《执行官》：2013年你进入七匹狼，担任集团全新定制新品牌“圣沃斯”品牌的总经理，全面负责制定新品牌的品牌战略、品牌定位、品牌运营等业务管理工作，为七匹狼的转型升级立下汗马功劳。当时，您面对的企业状况如何？周少雄董事长是如何表达对您的期望和要求的？

闫军：当时，很多服装企业都实行了多品牌的战略，七匹狼也采取了品牌矩阵策略。其中，圣沃斯是相对比较高端的设计师品牌，下面有七匹狼的主标品牌，也有一些副线品牌，如SW1960，还有一些授权品牌，如七匹狼运动、七匹狼针织，等等。圣沃斯担当着提升七匹狼集团整体品牌价值的角色。现在看来，对于多数服装企业来说，多品牌路线非常有挑战性，如果没有非常强的运营能力，多品牌会让企业很难聚焦。

从201年到2015年，在时尚、休闲装占主导地位的背景下，圣沃斯商务装的定位遇到了很大的挑战，经历了一段衰落期。在这里跟大家分享一下，我在2013年加入圣沃斯时的几个做法：

第一，一次性卖给电商450多万元库存，拿到手330万元，用这笔收入重新做圣沃斯的定位。

第二，走访各个渠道，将圣沃斯从法式优雅装的定位转型为有国际设计背景的意大利时尚休闲装定位。

第三，改变了独立开店的做法，因为在销售下滑和经济反腐的情况下，再走独立开店的路线是很难的。正因于此，我没有采取独立开店的策略，而是依靠七匹狼的渠道，满足高端用户、VIP用户的需求，通过两次订货会，让业绩有了非常大的增长。我接手的时候，圣沃斯全年的收入是2700万元，将其重新定位以后，经过两个季，订货的收入增加到了9600万元。

《执行官》：七匹狼的转型升级是如何进行的？您抓了哪几项关键的工作？你的心得是什么？

闫军：推动七匹狼的转型，我从品牌、商品和零售几个方面入手，把品牌、商品和零售打通。在很多传统企业，品牌建设只是简单地请代言人、投广告、时装周走秀，以及举办公关活动。商品则根据订货会、代理商或经销商的需求来开发，商品和品牌的价值缺乏关联性，而且零售渠道非常松散，这就造成消费者对品牌的感知分散，整个消费体验很差。

基于这种散乱的情况，我提出打通品牌、商品与零售。首先，在品牌维度上需要挖掘出品牌DNA，要有真正能够代表品牌内涵的产品设计，提高消费者辨识度；其次，在商品维度上，强调企划对于商品的引导性，构建完整的商品企划体系。除此之外，我还在商品维度上建立长期的供应链战略合作；最后，在零售维度上，建立了CRM客户管理体系，连通公司官网、微信与微博，沉淀用户数据，形成互动营销平台。同时，推行新的视觉企划，让零售端的橱窗、陈列等表达方式符合品牌的DNA。

除了以上三个维度，还需要把握流行趋势，不仅仅是设计风格的趋势，还包括品牌媒体化、内容化的趋势。如今品牌的自传播成为趋势，这也是我们需要把握的一点。

《执行官》：在中国，衣食住行各个领域中消费升级的浪潮越来越大，各个行业都在进行转型。在您看来，服装行业的消费升级体现在哪些方面？对其他行业有什么借鉴？

闫军：服装的消费升级主要有几个特点：

第一个特点是个性化细分，因为互联网千人千面，带来了个性化的细分需求，所以在这个维度上我觉得会有非常大的空间。

第二个特点是追求极致的性价比，极致的性价比是国际快时尚品牌带进中国的概念，它们在互联网获取巨大流量后再跟供应链对接，产生极致性价比的打法。

第三个特点是生活方式族群化，不同阶层、不同兴趣爱好的人会形成各种族群，比如跑步、户外运动、马术等，未来的服装升级会根据不同的生活方式打造品牌。在城市差异上，一、二线城市居民的服装需求会以个性化细分和生活方式作导向进行升级，而三、四线城市则会沿着性价比、对KOL认同进行升级。

《执行官》：你领导了七匹狼的时尚化和国际化转型。从实践中，你觉得中国企业的国际化道路处于什么位置？中国服装和国际服装竞争的主要差跨在哪里？在国际一线奢侈品牌中，中国的服装品牌总是缺席。随着中国服装行业的转型升级，是否能诞生匹敌国际大牌的奢侈品牌？

闫军：中国在时尚领域和国际的差距依然巨大。这种差距从一些细节可以感受到，比如参加国际展览时，国外设计师会排斥中国观众拍照，因为他们会认为中国服装就是copy。遇到这种情况时，我们非常有挫败感，但事实确实是这样。产生差距的原因主要有两点：一是认知层面不同，七匹狼请过许多国际著名设计师，但他们设计服装的概念和流程，与中国的设计师完全不同；二是在创意和设计之间、设计和成衣之间的产业支持，中国和国外存在很大差距，很多好的创意或设计无法落地。中国的原创设计能力想要跟国际接轨，还需要一段时间。

当然，国内消费者和国外消费者也存在差异，比如欧美喜欢有纹理、有质感的材料，而中国消费者更倾向于柔软的材质，所以双方的互相理解还需要很长的时间。

除了技术之外，文化上的差距也是不容忽视的原因。欧美国家文化输出能力很强，文化对于品牌精神打造、品牌价值打造的意义重大，这样使得中国在时尚领域存在“崇洋媚外”的现象。每个奢侈品品牌都有较长的时间、历史以及价值传承，其中包含了在二战后开始平民化的欧洲贵族文化，而中国缺乏这种文化氛围。因此，中国打造奢侈品牌还有很长的路要走。当然也有机会，比如爱马仕收购的“尚夏”，用西方人的视角，它传承了中国的文化价值，用来打造家居产品。在定制的方向上，也会存在新的机会，目前已经有一些很好的中国设计师出现。