（一）行业市场增长速度持续下滑（本书中的行业市场仅指国内市场，不含国际市场）

一个行业的市场增长速度是一个衡量市场生命周期阶段变化的晴雨表，如果行业市场增长速度持续上升，就表明正处于成长期，整个市场正处于上升势头，市场边界也处于相对稳定的状态。

如果一个行业的市场增长速度持续数年下滑，企业就要深入分析了，这表明行业很有可能处于一个转型期。

比如从成长期转向成熟期，或者从成熟期转向衰退期，企业就有必要考虑是否要对原有的市场边界进行重构，转向更有前景的主流市场。果冻、蜜饯果脯、味精等行业都处于行业市场增长速度持续下滑或者停滞状态，处于行业中的企业都有必要重构市场边界，否则很难走出经营困境，行业中的领导企业也不例外。

比如果冻行业中的领导者喜之郎，对于果冻的市场边界并没有重构，所以多年来果冻业务的销售额始终徘徊不前，其快速跟进冲调奶茶市场倒是收获了不小的红利，成了冲调奶茶的第二品牌。

味精行业的市场增长速度也非常缓慢，市场格局已定，并且在家庭市场处于下滑局面，所以以味精为主营业务的企业必须要对市场边界进行重构，否则将会削弱企业的持续竞争优势。实际上，味精行业的前三强，营收增长更多来自其他业务（如黄原胶），而非味精。

（二）替代性市场增长速度持续提升

企业除了要关注本行业的市场增长，还要密切关注替代性市场的增长状况，因为替代性市场的增长直接影响本行业的未来发展。如果替代性市场的增长速度超过本行业的市场增长，企业就要小心了，这是一个明显的信号。如果本行业的市场边界不进行调整，就会面临被替代性蚕食的危险。

国内方便面市场的停滞与挂面市场的快速发展就是这样的例子。

前几年，国内方便面行业的市场容量出现下滑，以第一品牌康师傅为例，其方便面2015年销售额近250亿元人民币，同比衰退12.69%。无独有偶，统一企业2015年方便面业务的销售额为人民币75.7亿元，较去年同期下滑4.9%。行业第一和第二都不约而同地出现下滑，可见方便面行业的消费环境确实发生很大变化。

消费者跑到哪里去了？显然，他们跑到更健康的品类那里去了。

近几年，中国市场的消费局面发生了很大改变，其中主要体现在三点：

（1）食品安全危机提升了人们的健康消费意识，其中食品行业尤为突出，直接推动了产品的升级。

（2）国民收入持续提高，购买力的增强对高品质产品产生了较强的需求。

（3）80后、90后消费者成为市场主体，互联网环境下的新一代以全新的生活方式重新塑造中国的消费市场，推动各个领域的升级换代。

挂面行业以全新的姿态出现在消费者面前，品种越来越丰富，包装越来越精美，相比方便面来说，挂面更健康。尽管挂面还需要动手煮，但随着挂面工艺的不断发展，现在让消费者煮一下挂面并不是难事，再加上调味酱的种类日益丰富，也减少了消费者自行配制调料的困难。种种现象都在表明，方便面的黄金时代已经过去了，挂面行业的黄金时代正在来临。

挂面行业具有典型“小产品、大市场”的特征，2011—2019年，我国挂面总产能从405万吨增加至839万吨，年化增长率接近10%。据华安证券数据，销量提升是挂面行业规模增长的主要驱动力，剔除疫情对2020年数据的影响，2010—2019 年国内挂面行业零售量年均复合增速为8.3%，而售价的年均复合增速为4.4%，销量的增长对于行业规模增长的贡献要明显高于单价。

随着消费者收入水平提高和营养诉求意愿增强，营养、健康、美味、方便的挂面食品将获得更大的市场，这意味着营养配置更完善的挂面品种越来越受到消费者青睐，一批具有创新性和原材料品质优势的新产品——营养型挂面、功能型挂面、特殊风味挂面等，将成为市场主流。

过去几年，我国挂面行业企业平均毛利率一直稳定在15%左右的水平。近年来，随着企业产品的系列化开发，特别是重点企业产品系列向中高端和功能化发展，平均价格有了很大的提高，从以前的每千克3~5元增长到现在每千克4~8元。

随着居民人均收入的增加和现代化生活方式的渗透，消费者更加注重食品安全，对品牌的依赖度逐渐提高，挂面企业将从单纯的价格竞争，转向产品差别化竞争和品牌竞争，这将进一步促使企业理性地选择市场定位，加大品牌管理和传播力度，获得消费者信任和青睐。

当然，还有一种说法是外卖产业的迅猛发展替代了方便面的市场，这也是一个重要影响因素，包括挂面行业也会受到影响。这就是在更大的产业格局下来看待市场边界的发展，只有将眼光放得更远，才能把握企业战略转型的关键转折点。

在这样的大背景下，统一集团才会在2017年爆出了一个“大料”，号称以后要退出方便面市场，实际上是要退出低端方便面市场，聚焦高端方便面市场，着力打造“汤达人”等高端产品。由此可见，统一集团正是看到了整个消费升级的大趋势，才下决心做出调整市场边界的决策，这绝对是一个正确的战略。

最后，对于什么时候要重新定义市场边界，笔者要补充一些德鲁克的观点，对我们会有极大的启发。在实践中，绝大部分企业都是在遭遇困境的时候，才会想起来思考自己的战略，思考市场边界是否符合未来的发展趋势。

对此德鲁克认为，“等到一个企业或一种行业陷于困境时才提出这一问题，就像玩俄国轮盘赌一样，是一种不负责任的管理。实际上，应该在企业的初创时期就提出这一问题，对于有发展雄心的企业而言，尤其是这样”，“认真提出我们的业务是什么这一问题的最佳时间，是公司获得成功的时候”，“对于成功企业的管理当局来说，提出我们的业务是什么并不容易，在那个时候，企业中每一个人都认为答案是显而易见的，是不值得去讨论的”，但是，“如果管理当局没有提出我们的业务是什么，那么这一管理当局实际上是自满、傲慢和懒惰的，不久以后，成功就会转化为失败”，“当一家公司的管理当局实现了目标时，他们应该经常认真地提出我们的业务是什么这一问题，这需要严于律己和强烈的责任心，否则就会走向衰落”！

德鲁克的论述极其精彩，一针见血，直接点到痛处，希望企业对此认真思考，予以严肃对待！