参考阅读：马云说：“阿里巴巴历史上所有重大的决定，都跟价值观有关。”

案例一：阿里巴巴“月饼门”

2016年9月13日，阿里巴巴“内网秒杀月饼事件”受到了大家的关注。当年在阿里巴巴内部展开的中秋抢月饼活动中，四名程序员使用脚本制作小程序，多刷了124盒月饼。这类程序员的工作职责原本应该是维护网络安全，但却利用自己的技术抢月饼，这明显违背了阿里巴巴“诚信”的价值观。除了这四位程序员外，第五个被开除的人，在阿里巴巴的能力和地位很高，在网络安全领域能够进入全国前十，其上级领导认为，开除他可能会产生一定的损失，消息一传开，无数企业随即伸出橄榄枝。即使其技术能力再强，违背了阿里巴巴的价值观，违背了企业文化，阿里巴巴最终开除了这些员工。

案例二：“绝对不能犯原则上妥协的错误”

“过去的一个多月，我很痛苦，很纠结，很愤怒……但这是我们成长中的痛苦，是我们发展中必须付出的代价，很痛！但是，我们别无选择！我们不是一家不会犯错误的公司，我们可能经常在未来判断上犯错误，但绝对不能犯原则上妥协的错误。”在2011年年初的这封内部邮件中，马云的口吻罕见地严厉，“如果今天我们没有面对现实、勇于担当和刮骨疗伤的勇气，阿里巴巴将不再是阿里巴巴，坚持102年的梦想和使命就成了一句空话和笑话”。

让马云陷入“最艰难的一个月”的，是阿里巴巴历史上最大的危机之一——“黑名单事件”。2010年年底，阿里巴巴集团联合创始人蒋芳被调去管理中供的诚信安全。中供（China Supplier）正是当年让阿里巴巴扭亏为盈的核心业务。“中供铁军”强大的销售能力，后来也一直是支撑阿里巴巴业绩的顶梁柱。

很快，蒋芳发现，问题比她预想得要严重得多。“……2010年跑来投诉中供是骗子的买家每个月比2008年翻了20倍！还查到有些销售，一个人就签进来好几十家骗子公司，甚至还一手拿公司的佣金，一手拿骗子的贿赂！”她在一封工作邮件中写道。

在调查环节中，蒋芳等人发现，B2B公司直销团队的一些员工，为了追求高业绩、高收入，故意或者疏忽而导致一些涉嫌欺诈的公司加入阿里巴巴平台。先后有近百名销售人员被认为负有直接责任。事态发展到最后，直接导致了公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职。

巨大的争议将阿里巴巴推上风口浪尖，有关“内斗”的传闻风传不止。马云也不得不在多个场合出来解释：“外面的版本太多了。因为大家都认为价值观只是贴在墙上，自己不诚信的人，永远不相信别人会为诚信付出代价。什么乱七八糟的事情都出来了，哪有这么复杂？”

随着争议渐渐远去，马云对于“价值观”的强调却没有停止，反而越发坚定。马云在演讲中指出，从2003年开始，阿里巴巴每个季度对员工的考核中，纵坐标是业绩，横坐标是价值观，二者各占50%。阿里巴巴的“价值观考核”无论在国内还是国外，都堪称特立独行。在《阿里局：中供系英雄志》一书中，作者、前财经媒体人和阳指出，马云以近乎残酷的方式，不断清除不认同阿里巴巴价值观的成员，维持队伍的纯洁性，这种很“不互联网”的管理方式，在饱受批评的同时，也让阿里巴巴成为中国最成功的互联网企业之一。

参考阅读：“武当老爹”的故事

1999年创业的阿里巴巴，最著名的业绩数据是：2003年，每天收入100万元；2004年，每天利润100万元；2007年，每天交税100万元；2019年，阿里巴巴收入3954亿元，净利润1462亿元。

马云总是提出一些“疯狂”的业绩目标，让公司上下都觉得匪夷所思。但是，疯狂的目标最后都实现了。阿里巴巴的高绩效的秘诀就是：不管目标多疯狂，都要向着目标跑——而能够做到这一点，阿里巴巴独特的价值观考核至关重要。价值观考核就像“定海神针”，让阿里巴巴的队伍向前狂奔的同时保持凝聚力。

梁宁老师在《增长思维30讲》分享了早年淘宝的案例故事。

在湖北武当山脚下，有一个很穷的村庄，距离最近的镇子都有50公里的山路。这个村太穷了，年轻人都离开了，村里只剩下20几户人家。

我们的主人公“武当老爹”，就是这个村的村委书记。老爹的梦想就是带着全村的人一起致富，并且把已经离开的青壮年劳动力吸引回村里来。

这位老爹，2011年在县城租房做山货生意时，接触了淘宝。50多岁，只有小学四年级学历的老爹，毅然开始学习打字、学开淘宝店。

2012年3月，他开始启动了电子商务。

一个山村在2012年的时候能开淘宝店，依赖两个客观条件。一个是中国电信的村村通工程，每个村都通了宽带，可以接入互联网；另一个是中国快递发展到了以镇为节点，这个村的物产只要送到镇上，就能发往全国各地。

所以，我们的物流条件，是中国电商爆发的基石。我们一单快递的价格，换算成美金就是1美金。“武当老爹”和他的村民，因为一根网线，而被突然间纳入现代商业。他们的商业认知和操作能力，依然还是自己熟悉的套路。

比如2013年，他们一斤香菇定价50元。因为这个价格是按照一位村民一天劳动的工价来定的。而其他东西，无论灵芝还是木耳，只要需要投入劳动力采摘，都按照每人每天50元工价为基准去进行计价。他们完全不懂得随行就市，促销这种高端操作那更不懂了。

他的交流能力不行。他连普通话都说不好，打字也非常慢，淘宝客服也是做不好的。

电脑能力不行，商务能力不行，交流能力不行，所以他在淘宝的体系里是最弱势的那一个。

而我们知道2012年，是淘宝流量第一次见顶。当时一批淘商家已经有了小成，大家开始注重专业化运作，更专业地购买流量和优化运营。所以像“武当老爹”这样的菜鸟，夹在一批已经专业化操作的卖家的缝隙里，几乎是没有露出机会的。

转机是这位“武当老爹”在淘宝的一个论坛里吐槽，说自己努力了好几个月都没有卖出东西，并且为了表示自己发言真实，他就把自己的身份证拍照发了出来。

这位晒身份证的老支书，让值班小二有点好奇，还去核实了。结果发现这位老爹确实是一个村委书记，而且真的希望依靠这个淘宝店，带动他们村村民的生活，小二就被老支书的种种努力感动了。后来，这个案例就被层层上报。上报的理由是：“这样的人，离现代商业远，自己能力差，也没有规模化的可能性，淘宝要不要支持？”

这件事就被一直提到了最高层。

当时我读这个案例非常震撼的是，淘宝决定支持“武当老爹”，他们的理由是：“为了系统的正义。”

那份文档里，他们阐述了淘宝制度设计要遵循的“正义”：淘宝制度设计的第一原理：体系的自由与开放。

这份文档内部评价，2012年的淘宝已经基本做到了体系的自由与开放，否则像“武当老爹”这样的店就不会出现。

他们进一步需要建设的系统正义是：不是让最强的人在淘宝赚到最多的利润，而是让弱的人也能在这个场域里活下来。

我当时读到这一段真的很震撼。一家商业公司，会讨论体系的制度设计与系统正义，这一点让我肃然起敬。

后来的故事就是，淘宝开始扶植“武当老爹”。

如果这种扶植只是作秀，其实有非常容易的方法，比如给钱，或者导点流量。

但淘宝的选择是大动筋骨，比如他们做了两件事：

一是调整淘宝的搜索引擎机制，避免强者恒强，让弱者有露出的机会。

二是建设人对人的帮助体系，以“武当老爹”的能力为范本，就是这种电脑不行、商务不行、沟通不行的人，每一处短板，都需要设置组织来提供系统帮助。

这一系列事情做完，淘宝的能力也发生了变化。淘宝就不只能帮助一个“武当老爹”，而是能帮助成千上万、上百万个，被城市化抛弃，指望通过互联网改变命运的人。

而“武当老爹”是一个真实的人，他同时代表了一个结构洞，就是后来的淘宝村，依托在淘宝体系上的村镇经济。

你说淘宝的系统正义，纯粹是出于对弱者的同情吗？

淘宝通过建设自己的能力，帮助了一批只能依靠它的弱者，这其中有慈悲，也有商业智慧。

对于淘宝这个平台而言，它需要考虑的两点：

一是与强者的关系。如果淘宝不打压强者恒强的模式，就会放任流量被强者吸走。这些少数的强者一定会变成淘宝的癌细胞，快速生长，吞噬所有的资源。接着几家一分裂，淘宝就死了。

扶植弱者，制衡强者，保证自己对资源的绝对控制权，淘宝才是安全的。

二是弱者的杠杆意义。

一个“武当老爹”，卖山货无法形成规模。如果仅看直接的商业价值，“武当老爹”对淘宝的价值不大。但我们说了，他代表的是一个结构洞。中国是一个农业国，中国有大量村庄只有自然资源和几个劳动力，没有更多可以改善生活的现代工具。

淘宝扶植这些淘宝村，使这家悬在天上的电商公司，与中国深厚的大地真正建立了连接。也就是因为这个点的勾连，淘宝与无数的村、镇、县，与中国广袤的社会，息息相关，血脉相连。

市场的背后是社会。商人看商业价值，政府看社会价值。因为这一系列的事情，淘宝有了社会价值。在阿里巴巴的利益相关人地图上，一些有影响力的单位，因此与淘宝有了利益相关