是指在新产品推广期间，第一次购买新产品的人数比例。这里有一个假设前提，就是每个人只购买1个单位的产品。

试用率＝期间第一次使用者数量／目标人口

在试用率这个指标的测算中，最大的问题是不能确定每次购买都是新的消费者在尝试新产品。因为在试销期间，可能某些消费者已经有两次或两次以上的购买行为，将这种数据计为首次购买，会夸大试用率的比例。那么，在界定第一次使用者的数量方面，可以考虑以下方法：

（1）查看客户档案或会员消费记录的方式。购买者和使用者分离，导致重复购买率比实际偏低，试用率仍比实际偏高；

（2）随机调研的方式。测算在此期间第一次使用者占整体被访者的比例，按此比例推测期间实际第一次使用者的数量。

显然，第一种方法在执行过程中，变形的概率比较高；第二种方法的执行成本偏高。

既然试用率很难获得精确结果，那么有没有一个比较好的方法可以获得近似结果，并把这个近似结果作为新产品试用率的指标呢？这里就要用经验数据，即用我们长期积累起来的新产品重复购买率指标，推算新产品的试用率指标。

首次试用率＝销售数量／{目标人口数×（1＋重复购买率）}

备注：每人每次仅购买一个单位量，购买三次及三次以上的客户仍记为两个单位量。

在营销认知中，有些营销公司会采用品牌知晓度和商品分销率两个指标，对试用率进行修正。通常来说，知名度越高、商品分销率越好的企业，新产品推广的成功率和试用率就越高。这也是我们用知晓度指标和商品分销率指标，对渠道库存和重复购买指标进行修正的理论依据。其中商品分销率就是我们在渠道评估中的一个分销指标，知晓度是很多公司市场部需要长期监测的指标。

修正试用率＝首次试用率×知晓度×商品分销率

（二）重复购买率

重复购买率是指消费者在指定期间内，两次或两次以上的购买比例。这个指标更偏重于经验数据，通过大量的重复购买数据的积累，形成真正意义上的重复购买率经验数据。成熟的业务人员要分行业、公司、品类掌握一般意义上的重复购买率，单次意义上的重复购买率对销售预估意义不大。

重复购买率＝指定期间内2次及以上购买次数的人数／整体购买人数

（三）目标人口

目标人口即新产品进入的试销区域，具有该类产品消费能力的人口数量。

如何确认目标人口：

（1）以国家统计局公布的区域总人口统计结果为标准；

（2）以职业、性别、收入为标准划分细分目标人口；

（3）企业自行界定的目标人口。

（四）试销期人均购买额（量）

这个数据和我们通常说的客单价有一定的区别，因为新产品购买的总额（量），肯定比进入稳定销售期的产品量要小，试销期人均购买额（量）应该单独统计。

人均购买量＝销售数量／（目标人口数×修正试用率）

某槟榔公司计划在X市推广新包装产品A，X市官方网站公布的市区人口数量为60万，而该品牌前期在此区域内知晓度为80%、商品分销率65%。从以往的历史数据来看，在试销期内，新产品的重复购买率（假定购买次数为2次人群数）为40%，新产品A在试销期1个月内，城区销售75万包，请预估新产品A在试销期内试用率指标和人均购买指标。

第一步，依据数据测算试用率指标：

首次试用率＝销售数量／{目标人口×（1＋重复购买率）}

＝75万包／{60万人×（1＋40%）}

≈89.29%

修正试用率＝首次试用率×知晓度×商品分销率

＝89.29%×80%×65%

≈46.43%

修正试用率实际上将渠道内的库存、3次及以上的购买行为进行了有效修正。

第二步，依据数据测算人均购买指标：

人均购买量＝销售数量／（目标人口数×修正试用率）

＝75万包／（60万人×46.43%）

≈2.69包

新产品上市的销售预测

新产品上市的预测一般以月为单位，可以有效地剔除季节对销售波动的影响。在考虑总量的范畴内，主要是两个指标的预测：一个是在预测期间初期试用者的消费量，另一个是重复购买者的消费量。

新产品总销量预测＝（T—1期试用者数）×T期重复购买率×人均购买量＋T期试用者数×人均购买量

经过第一个月的试销期后，槟榔公司的新包装产品A进入全面推广期，为期1个月。该公司同品类产品的重复购买率40%（是经验数据，上月购买后本月仍会继续购买的人群），辅导期内第一个月试用率仍为46.43%，以此数据为基础，在市区60万目标消费人口的前提下，请预估1个月推广期新包装产品的销量。注：为保守起见，设定购买人群每月只有1次购买行为。

辅导期第一个月新产品销量预测

＝（T—1期试用者数）×T期重复购买率×人均购买量＋T期试用者数×人均购买量

＝60万人×46.43%×40%×2.69包＋60万人×46.43%×2.69包

≈30万包＋75万包

＝105万包

小贴士：在新产品的推广和预测中，重复购买率都是相对保守的。如新产品预测中的重复购买率，只假定消费者有两次购买行为；总量预测中，重复购买率中不再统计当月可能存在的两次以上的购买行为。因此，在新产品预测中必须要保持谨慎的态度。