对互联网企业来说，开放平台并不陌生。我们在讨论产品的时候曾经多次提到过平台、“核心模块”的作用。可以说，“互联网思维”的一大特征就是开放性，不断拓展合作的能力。如果盘点一下各个互联网巨头对开放平台的实际支持力度，就会发现，对社区理解得越深，就越容易将自己的角色从开发者转移为平台建设者。国外的Facebook、中国的腾讯能够成为建设社区的“大腕”并非偶然。很多初级社区在刚刚成为“明星”的时候，管理者对自己的开发能力过于自负，很容易把开发相似应用的人看成“竞争对手”，而非“合作者”。虽然他们口头上谈到“开放社区”，但在实际的支持上，总是对“外人”心存戒心，在接口、数据调用、内容审核、分成比例等方面设置重重障碍，让“开放合作”成为空谈。归根结底，仍然是传统的产品思维在作祟。

现在，我们大致可以勾勒出社区成长的路径。先找到一个有效的切入点，比如，真实人脉、地理位置或兴趣爱好，以此聚集一批早期的核心追随者，这些核心用户为社区贡献了初始内容。然后，这些内容和他们的推荐会吸引更多的同好加入。这时，社区会走上自我滚动发展的道路，接着，迅速扩张的社区带来高曝光率，也可能吸引更多投资。资源增长的时候，社区及时转为支持用户和开发者的平台，让用户能在这里找到新鲜、有趣的东西，留住老用户，进一步吸引新用户——一个“巨型社区”就会出现。

且慢！如果按照这条路径建设社区能成功，那么，为什么最早出现的博客至今没有催生出一家巨型社交企业？谁能回答，博客社区到底缺少什么？

在本篇开头，我们就谈到孕育出许多火爆的“社交应用”的“西南偏南”聚会，在那里先聚集起来的是一群博主。博客在20世纪90年代已经出现了，在2000年左右逐渐流行，发展路径与前面的巨型社区的成长过程非常相似。和建设一个网上主页相比，博客的站点的建立和写作更简单，早期的博主们主动创造了初始内容；博客一诞生就有留言、跟踪等“互动机制”，后来曾经风靡的RSS技术还可以让读者自由组合不同来源的博文，混搭成“个性化”的网文集锦，吸引更多人加入博客社区。很快，核心用户群，也就是博主们开始聚拢人气，并出现了“术语”，比如“爆料”。

“爆料”原本是一个新闻用语，指的是当事人或知情人将爆炸性的信息公之于众。有料，就能吸引读者。博主们可以因为“爆料”而一夜成名，这让他们愿意不计报酬，满怀激情地报道身边的大小事。

2003年，当“哥伦比亚号”航天飞机升空正在电视上直播的时候，一个依托于博客平台的讨论小组就注意到一些问题。他们开始讨论航天飞机是否有可能出故障，比后来美联社发出的电传还早11分钟。后来，“哥伦比亚号”航天飞机坠毁，成为航空史上十大空难之一。

在Google收购Blogger.com的时候，一篇业内评论就提到了这个事件，分析认为，收购背后的原因是Google想先于媒体，更快地“爆料”，而博客社区看起来是最有希望取代传统媒体的潜在新闻源。

在微博时代，“爆料”和用户驱动的传递机制更明显地体现出“草根记者”的能量。中国温州的7·23动车事故发生后，网民在微博上形成了前所未有的强大的舆论力量，微博集结了最广大的自发的救援力量，这也是中国的微博力量的首次展现。

在十几年的时间里，博客（含微博）创造出了大量的内容，有些质量相当不错，不逊于正规媒体。很多人开始习惯从微博上第一时间获知“爆料”，过去依赖传统媒体获取和阅读新闻的习惯已经被博客改变了，这是实情。与此同时，传统媒体经历了最大的冲击。2008—2009年，至少有四家成立了百年的美国报纸被迫破产或转型，近1/4的报业人员失业。在中国，2013年是传媒行业进行剧烈重组的一年。上海报业整合大幕开启、《新闻晚报》休刊，媒体人纷纷以个人方式转战微博、微信，成为“自媒体”人，换言之，“正规军”也加入了“博主”的队伍。但是，在摧毁“旧世界”的时候，“新世界”并没有建立起来。

首先，所谓的“新媒体”在资本市场上并没有获得相应的支持，几乎没有一家“新媒体”市值超过100亿美元，最接近的是Twitter，市值近70亿美元；最大的博客工具平台WordPress市值大约10亿美元；最成功的网媒，2005年成立的网络报纸《赫芬顿邮报》在2011年以3.15亿美元的价格被“美国在线（AOL）”公司收购。

所有估值加在一起，网络新闻创造的价值和传统报业的市值缩水相比，简直不成比例。过去，一家大报社的市场价值就是几十亿美元，更不要说《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《基督教科学箴言报》等赫赫有名的“百年老报”积累起来的信誉和读者群。横向对比一下，当年的五大唱片公司面临数字音乐的冲击，但是恐慌过后，数字音乐市场的扩大迅速填补了传统录制音乐的销量下滑，仅2013年一年，数字音乐的全球市场份额就达到60亿美元。按照这种速度，应该每年诞生一家价值数百亿美元的网络媒体才正常。为什么连《赫芬顿邮报》也没有后来者、追随者？

其次，考察一下早期的“核心博主”们，他们是否能够坚持6~8个月，并持续贡献内容？据美国互联网调查机构“皮尤网络与美国生活项目(Pew Internet and American Life Project) ”在2006—2009年的调查中显示，在博客用户群中，12~17岁的用户锐减了一半。同时，早期的博客服务纷纷转型或关张。2011年3月，巅峰时拥有3000万用户的MSN私人博客正式关闭；2012年2月，国内第一批个人创办的博客网站关张；2013年3月31日，中国博客网——中国最早的博客（2002年创立）、“全球最大中文博客托管商”宣布关闭免费博客并清零数据……有些分析认为，长博客的衰落与用户更倾向短小的微博有关。但是，如果长博客的影响力不能持续，为什么微博就一定可以？

原因还在于“博客生态圈”的激励机制，仔细考察一下，你就会发现这并非是一个鼓励原创的机制。在“博客生态圈”中，获利最大的所谓的“转载者”并不生产内容，也不是直接的“爆料者”，他们只是能够先人一步地发现并传播有可能成为热点新闻的信息。同时，“博客生态圈”也没有让“转载者”像传统媒体的从业人员那样，必须对原始材料进行核实或再加工。简单地说，“转载者”没有做价值增值的工作，但是在“博客生态圈”中却获得了最多的关注，如果把关注折算成收入，他们获得了最大的利益。

《赫芬顿邮报》就是一个“转载人”。对“转载人”而言，它的影响力的确持续发展了，读者只要关注“转载人”，就能第一时间知道网络上的热点消息，不需要追根究底地找到新闻源。同时，《赫芬顿邮报》也采纳了很多符合“互联网思维”的做法，使自己更受网民欢迎。比如，《赫芬顿邮报》网罗了超过3000名可以写出优质博文的博主，他们可以不通过编辑的检查就直接将博文放到网上；它还有12000名“公民记者”，在2008年跟踪奥巴马竞选的过程中，“公民记者”在自己所在的州写出自己的观察，然后将素材统一交给编辑，最后完成一篇报道。这与新闻界以往的“通讯员制度”类似，只不过这些“通讯员”都是免费的、自愿的；还有它的评论，每天，在新闻的下方都聚集着大量的读者评论，这些读者自创的内容又吸引了更多人的参与。但是，有一点是《赫芬顿邮报》一直没有解决的：为什么原创者不能得到收入？

这个新闻内容生产源头上的利益问题，卡住了网媒的发展，让它无法以自我加强的方式滚动性增长。那些坚持写了1年以上博客的博主可能名噪一时，但是长期的付出和不对等的回报终究让他们萌生退意，有些转而做起了小型的“转载人”。与淘宝网上的早期卖家不同，早期卖家即使把价格压到很低，也可以预期随着信用等级的增长，在同类卖家体系中的地位越高，未来的销售越容易，这是一个同步发展的过程。然而，博主们即使贡献再多的高质量博文，也不能从“写博客”上获得足以安家立命的收入，甚至不能持续地赢得关注，这让他们失去和网络媒体共同成长的信心。新浪博客宣称的全球最受欢迎的博主——韩寒是一名得到大量关注的原创者，即使如此，他更新博客的频率也在下降。他发表的两篇博文，一篇中有一段话：“所谓微博粉丝之类的都是空的，是无法转换的。”另一篇仅有一个“。”的博文看起来更像是一个表达结束的标点。

“博客生态圈”满足了所有让社区发展的要点，但是持续影响力如何还有待观察。至此，我们可以回顾一下在讨论数字化产品的时候已经学到的“互联网思维”——有一个受欢迎的数字产品，并不等于它能够不断地为客户提供价值，你需要打造一套完整的解决方案，也就是构建出一条数字产业链，这条数字产业链上的所有参与者都能获益，才能为客户持续不断地提供价值。在构建社区上，原理完全相同，社区和产品的不同之处在于社区里的用户也可以是内容的贡献者、服务的提供者。在一个活跃的社区中，用户之间的互动可以“相互满足”，但是，这种服务要体现出价值并能让贡献者获益，这样的社区才是真正有生命力的，才会持续发展。