通过价格可以了解背后的战略，因为价格关系到你针对什么样的客户群，关系到竞争环境，甚至关系到产品的购买理由，与同类产品有哪些差异。

定价决定了你的战略目标是追求利润最大化，还是销量、市场占有率最大化，这些都会从价格上一目了然。

比如，同样一支笔，卖50元、200元、500元，几千元，他针对学生还是白领，锁定的是高端还是低端，这些都非常清楚了。

当然，价格确定之后，企业的整体的资源也跟着定位走，50元的笔跟几千元的笔，从成本角度也肯定不一样。几千元的笔针对高端群体，在产品的选材、工艺的打磨等要求都非常高，而针对学生群体这种50元的笔，可能更多通过工业化生产来完成。

1．客户是怎样理解价格的

价格很多时候是神来之笔，不太容易把握，一个针对高端的产品，如果价格偏低，则让人怀疑你产品的品质，定得过高，又会失去客户。

据说，丰田在做美国市场的时候发现，许多人都想买奔驰，但由于价格太高无法实现。于是，丰田就开发了凌志，在美国推广凌志时说，用36000美元就可以买到跟73000美元的奔驰一样价值的车，并用很多图片做了对比。

丰田还通过经销商向所有潜在用户发放和邮寄视频资料，对比凌志与奔驰的价值。面对这突如其来的竞争，奔驰必须在价格上做出调整，是降价销售迎战丰田，还是另辟蹊径，这个难题就摆在了决策者的案头。

最终，奔驰认为，如果降价就等于承认自己定价过高，丧失固有的高端客户，虽然可以争得一些市场份额，但最终会失去市场。于是，奔驰决定涨价，并增加一些增值服务，来保障原有的统治地位。

最终奔驰获得了胜利，捍卫了自己的市场地位。

所以，企业的价格决策，一定要非常理性的研究消费者对价格的态度，价格调整要考虑对整个目标顾客群的长远影响。

2．价格决定做什么产品、与谁竞争

俗话说，一分价钱一分货。这是常识，也是真理，价格定位一般情况下直接决定了产品的品质情况，高价格自然是高品质，低价格只能销售“大路货”。

这由成本与利润情况决定。

而且产品与市场同类产品的差异也决定了价格走向，产品同质化严重，价格自然不会太离谱，而产品差异比较大，则与市场上的同类产品就会有较大的差异。这时候，消费者所支付的溢价，就是产品差异所带来的。

同时，产品价格决定了与谁竞争，进入的是哪个领域。

很多企业之所以陷入价格战，是因为他们总是盯着对手定价，致使自己无法自拔，经销商抱怨，消费者不买。

曾经服务的一个企业，他们最初的做法就是贴着对手定价，结果带来经销商的抱怨说，“你这产品价格说高吧，还有比你高、比你好的品牌，说低吧，下边还有一堆低端的品牌，你说让我怎么卖？”

3、价格带是品牌竞争的武器

价格带是企业战略定位的演绎，许多酒企因为在某个价格带上的成功赢得市场地位，迎驾贡酒能够凭借银星产品在68-78元这个价格带上成功。

金种子酒将祥和产品价格带定位在30元左右，柔和的价格带定位在80元左右，在二三线市场建立老大地位。

古井原浆通过献礼版这个产品占领98-108元这个价格带，实现了古井贡酒的复苏。

王老吉从一开始就占领了3.5元这个价格带，并持之以恒地坚持着。

在水市场上，农夫山泉一直坚持在1.5元左右这个价格带上运作，与康师傅、娃哈哈等品牌的1元左右价格带形成区隔。随着消费者指数的上扬，目前水领域的2~3元的价格带又出现了空缺。

衡水老白干凭借着十八酒坊迅速崛起于河北市场，并快速布局全国市场，而豫酒老大宋河粮液在大中原市场却难以成功。

每一个行业都会有一个从低到高的价格带，以白酒为例。

白酒领域主要存在五个主流价格带。一是以老村长、龙江家园为代表，零售价格在5~10元的低端价格带；二是以各地县级区域市场白酒品牌为代表，零售价格在15~50元的中低端价格带；三是以区域强势品牌为代表，零售价格在60~150元的中高端价格带；四是以泸州老窖、剑南春、洋河等二名酒为代表，零售价格在200~500元的次高端价格带；五是以茅台、五粮液、国窖1573为代表，零售价格在500元以上的高端价格带。

当然，白酒的价格整体具有“上移”趋势。随着经济的发展，价格都整体上移，低端酒价格也向下一个价格带考虑，高端酒的价格更高。不过，在高端酒领域，随着“三公消费”的限制，开始逐步回落。

价格带所表现的是战略定位，一方面决定了消费者的群体，另一方面也成为市场争夺的关键点。

很多时候产品脱离价格带，市场不接受，导致产品上市的失败。比如，古井原浆5年定价138元，作为公司的战略产品，力度很大但市场表现却很一般。于是公司深入渠道和终端研究发现，消费者不接受这个价格，普遍接受的是98-108元这个价格带上的产品，于是公司推出了古井原浆献礼版，定价98元，迅速走红，强势占领这个价格带，从而实现了古井贡酒在安徽市场的复苏。

在价格带定位上，企业需要从几个方面入手。

第一，价格带的缝隙。价格带的缝隙主要产生于宏观经济的发展所带来的消费升级，中国最近10年的消费指数逐年提高，很多领域都受到了消费升级的影响，产品开始从物质利益消费升级为精神利益消费。

以白酒为例。5年以前在省会城市，一般请客都用20~40元之间的白酒，而后一两年开始用60~80元的白酒，如今都是百元以上的白酒，甚至使用两三百元的红酒。

由于价格带的升级，而企业的产品又没有跟上这种形式，被对手抓住价格带的缝隙，成功进入市场。比如，迎驾酒通过战略升级，推出金星、银星产品，抄了高炉家酒的后路，占据了升级后68-78元价格带的强势地位。

价格带从某种意义上讲也是营销的起点，一个成功的企业要绝对占领一个或两个价格带，并跟随环境变迁与消费升级，不断更新产品，以获得品牌的持续发展。

第二，价格带营销背后是重构渠道链条。上文讲到，价格决定了销售者的分配与营销的投资。那么，企业所占领的价格带，也决定了用什么样的渠道模式来实现营销价值。

第三，找到适合自己的价格带。一方面从市场的缝隙中找到自己可以进入的价格带；另一方面从自身的资源出发，找到适合进入的价格带。

对于任何领域的产品都是一个道理，并不是价格越高，产品越好卖，越高端，越好卖。比如，在白酒领域，高端白酒卖身份，卖文化，卖收藏，卖符号，卖价值；次高端则对品牌文化的要求很高，还有就是对企业技术研发与创新要求极高。某种意义上讲，次高端价格带以上的白酒，构建的是强大的价值体系，这是“有钱人玩的游戏”。

从白酒这个例子中可以看出，不同的价格带所需配置的资源不一样，企业需要深度剖析内部资源能力，并不是资金充足就可以做高端价格带，也不是资金不足就只能做低端价格带，很多时候低端价格带的占领，需要强大的终端服务队伍，这也需要庞大的资金支持。

4、价格链定渠道

价格链比较好理解，就是渠道商各成员之间的价格差，也就是渠道成员各自的利润空间。这看似是一个战术层面的内容，但是在现实的操作中，很多企业就倒在价格链崩盘上。之所以在这里强调价格链的战略价值，是因为一个个血的教训总结。

渠道成员间并不是利润越高越好，而是要充分考虑不同渠道成员的功能，要通过价格链的作用将他们的职能发挥到极致。

比如，一个成熟饮料企业，给二批商的利润空间是2元/件，企业再投入4元做终端生动化。那就不如将二批的利润空间放到4元，让他拿出2元，加上企业的2元共同来完成终端生动化的建设，显然后者的效果更好。

价格是老板干的活，这里边涉及整个价值链的留利与分利的关系，以及终端价格消费者接受度的问题，这是关系全局的活。

价格链设计决定了渠道冲突的频次与严重程度。

价格链的设计需要注意不同渠道之间的价格协同。比如中小零售终端、商超及24小时便利店之间的价格要有效设计，避免因为价格问题，导致某个渠道系统的进入难度。