思路决定出路，认知的高度决定行动效果。新产品作为推动企业业绩增长的核心要素，哪一家企业不将开发新产品当作自己的核心任务？但是，很多企业由于对新产品开发思路不清晰和认知高度不足，导致对于如何才能成功开发新产品心中无数或者茫然，在新产品开发上走入极端，或者新产品开发具有很大的随意性。思路不清晰和认知高度的不足，导致新产品失败主要表现在以下几个方面：

1.新产品开发贪多，缺乏对新产品的理性规划

新产品的开发除了要做必要的市场调研，找到市场需求和消费群体外，还需要企业对新产品开发进行必要的规划。这样才能把握节奏，减少在新产品开发过程中的盲目性，现实中一些企业对于新产品的开发抱着“多子多福”的心态，认为产品开发越多越好，产品多自然销售就多。因此，不注重对新产品开发进行“计划生育”，企业的产品开发往往是为开发产品而开发，造成产品开发的无计划性和盲目性。最终结果是，企业真正能够沉淀下来的成功产品少之又少，甚至有的企业一年向市场上推出几十个新产品，但没有一个成功。

小提示：成功的新产品固然能给企业带来效益，但是每一个企业人、财、物的资源是有限的。新产品的开发要做好理性选择，把握新产品开发的节奏感，不要同时推出太多的新产品，这样会分散企业的资源，特别是研发、销售、市场等方面。应该在提升现在产品竞争力的同时理性地选择新产品项目，做到新产品开发不能只关注数量，还要关注质量。

2.新产品开发过度追求技术指标，忽视消费者实际需要

每个企业在推出新产品的时候都充满信心，认为自己的“孩子”是最棒的，对新产品之所以充满信心，往往是因为认为自己的产品比同类竞品好。比如产品的品质更好、口味更独特、原料更丰富等，就认为自己的产品比别人的好，一定会成功。出于这种心态，导致很多企业在新产品开发上步入过度追求技术指标这个误区。在新产品的开发工作上，缺乏对市场客观全面的调查和了解，忽视市场的实际需要，过度追求产品在技术指标上的先进性，走进“技术指标是企业新产品成功的保证”的误区。在新产品开发上无限制地放大技术指标的战略意义，使开发出的产品虽然具有较高的技术指标水平，但也导致新产品的成本过高，指标过剩，缺乏市场需求。

小提示：新产品开发一切从消费需求和竞争态势来考虑，而不是基于产品！在符合国家标准和健康安全的前提下，技术指标是个相对的概念，不是越高越好。优异的产品如果没有适应市场竞争、消费者需求等因素，只是孤芳自赏而脱离消费实际，造成新产品成本过高，缺乏竞争力，渠道难接受，消费者也不买账。

3.新产品开发消费人群定位求全，忽视细分市场

不同的产品对应的目标消费者是不同的，不同的消费者表现出了不同的消费特征与消费喜好。每一个新产品在开发前期的构思阶段，企业前期都会进行大量的市场调研和可行性论证，以确定产品的目标对象，给新产品定位。但是，受各自能力、认识的限制，很多企业会在新产品定位时走入误区，幻想着所有人都是产品的消费者，认为新产品只有老少皆宜、男女通吃、人人都能买，才会有销量。所以，在新产品开发时过于偏重产品的普适性，希望其适合尽可能大的销售对象范围，结果导致新产品同质化严重，差异化不明显，没有特色，最终陷入恶性竞争。

小提示：营销的本质是为部分人提供服务。在市场中，企业的任何一款产品都不可能同时满足所有消费者的需求，只能满足部分消费者的需求，每个细分市场的容量都不能小觑。只有定位精准，抓住核心目标消费者的需求，让他们先消费起来，市场才有机会激活。

4.新产品开发急于求成，忽视前期市场研究工作

新产品的开发是一项系统工作，企业要成功开发出新产品，首先必须深入研究消费者，通过消费行为和消费态度来洞察隐藏的消费需求，确定目标消费者及核心需求。然后，围绕消费需求提炼要开发产品的概念，对计划要开发的产品轮廓进行初步的描述，包括产品形态、产品特性（或功能）、能解决的问题等，确定后再进一步明确产品原料、配方、工艺、包装、设备、成本等。以上相关环节，任何事情都必须做对、做到，只有环环相扣，才能使企业顺着正确的路径开发出成功的新产品。但是，在新产品开发中，一些企业对这些前期市场研究工作不重视，缺少足够的耐心，在新产品开发上贪图速度，急于求成，只热衷对新产品研发方面的技术工作，忽视对市场研究基础工作的完善，由于前期基础工作不扎实，定位不准确而失败。

小提示：基础不牢地动山摇，新产品开发作为一项系统工作，洞察消费需求作为新产品开发的开端，只有做好这个基础工作，才能避免新产品开发走弯路。