金宝山——墓地？还是艺术

谁知道全台北市最贵的“地”在哪里？答案不是位于太平洋SOGO百货一楼、每平方米每天租金数千元的化妆品柜台，也不是高档的君悦酒店，而是金宝山的一块“墓地”。金宝山的灵骨塔和灵堂，每平方米要价超过26万元新台币，约合5.45万元人民币。

金宝山？墓地？答案似乎有些让人不可思议。更不可思议的还在后头：金宝山是名副其实的台湾地区殡葬业第一品牌，这里长眠着影响力遍及整个华人世界的著名歌星邓丽君、前英业达董事长温世仁等名人。而今，金宝山更在佘山脚下这块全上海唯一一块有山有水的风水宝地建成一座占地1300亩的“月圆园”，又投资30亿元在桂林开发一座占地8900亩、面积相当于148个上海人民广场的全球最大的艺术公园“愚自乐园”，而两个项目的投资全部来自自有资金。

一个墓地经营者，为何如此成功？

一项“黑色生意”，怎么同“艺术”联系到了一起？按照我们的想法，墓地经营不就是把灵位和灵骨塔卖掉就完了吗，墓地经营有什么文章可做？金宝山的与众不同恰恰是在这里，“开墓地跟其他生意最大的不同，就是当生意成交之后，才是和客户互动的真正开始。”由此看来，如果说金宝山的“产品”是墓地的话，那么在金宝山眼里，当墓地卖给客户之后，“产品生命周期”才真正开始，金宝山为客户创造价值的活动也才真正开始。正是在这样的思维逻辑下，金宝山把传统的“黑色生意”变成了让人舒畅愉悦、流连忘返的时尚享受，30年里坚持不辍地聚焦于“产品生命周期”为客户提供精心服务，从一开始的一块50平方米的墓地售价500元人民币，到创下今天的每平方米售价5.45万元人民币的纪录。

客户购买墓地之后，每年会来进行祭扫，寄托哀思。金宝山则将这个过程变成了为客户创造增值服务的巨大机会：它全力营造优美环境，除精心选择山清水秀、环境清幽的绝佳地点外，更不惜巨资投入建设胜过专业公园的一流环境；它与知名艺术家合作，将墓园变成雕塑艺术的创意园，投资近亿元做成千佛洞，大手笔打造名人纪念园，把墓园建成了参观浏览胜地，提供给客户独一无二的艺术享受；它在园内开设高级餐厅和咖啡厅，并用全台北最好的服务生，提供大量停车泊位等优越的配套服务设施，用心为客户提供最好品质的服务，“为故人做墓地，更为活人经营‘乐趣’”。由此，围绕着“产品生命周期”，金宝山为客户创造了独特的价值体验，也使自己实现了令人惊叹的价值增长。

金宝山的启示有趣而深刻，或许最大的启示在于：只要做到真正地发掘消费者需求和为消费者创造价值，任何行业都能实现价值增长。在价值创新的思维逻辑上，金宝山的成功表明，围绕产品生命周期为客户提供整合服务同样是“需求创新”的重要思维路径之一。

在产品导向的思维逻辑下，企业局限于产品制造和销售环节，竞争和比拼的焦点集中于产品本身，产品售出后除提供一定期限的售后服务外企业几乎不再与消费者发生任何关系，而对于消费者则是在购买产品后真正的问题才开始，对产品的满意与否更多地取决于使用环节乃至处置环节，这个时期正是消费者需要企业提供增值服务、企业也最有可能通过增值服务为消费者创造高附加值的时候，然而同时也恰恰是被多数企业忽略掉的过程。

因此，不是把产品售出作为价值创造活动的终点，相反是以此作为与消费者全面互动的开始，作为价值创造活动的新的起点，基于产品生命周期为消费者提供整合性的增值服务，对于企业实现价值增长具有重要的借鉴意义。

这方面的例子还有很多，国内知名民营企业远大集团即是一例。

不卖空调的远大

作为全球规模最大的吸收式空调制造企业，远大在业内的地位和贡献令人尊敬，远大对市场和客户的独到见解更令同行佩服。早期的时候，远大对于产品、客户和市场的理解与其他企业“产品导向”的思维逻辑并无太大不同，它对自己的产品质量精益求精，而且只要设备出现问题，就立刻停机维修，因为及时维修可以改善产品的使用性能，延长设备的使用寿命。然而后来在与客户的密切接触中，特别是经过在客户现场的长期观察，远大发现客户真正需要的并不是空调设备，而是持续不断的冷气，换句话说，如果有任何其他东西可以保证持续不断的冷气供应，客户根本就不需要远大的空调设备。

由此远大蓦然明白，自己对于客户的最大价值不在于设备本身，而在于设备售出后如何在设备使用的整个过程中保证客户获得持续不断的冷气供应，也就是说真正的价值创造活动存在于产品的整个生命周期之中。在确立这样的认识之后，远大把关注点从产品本身转移到整合服务上，即向客户提供持续的按需制冷服务。他们对产品设计制造到技术管理和服务的一系列流程进行了调整，以最大限度地减少设备停机时间。他们对客户方面与制冷系统相关的所有因素进行检查和分析，对于那些虽然并不属于远大产品责任范围但有可能影响到持续供冷的问题提出了专门的改进建议。更进一步，远大大胆推出全新的业务模式，客户根本不需要购买设备，而只需为他们所得到的冷气按照供应时间和稳定性付费，远大则负责提供自有产权的设备、相应的配套设施和全套的整合服务。

显然，在这种最新的业务模式下，远大已经不是在卖产品，而是在卖服务和解决方案，远大也由此真正触及到了客户的本质需求。