2002年的著作，一本是兰姆·博西迪的《执行：如何完成任务的学问》；另一本是路长全的《营销运作潜规则》。《执行：如何完成任务的学问》是一本管理书，却引发了全世界范围的执行研究热潮。本人有《执行力：不可忽视的人性基础》与《执行的动力系统：结构、过程与机制》专文论述，这里不再赘述。

《潜规则》的阅读过程更像是一次对话，而不是学习。书中提到的渠道运作技巧恰好是我们以真心瓜子在广州进行的试验，尽管没有伊利雪糕那么大的市场战绩，但其原理与方法是相通的。结合路长权随后的《解决》《软战争》来看，陆氏理论的价值更多的是发出本土企业界觉醒的一声呐喊。

从品牌个性的角度看路氏理论的定位与诉求存在着内在矛盾：路长全在著作里屡次三番地强调书中观点或规则来源于实践，却没有对观点之间的逻辑性进行认真推敲，如此武断表白是否是内心焦虑的一种宣泄；另一句话，“用99%的时间实践，用1%的时间写作。”不知是想夸耀自己的天才，还是要给书里的粗糙找一个台阶？更不知作者是否认为写作是纸上谈兵？如果是，为何要一年硬编出一本，而不顾一个案例，乃至大段的文字在三本书里同时出现？

2003年，重新学习了彼得·圣吉的《第五项修炼》。虽然这本书严肃得令人读起来很累，但关于重塑心智模式及倡导系统思考的观点，仍然值得反复咀嚼。圣吉提出寻求“高杠杆解”的系统思维路向，对于企业经营者尤其是营销人不啻是一个“最高律令”：如果营销人不是在取得效果的同时最大限度地降低成本，营销就不再是一门科学与艺术，而是莽夫款爷们的专利了。

这是脑白金广告被营销界诟病的真正原因：营销人不能容忍一个毫无创意的广告，并无真实利益的产品竟然能够大卖。但中国市场与消费的现实就是如此，否则当年的三株、中华鳖精怎能风行一时，即使令宗庆后挖取第一桶金的娃哈哈儿童营养液难道就有什么真实的特质吗？

诸如《谁动了我的奶酪》《把信送给加西亚》《敬业》《没有任何借口》等畅销书籍，在现实中成了大多数企业里某些阴暗利益团伙的帮凶。早在1999年，有一本《西点军校领导魂》的书籍，客观简洁地介绍了所谓西点执行力的奥秘，大可不必把简单美好的事情搞得如此兴师动众。

2004年，我倒是看了不少新版的营销管理类书籍，但印象深刻的是两本：迈克尔·波特的《管理就是这么简单》、万明坚的《系统战必胜》。波特的竞争三论结构严谨、引证翔实、理路清晰、逻辑性强，营销界都会将“五力竞争模型”拿来说事，而真正通读竞争三论译著的营销人可能未必会很多。

《管理就是这么简单》则会让人有兴趣，轻松地看完，体会大师级人物举重若轻又举轻若重的思路与文笔，不得不佩服“文气”不是华丽辞藻所能堆砌的。《管理就是这么简单》一书里的核心主题是：防止管理者（或管理层）成为管理的问题。因此，简单管理就是管理者管得更少些、流程简洁些，让员工能够将工作做好（主动专业）并且协调好（流程的力量）。

《系统战必胜》将TCL移动通信3年80亿元的辉煌战绩完整展示出来，同时提出了本土管理思想的整合概念：系统战。西方的管理工具，如TQC、6S、精益制造、6西格玛等，在中国企业的管理现实中未必得到严格应用，但以格兰仕的“价格战”、海尔的“服务战”、海信、夏新的“新品战”、波导的“渠道战”等为标志的家电业营销争霸风云，恰如庄子所谓的“天下多得一察焉以自好”的局面。以中国GE为目标的TCL站出来提出“系统战”理论，应该是顺应了由乱生治（混沌产生秩序）的普遍预期。

系统观点与体系学说的不同之处在于，体系化过于追求内容全面而显得学院气，系统则强调通过要素与结构的有效配置达到系统功能的最大化；一个四平八稳得有点静止，一个却充满能量生机勃勃。

关键的差别在于：体系并没有罪过，但是现在说系统更令人振奋，如此而已。