形散神聚的维珍

2005年2月14日，英国维珍集团创始人布兰森爵士收到一封颇具挑战意味的电子邮件，提议维珍与印度企业合作开展卡通漫画与动画影视制作业务。仅仅不到一年之后的2006年1月6日，维珍卡通漫画公司宣告成立，将面向印度国内高达5亿之多的20岁以下年轻人不断推出根据本土神话故事创作的卡通漫画作品，规划在印度开创出一个年销售额高达数十亿美元的卡通漫画市场。

布兰森在全球拥有不亚于英国女王和首相的知名度，人们更习惯于将他创立和领导的维珍集团称之为“维珍帝国”：作为全球最具颠覆性的公司之一，维珍总资产超过70亿美元，拥有的产业多达224项，除我们熟悉的音乐制品、购物商城、航空运输之外，还包括移动通信、信用卡、化妆品、图书出版、酒店、运动器材、健身房、铁路运输、家电制造等等，甚至还有空间旅行。而更为人称羡的是，几乎在进入的每一个领域，维珍都取得了不可思议的成功。仅举两个例子即可体会到维珍的“力道”：1994年维珍可乐公司成立，目前维珍可乐在欧洲的销售量超过了百事可乐；1999年维珍电信公司成立，不到三年时间维珍移动电话使用者超过150万，到2002年已跻身英国15家最大的移动电话公司之列。

作为品牌覆盖范围最广且商业运作最成功的著名企业之一，维珍在全球商界是一个特立独行的案例。表面上看，它涉足的产业范围广泛，它提供的产品和服务给人的感觉甚至毫不相关。但深入研究就会发现，维珍进入的每一个产业、提供的每一项产品和服务背后，事实上被一股内在而强大的力量紧密地联系和牵引着，这就是维珍同消费者情感联系的品牌力量。

从创立伊始，维珍就与年轻人建立起紧密的联系，并在随后的岁月中持续地强化和扩展着这种联系。拥有《发现利润区》等一系列畅销著作的斯莱沃斯基认为：“布兰森的聪明才智体现在他创造了一个拥有个性的品牌，这个品牌不是依赖于产品或者服务，而是利用了顾客对个性生活的渴望。维珍看起来似乎与商业无关，只是分享了年轻健康的精神和生活的乐趣。年轻、活力和成功是我们所有人都渴望的，布兰森成功地创建了与顾客的情感关系网和被顾客认同的集体个性，当我们成为维珍的顾客时，我们就希望能与它的文化一体化。”

所以，我们不能不赞叹维珍“需求创新”的成功境界。通过以“年轻、活力、成功、个性”为核心内涵的品牌精神的不断塑造和传达，维珍成功地建立起与目标顾客之间紧密相连的情感纽带，赋予顾客独特的个性表达、身份象征和情感归属。如同耐克、斯沃琪等品牌一样，“维珍生活方式”影响着一代又一代年轻人的成长，维珍早已成为一种独特的文化现象。在底蕴深厚的品牌文化下，维珍事实上为消费者提供的是一种基于品牌内核的整合服务，无论它推出什么样的产品和服务，都在不断地强化着与消费者的情感联系，都在不断地丰富和深化着维珍的品牌内涵。

例如，当维珍进入航空业时，它迅捷、新颖、亲切的高品质服务让长期困扰于传统航空公司低质服务和不透明价格之中的顾客为之心动，它破天荒地提供机上按摩和酒吧服务，将新鲜、活泼的维珍精神和文化一如既往地传达给顾客。

事实上，维珍进入的每一个领域都像航空业一样成功。它知道顾客在想什么，它知道顾客需要什么，它知道怎样为顾客创造价值，“维珍已经建立起一种形象，即这个品牌可以应用于任何产品和服务。顾客们对维珍品牌是如此信任，以至于当公司把生产延伸到市场上的任何一部分时，他们都能够接受。这也为维珍提供了一系列新的发展机会，使它取得了一个又一个罕见的成功。”

维珍可谓是“基于品牌内核的产品与服务整合”创新逻辑的成功典范。

第一财经和迪斯尼的品牌延伸

什么是基于品牌内核的产品与服务整合逻辑？让我们来看下面这张图（图6-2），这是“第一财经”官方网站上关于其运作模式的基本介绍。

图6-2《第一财经》模式结构

成立于2003年的第一财经传媒有限公司是上海文广新闻传媒集团旗下的全资子公司，作为国内传媒新锐，第一财经的运作模式可以说是基于品牌内核的产品与服务整合逻辑的形象演示。

在这一点上我们最为熟悉的一个经典范例是迪斯尼。

依托堪称卓越的品牌文化，迪斯尼为全球消费者——无论小孩还是大人——构建起一个令人心驰神往的、虚拟与现实相结合的“迪斯尼世界”，业务范围更囊括了影视制作、主题公园、主题公园饭店、衍生消费品、有线电视网、录像带、零售商店、一揽子度假服务、组织体育活动、百老汇音乐剧、版权转让、巡回演出等众多领域。

毫不夸张地说，迪斯尼是全球最为成功的基于品牌内核、提供家庭娱乐整体解决方案的创新典范。