产品从生产出来到被消费者购买，一共经历成本价、开票价、打款价、供终端价、二批价、团购价（也可以是实际成交价）、标牌价（零售指导价）七个价格设计环节。每个价格设计环节都深度承载着不同的价值使命，可谓“牵一发而动全身”。价格体系设计的背后，就是渠道利益的分配和对消费者的定位，我们必须对价格体系中的每个环节了如指掌，以及深懂其背后的分配规律。 

1.成本价

成本不仅决定产品的利润，更决定了产品在市场上的可操作空间，甚至影响产品零售价的定位。

一般在进行产品成本价控制时，多根据产品的指导零售价进行倒推，既保证产品能支撑零售价的性价比，又保证在渠道空间或市场运营费用的压缩。

然而，在实际产品设计生产中，由于产品成本把握不准，导致产品零售价超越定位的价格带，或者产品性价比不支撑实际定位的价格带，最后，导致产品“出师未捷身先死”的例子比比皆是。

一般一个产品的成本主要包括四个方面：

一是酒水成本，含固定资产折旧、税收、工厂运营成本等方面。

二是内包装成本，含瓶子、瓶盖、瓶标或瓶子烤花等。

三是外包装成本，外盒、外箱、卡片等。

四是附属成本，手提袋、泡沫、防伪等。

2.开票价

开票价是酒企、销售公司给经销商出具发票的价格，这是一个值得关注的关键点。因为开票价和成本价之间的价格空间，就是酒企、销售公司的毛利率。其中的空间，一般不能低于35%。如产品的成本价是10元，其开票价就不能低于15.38元。

3.打款价

打款价主要是指经销商实际打款发货的价格，也就是经销商的进货价格。大多数厂家负担路费，所以，常常称为到岸价。

这里有三个方面值得注意：

一是目前酒企多采取价费分离政策，即打款价和开票价之间的价格空间，就是产品所产生的可投入市场费用。

二是如果厂家采取全控价模式，厂家要预留40%以上的市场费用，根据经验、规律一般预留60%的空间，方可在市场运作时轻松些。如产品开票价是15元，打款价最低是25元。

三是如果裸价操作，预留空间则较少，一般在20%以内。

许多没有采取价费分离政策的厂家，常常把投入到市场的费用进行纳税。这在一定程度上直接影响了企业的盈利能力。

4.供终端价

供终端价是指经销商直供终端的价格。供终端价和打款价之间的价格空间，是经销商的毛利率，一般经销商毛利率要求不低于30%。

供终端价包括供酒店、商超系统、烟酒店、流通店等的价格，其中，供酒店终端、大超终端的价格要高于供烟酒店、流通终端价格。其供价略高的原因：一是起到价格标杆作用，二是分摊运营费用。一般酒店高出15%左右，甚至更高，具体空间根据当地实际情况而定，其空间主要是酒店终端需要的费用及对服务员的盖费等；大超略高出10%左右，主要是大超各类运营费用的投入，具体情况根据各大超系统及当地情况而定。

如果是厂家全控价，市场费用由厂家投入，则经销商毛利一般不会高于30%，保证经销商的基本运营与合理利润。

如果是裸价操作的厂家，往往指导经销商预留50%以上的毛利，一般在80%左右，以保证经销商有足够空间自主运作市场。

5.二批价

二批价是经销商给予有一定网络渠道、进货量较大的分销商的价格。非成熟产品二批商的毛利率一般在10%以上。

对于有特殊资源的烟酒店，能够享受到二批价，厂家一般以各种方式进行补贴，如变动的返利及固定的陈列费用支持等。

6.团购价

一般团购成交价和最低成交价经常就是一个价格，原则上介于烟酒店的供店价与零售价之间。

终端商的毛利率是指终端商进货价和实际成交价之间的空间。其中，酒店的毛利率平均要求在40%以上；流通渠道与超市的毛利率一般在30%左右（新产品利润要高于成熟竞品的1.2~1.5倍）；烟酒店的毛利率往往“随行就市”。团购最低成交价的选择要注意确定市场的主流价位，抓住竞争优势。一方面，要防止陷入价格陷阱；另一方面，又要“打提前量”，前瞻性地进行“价格卡位”。

7.零售指导价

标牌价主要是指酒店、超市、烟酒店等终端明码标价的指导零售价。标牌价要适度标高一些，一是可以彰显产品价值和档次；二是给团购和烟酒店的市场操作留出足够的空间。

综上所述，我们要把握如下关键点：

一是中高档白酒的制造成本，原则上控制在零售价的20%以内，低端产品成本占比可能会高一些。

二是销售公司的毛利率保持在35%以上。

三是全控价的市场费用要在40%以上，80%左右更好。

四是经销商的毛利率一般在30%以上。

五是二批商的毛利率在10%左右。

六是流通终端的毛利率在30%左右，新产品对终端利润设计是竞品的1.2~1.5倍。

七是在控制产品成本、确保产品性价比的基础上，还要预留4~5倍的操作空间才能满足各个渠道环节对利润的基本需求。