要充分理解这个观点，我们可以试着从零售商的角度来思考。零售商和制造商在经营上的角度是不同的，其中的差异在于：零售商关注的是品类利益，而制造商关注的则是品牌利益。对零售商而言，其卖场内的品类结构是否合理，直接影响着消费者的选择，至于品牌，只要品类结构合理了，就可以在众多的厂家中广泛选择，替代性非常大；而对制造商而言，其品牌能否对消费者产生足够的吸引力是关键，如果品牌影响力足够大，制造商总是希望能够向消费者销售更多的不同品类。

当这两种不同的思路相碰撞时，制造商不得不去顺应零售商的法则，其中的根本原因就是：零售商的法则代表了消费者的本质需求，消费者在购物时首先关注的是品类特性，他们需要先知道这种产品是不是他们需要的产品，其次才会去关注品牌，这种产品类别中有没有令他们信任的知名品牌。这种选择顺序，其实是符合消费者思考逻辑的，即所谓的“用品类思考，用品牌表达”，因为产品本身的属性才是满足需求的根本，品牌则是附着在产品上的情感归属。零售商在消费者的选择中俯首称臣，但却以消费者代表的身份“挟天子以令诸侯”，逼迫众多的制造商委屈接受诸多苛刻的合作条件。因此，对企业而言，要在如此激烈的竞争环境中推出新产品并延长其生命周期，必须在品类上成功占位，然后再顺势构筑起消费者的品牌偏好。