第一天，大卖场来了一个顾客，点名要买一台大金空调，他是大金的忠实粉丝，还说其他品牌价格再便宜也不考虑，客户清楚地知道自己需要什么，采购标准非常明确。巧了，你就是那个卖大金空调的销售人员，送上门的生意立刻成交。你的产品正好满足了客户的需求，这种状况只能是可遇而不可求。

第二天，一个客户说要买中央空调，而你卖分体式空调，你有没有机会呢？你问他买中央空调的原因是什么，他说他朋友都是用中央空调，你又问他朋友的房子是怎样的？他说住的别墅，再问他住的是什么？公寓房。好了，机会来了，你告诉他公寓房由于层高问题最适合的还是装分体式空调，分体式空调价格低而且后期维护成本小。客户有初步采购标准但意志不够坚定，客户被你说服。你一开始不能满足客户的需求，但客户真正要解决的是天气太热的问题，你通过挖掘客户需求背后的问题（隐性需求）来改变他的采购标准，也达到了销售的目的。

第三天，一位客户一开始就打算买分体式空调，但不确定买什么品牌，去大卖场一看，有这么多品牌，客户有点蒙。第一个接待客户的是格力促销员，他会说：“好空调格力造，买空调要选大品牌，买得放心。”第二个是海尔促销员，他会说：“买空调关键是看服务，我们的安装规范，安装时间最短。”第三个是美的促销员，他说：“买空调最重要的是省电，一天一度电，买变频还要选美的。”最后一个促销员是奥克斯的，他跟客户说：“其实家用空调都差不多，关键还是看价格。”这四个销售人员都很专业，不过他们都在做一件事情，就是根据其独一无二的产品特点或优势，引导客户的采购标准或为客户制定标准。如果最终客户买的是格力空调，除了客户自身对空调采购标准比较犹豫以外，也说明格力销售员基本功了得，能够引导客户的采购标准。

以上客户都是处于冰山上部的显性需求阶段：第一天的客户清楚地知道自己需要什么，采购标准非常明确，直接满足；第二天和第三天的客户认为自己知道需要什么，有初步采购标准，但通过销售人员引导和挖掘客户需求改变了采购标准；如果第四天来个客户根本不知道该选择空调、电扇还是降温饮料，其就是处于冰山中部的隐性需求阶段：客户存在一些问题或对现状不满（天太热），但他们自己找不到解决的办法。这个阶段的客户在表达需求时，通常词不达意，杂乱无章，难以准确地表达或者梳理自己的显性需求。由于此阶段客户对自身的显性需求不清楚或者不愿明说，这就成了考验销售人员能力的时候。当客户说不清楚显性需求时，销售人员需要了解工况条件和存在的问题，帮其梳理显性需求，提供针对性的解决方案，同时把客户引导到你的产品优势上来。

所谓冰山上部的需求好发现难满足，冰山中下部的需求难发现却好满足，通过有效地挖掘深层次的个人需求，销售也是最容易获得成功的（如图3-2所示）。例如：客户最后购买的是美的，是因为那个导购员热情而有亲和力。客户不愿意明说的深层需求更需要仔细探究，客户说：“你的东西太贵了（难满足）。”客户的潜台词可能是：“这是个大单，我对你不了解，所以很犹豫。”“现在的供应商也不错，一定要用你的，别人会怎么看？”“其实我个人有点想法但不能明说。”

图3-2 如何满足、引导、挖掘和梳理客户需求