当业内外人士探讨霸王品牌延伸做凉茶这个事情时，很多人只是从定位理论来批评，不免显得有点定位教条主义。

合理的批评不可怕，用品牌定位理论来批评品牌延伸也是学术界和企业界的热门话题之一，但最怕教条主义者的生搬硬套，用某些所谓营销大师的原话来吓人。这个世界上是不存在“营销真理”的，在营销界更是靠实战业绩检验一切，是营销的白猫、黑猫，只要用事实、业绩来检验下，就一目了然。

一个营销项目结果的影响变量有很多，营销不同于物理、化学、数学，有很严密的理论、前提条件。营销是社会科学，营销理论本身的来源和推导过程，就不是非常严格，也很难重复实验。

品牌定位也好，品牌延伸也好，都有无数成功和失败的案例摆在我们面前。康师傅、雀巢、三星是典型的品牌延伸和多元化案例，但是很少被人批评，因为这些企业太成功了，几乎大部分延伸的品类都做得非常好。康师傅是方便面、茶饮料、包装水、酸梅汤的第一名，低浓度果汁饮料、饼干的前三名；雀巢是全球食品第一大集团，品牌延伸到多个品类；三星近年来取代索尼成为电子第一品牌，彩电全球销量和利润都是第一、手机销量全球第一，利润仅次于苹果排第二。

某些定位论教条主义者完全无视这些品牌延伸的成功案例。套用教条主义者的话：“消费者在喝康师傅饮料时，会觉得有油腻腻的方便面味道，从而心智上难以接受。”——这种定位教条主义式的描述完全是武断，完全是教条主义者把自己杜撰的一厢情愿的想法强加给消费者，完全没有真实地研究过消费者心智。

一个优秀的品牌是建立了品牌资产的，只要合理的借用原有品牌资产，能够不违背品牌核心价值的前提下，品牌是可以适当的跨品类延伸的。

图11-1 品牌定位资产模型

霸王在洗发水品类上，成功的建立了自己的一套品牌资产，品牌核心价值聚焦到了“中药世家”上，代表了中国传统的中草药文化。成龙的代言和本身的质量过硬，建立起了品牌的知名度和美誉度。加上多年来霸王一直扎根在对中草药洗护产品的开发上，不断的为消费者提供优质的中药洗发产品，其消费者对品牌联想度和忠诚度方面，也领先于其他本土洗发品牌。

如果霸王能够把“中药世家”的核心价值充分挖掘出来，巧妙地与凉茶文化对接，消费者心智上是会接受的，何况凉茶本来就是跟中草药文化同出一源。

当然，完成了这些工作，只是第一步。

王老吉的成功，不是凉茶文化的成功，而是王老吉成功的跳出了凉茶的束缚，把自己定位成“怕上火”的饮料，一举把自己和其他可乐等饮料区隔开，提升了自己在消费者心智中的附加值，也才能支撑比可乐更高的3.5-4元每罐的零售价。

第二步，霸王凉茶除了“中药世家”的品牌定位和核心价值要传承过来，另外在产品的卖点上也需要有具体概念和配方的支撑。但是，大家并没有看到霸王这方面工作的成效。

其实在《定位》一书中，里斯和特劳特总结出了五条可以品牌延伸的原则：

1.预期销量：有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。

2.竞争：在没有竞争的地方不该用，在对手云集的领域里则该用。

3.广告支持：广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。

4.影响：创新产品不该用，一般产品如化学品该用。

5.经销：非定做的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。

品牌延伸的第2条原则是“在没有竞争的地方不该用，在对手云集的领域里则该用。”如果有人认真看了这条原则，应该会同意霸王用品牌延伸进入凉茶行业。凉茶行业，的确对手如云。万吉乐、上清饮、顺都是用的新品牌，但也难逃凉茶亏损魔咒。

经营企业，还是要看企业综合能力，特别是对整个产业链上下游环节的整合能力，以及对价值链各个环节的掌控能力，相对于企业战略来说，品牌定位也好，延伸也好，都只是战术层面，并不能决定一个项目的最终成败。

通过对相关资料的深入分析，以及对部分当事人的访谈，接下来大家可以看出霸王在凉茶项目上是比较轻敌的，并且又犯了当年丽涛洗发水新品上市时的老毛病，甚至问题更多。