定价本身不仅基于产品本身的定价，更是基于市场运营的机理而定，而且后者大于前者。

实践证明，消费者的消费是建立在对产品的认同基础之上。而产品认同或价格认同却源于两个方面：一是产品本身直观感知价值，如包装、品质、工艺等；二是通过品牌推广、消费体验与市场营销所创造的价值认同。

故此，我们必须把握一个定价背后的营销机理，消费者对价格定位的认同并不仅仅源于产品本身，更多的源于证明其价格、价值的营销活动。也就是说，无论什么价格，都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性，获得价格认同（是否值这个价钱）。

现实营销中，产品的定价模式面临三种选择：一是低价模式；二是高价模式；三是平价模式。我们来分析一下，这三种定价模式营销思维与营销价值。

低价模式：产品价格低于市场主流消费的同品类产品的价格带，即大家常说产品性价比高，但产品成本并不低。举个简单的例子，如目前光瓶酒主流消费价格带在15元，而你的产品，就产品本身价值给消费者的直观感知非常匹配15元价格带，而且产品成本并不低，但由于品牌力不足，你将这个产品定位在12元甚至更低，进行市场搅局，这就是一种低价模式。

低价模式的成功必须把握三个关键要素：

一是产品性价比能与更高价格带的产品相媲美。

二是产品本身成本低，能够支撑更低的价格。

三是能预留出足够的市场营销空间。

如果不能满足这三个关键要素，采取低价模式往往容易陷入进退两难的困境。

如果产品本身性价比不高，消费者对产品的直观认知就是你的产品就应该比别人低，因为你的产品不值这个价格；如果产品本身成本并不低，纯属为了低价而低价，你根本拿不出空间进行市场营销活动，这时产品容易被淹没在众多品种中，很难有机会出头。

现实中，许多企业容易犯“为了低价而低价”的毛病，如裸价销售，导致产品营销的核心要素只能是价格，只能是低价。除此之外，根本没有营销费用支撑其他方面的营销活动。对于低价上市的产品，除了上市之初可能在渠道产生一定影响之外，基本上很难在消费者中产生影响力。

许多企业有一种误区，认为营销政策好的企业是因为企业资源多、有钱、敢投，其实这是错误的理解与认知。那些深谙营销之道的企业，之所以在产品上市初期的政策投入比较大，只不过是前置性资源投入，是对资源的预支，不是无偿使用，是需要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。

对于资源投入的规律，很多人是不懂甚至不理解的。他们认为，只有高价是需要营销活动来支撑的，对于低价只是把费用省下来，直接给予消费者，可惜的是消费者看不到你的营销活动，并不买你的单。做市场需要有营销动作，有动作必然要求有投入，甚至持续投入，没有长期的政策支持是很难成功的。

所以，我们经常发现，市场上销量最差的商品通常是低于主流价格带，又没有营销推广动作的产品。

高价模式：产品的定价略高于某个主流价格带，但不是高的过分，超越了产品本身或品牌所支撑的价格带，甚至进入更高价格带。瓶酒主流价格带在15元，你定价18元，打高走低，通过消费者促销、推广等形式，消费者实际消费价格等同于15元或更低。

高价模式存在三大优势：

一是有足够的价格空间支撑产品推广活动。

有了丰富多彩的产品推广活动，就能让产品在市场上的表现异常活跃，产品活跃度比价格更容易引起消费者关注。所以，市场上有这样的现象出现：市场上最畅销的产品并非低价产品，也不是有知名度的产品，而是产品活跃度很高的产品。

当前市场，产品丰富，同质化严重，品牌认同度难分你我。这时，谁在市场上的表现最活跃，谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。

二是有足够的空间让消费者占便宜。

占便宜不同于价格便宜，占便宜是有利可图，是在原有的基础上得到更多的好处。消费者占便宜心理往往表达了两个含义：第一，产品和价格的认同，有购买意图才想还价；第二，希望在此价格基础上优惠一点，优惠可以加大购买决心。所以，我们在消费场所经常听到的“能否便宜一点”，不是要你的产品定价便宜，而是给我些便宜让我占。如果把消费者占便宜理解成价格便宜，就会陷入低价误区。

深懂价格营销的企业，会充分利用消费者占便宜心理，背后往往出现两种定价现象： 一种是显性的定价，即指导零售价，价格通常高一点，一般不超过成交价的15%；另一种是隐性的定价，即实际成交价，通过活动把实际成交价降下来。

我们在终端做的各种促销、推广活动，实际上是为了让消费者产生占便宜的感觉。那些活动只不过是师出有名的掩盖而已。

所以，新产品上市需要采取高价模式，然后把利润空间预支出来，用于开展营销活动，以营销活动来支撑消费者对产品的认同、对价格的认同，来刺激产品动销。新产品上市，最怕消费者对产品缺乏消费体验，对产品缺乏感知，对产品缺乏注意，无法对产品做出判断。如果消费者对产品缺乏感知、缺乏注意、缺乏体验、无法判断，消费者是很难做出消费决定，何谈产品动销？

三是有足够的空间驱动渠道的积极性。

这里的渠道不仅仅是指经销商，还包括零售终端、分销商、二批商等。

渠道对新的产品的要求，首先是以利润为导向，因为产品在初始期销量是无法满足他们的盈利需求的。在渠道环节，厂家不仅要制订出厂价，还要制订各层级或环节价格体系，价格体系就是毛利空间。如果成本高，产品零售价低，就会自然而然地压缩各层级的毛利空间。毛利空间小，意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名产品，没有推荐或许还有人主动购买；如果是非知名产品，缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。

平价模式：跟随市场主流消费的某个价格带，如光瓶酒主流消费价格带15元，你定位在15元。最终能否胜出决定于企业低成本优势与政策投放优势，来保证产品在众多产品抢夺的价格带上最活跃或脱颖而出。

所以，真正的产品营销并不是卖产品，而是卖价格，学会卖价格才能领悟营销的真谛。