第九节 非医保产品医院销售的六大营销模式

林延君

卖过药的都知道，医药行业是个非市场经济，受政策的影响巨大，有句话是“医药政策像太阳，照到哪里哪里亮，医药政策又像月亮，白天看不见，晚上才能摸得着。”

准入、医保、物价和招标四大尚方宝剑无时无刻不牵动着每个医药老板的心。尤其是众多研发出身的医药企业家的心，辛苦十余载研发出来的新产品，由于没有进入医保目录，新产品上市后，销售一筹莫展。笔者尝试梳理非医保产品在医院销售的各种模式，希望对医药同仁们有所启发。

 在介绍各种模式之前，笔者首先想谈谈非医保产品的困难，简单来讲，非医保产品面临着三大困难：

（1）准入困难。我国95%以上是公立医院，在政府集中招标采购中处于绝对强势低位时，除了少数临床急缺品种和肿瘤产品外，非医保产品逐步被边缘化，进入医院的机会大大降低。连进医院都成了困难，谈何临床推广。

（2）处方困难。对于临床医生而言，临床上可以选择的品种成千上万，除少数品种外，同类品种同质化非常严重。医生从职业道德上更愿意推荐医保产品给患者，一方面更容易让患者接受，另一方面，临床治疗方案药物选择基本不受影响。

（3）支付困难。中国医保已经基本实现了广覆盖，医保报销的比例也在逐年提高。对于老百姓而言，选择使用医保产品已经基本能满足常见病的治疗，对于非医保产品，患者往往比较谨慎。尤其是价格昂贵的新药，在支付上面临很大的困难。

谈完非医保产品的困难，下面重点介绍一下非医保产品医院销售的六大模式：

（1）赠药项目模式。这种模式是外企常见的模式，多用于昂贵的肿瘤药。一般药企会选择第三方慈善机构进行合作，由慈善机构负责审核和发放药品，要求患者先自费使用3~6个月后再申请免费赠药。例如诺华的格列卫援助项目、拜耳的多吉美援助项目、罗氏的特罗凯援助项目等，均采取该销售模式。赠药项目设计要素要包括四个方面：疾病流行病学的数据分析、疾病临床治疗方案的评估、药品用药疗程的考虑、产品价格与成本衡量。

（2）医保谈判模式。该模式在国外比较成熟，国内逐步借鉴，通过谈判压低药品价格，以价换量，目前主要在部分省市试点，成功后才会全国性推广，企业以部分外企为主。非医保产品谈判实质是医疗保险经办机构与药品生产企业或供应商谈判，代表参保人利益，直接降低参保人员的个人医药费用负担，同时提高医保基金的使用效率。相对于医保产品的政府事务、政策运作模式，非医保药品需要更加市场化、更加灵活多样的运作模式。非医保药品谈判的重点包括：明确谁分担、分担多少？分担的越多，医保报销的比例就越高；以医保的费用结算支付比例不同来控制药品进入医保的流入量和所占市场份额。各地试点包括江苏的赫赛汀（罗氏）、格列卫&达希纳（诺华），浙江的凯美纳（浙江贝达），青岛的赫赛汀、凯美纳等。

（3）药企+商业保险模式。由企业和商业保险公司合作，对特殊的产品进行保险。例如2012年，罗氏公司和瑞士再保险公司、太平洋保险公司签署了一个三方协议，内容是将一种新形式的、针对某种肿瘤疾病的保险险种提供给中国的消费者，三方角色是：罗氏公司提供肿瘤学流行病学相关研究数据，同时提供对于肿瘤疾病相关治疗的标准方案；瑞士再保险公司针对罗氏公司所提供的这一类保险相关数据，给出一个产品的设计，通过精算模型，按照中国肿瘤病人的具体情况，提供一个这样的险种，将具体的产品交给太平洋保险公司。瑞士再保险公司另外一个非常重要的工作是对太平洋保险公司接受的这个险种进行二次保险，就意味着会降低太平洋保险公司在中国提供险种的财务风险。该模式的创新元素在于：①跨界合作，药企与商业保险公司的跨界合作；②全过程保险，患者从预防、治疗、保障全过程收益；③二次保险，降低保险公司的财务风险。

（4）市场议价模式。即广东药交所模式，同时对医保和非医保品种准入放开。“取得国家生产批件的药品均可报名”，“新取得生产批件的药品可随时报名”，在这样的交易模式下，即使医药公司没有覆盖到的医院，也可以通过网上交易系统直接报价，实现市场的推广。对于非医保药品，医院指定的厂家可以直接议价。

（5）院内社会药店销售模式。首先，对于目前的医院而言，药占比的控制成为考核医院的一项重要指标。其次，医院通过引入院内药店变相卖药不受影响，同时医保机构对医院医保药品实行总额控制，而非医保药品不受此控制，也有利于医院与社会药店的合作；最后，医药分家、药品零差率等政策的实施，对医院盈利能力提出了更高的要求。医院通过与院内非医保药店合作，可以获取额外的收益。

上述原因使院内社会药店销售模式成为可能。从具体操作模式上来看，医院一般将门诊药房独立出来，引入社会商业合作伙伴，设立社会药房，同时在经营品种上进行限定，避免冲击医院住院药房价格体系，医院要求回报不低于甚至高于原有药品回报。从各地实践来看，江苏润天生化医药有限公司、云南鸿翔药业有限公司、济南漱玉平民大药房有限公司、苏州礼安医药有限公司等都在各地方积极尝试。

（6）新特药DTC/DTP（Direct-to-Customer/Direct-to-Patient，直接面对消费者）销售模式。制药公司将药品授权给药店做经销代理，患者在医生处获得处方后，即可在药店直接获取药品。DTP模式与DTC模式的差异在于DTP模式不仅给患者直供新特药，还在于以患者为中心，提高服务和患者意识，比如送货上门、举办病友交流教育活动、管理病人数据、开通客户关爱热线等。

该模式为阿斯利康与辉瑞在英国开创，国内实践最成功的是广州百济新特药连锁公司。广州百济新特药连锁公司成立于2001年，自成立华南地区首家专科药房以来，截至2013年，已先后在广州、北京、上海、深圳等城市建立了29家分店，是目前全国最大的专科医药连锁企业,年销售额在2亿左右；2013年10月，被世界百强企业康德乐收购。它经营品类上千种，依托400免费客服热线，由数十位资深药师为全国顾客提供更便捷、更专业的药品咨询服务。北京京卫大药房、北京医保全新大药房也尝试过类似模式。

除上述六大模式外，未来一定会有更多的模式出现。例如多个供方合作模式，不同药企（甚至医疗器械企业）形成合作联盟，提供多层次、多类别的品种组合套餐和一体化的治疗解决方案，联合对外洽谈，集体供货。例如医联体统一谈判模式，北京医联体2016年预计要达到50个；民营医院方面，由刘永好、冯仑、翁国亮合作成立的中国医疗健康产业发展策略联盟，对外统一采购药品。上述医联体或医疗联盟，都是进行统一谈判的很好机会。

最后，笔者还需强调一点，上述各种模式仅为缓兵之计，企业最终还是要解决医保问题、医院中标问题；在未解决上述问题之前，企业不能坐以待毙，而应该积极拓展营销渠道，丰富营销手段，并在此期间，熟悉市场，锻炼队伍，贮备能量。