在营销调研的最后，调研人员需要对调查的数据进行统计分析，并形成营销调研报告，然后提交给管理部门，以供营销决策者或其他信息使用人使用。

一、营销调研报告撰写

（一）调研报告写作标准

一个好的营销调研报告必须满足“四性”，即完整性、准确性、明确性和简洁性。

1.完整性

调研报告的结构和内容要完整，调研报告的信息要能足够营销决策者做出决策判断，能解决调研问题，达到调研目标。

2.准确性

调研所得的信息要准确和有效，必须符合客观实际，引用的材料、数据必须是真实可靠的。调研报告必须用事实来说话，撰写人不可弄虚作假，或为迎合上级的意图，挑他们喜欢的材料撰写。

撰写人撰写调研报告时用词要准确，要准确地把握住概念，做到词义相符，不能像写作文学作品那样使用夸张、拟人、借代、比喻等修辞手法，避免带有感情色彩的语言。

在以中文书写的调研报告中，数字的使用应符合国家标准规范。对于社会经济统计数据，凡直接取自正规出版物的，可以按原有数位的详尽程度引用；凡取自初级资料而又经过运算的，其结果的数位详尽程度不必超过调查问卷中的数位详尽程度；凡是不同来源数据的综合测算结果，其数位的详尽程度以来源数据中数位最低的为准。

3.明确性

明确性依赖于有逻辑的思考和准确的表达，如果逻辑混乱、表达不明确，读者就很难理解，甚至出现误解。

4.简洁性

营销调研报告必须简明扼要，不能纷繁复杂。调研人员必须对收集到的信息资料进行归类统计整理，并有选择地采用，避免让读者面对所有的信息资料。有些信息材料若与调研主题没关系，可以直接去除。同时，在撰写调研报告时，撰写人应避免高谈阔论，过多发表自己的主观意见。因为你的意见或建议会左右读者的思考和想法，也可能引导营销决策。

（二）调研报告写作路径

尽管每一篇调查报告都会因项目和读者的不同而有不同的写法，但一份完整的调查报告通常可分为3大部分：前文、正文和附录。

1.前文

前文包括标题页和标题扉页、目录、摘要。

（1）标题页和标题扉页

标题页包括的内容有报告的题目、报告的提供对象、报告的撰写者和发布的日期。进行企业内部调查时，报告的提供对象是企业某高层负责人或董事会，报告撰写者是内设调查机构；进行社会调查服务时，报告的提供对象是调查项目的委托方，报告的撰写者是提供调查服务的调查咨询公司。在后一种情况下，撰写者有时还需要在标题页上写明双方的地址和人员职务。若报告具有保密性质，撰写者要一一列明报告提供对象的名字；若报告要求正规，撰写者在标题页之前还应安排标题扉页，此页只写调查报告标题。

标题必须准确揭示调查报告的主题。调查报告可以采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。标题的形式有三种：

直叙式标题。这种标题直接反映调查问题或调查目标，如《关于中压断路器市场的调查报告》。直叙式标题简明、直观，一般市场调查报告的标题多采用这种标题形式。

观点式标题。这种标题直接阐明作者的观点、看法或对事物的判断、评价，如《中压断路器市场前景广阔》。

提问式标题。这种标题是以提问的形式突出问题的焦点，以吸引读者阅读，并促使读者思考，如《某某断路器的营销出路在何方？》。

（2）目录

除只有几页纸的调查报告之外，一般的调查报告都应该编写目录。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。撰写者通常只需要编写两个层次的目录，对于较短的报告，也可以只编写第一层次的目录。

如果报告中含有图和（或）表，目录中需要包含一个图表目录，便于读者快速查找对应的详细信息。撰写者要对图表进行独立的数字编号，列出每一图表的名称，并按其在报告中出现的次序排列。

（3）摘要

摘要需写明调查目的、主要的调查内容、调查结果、结论和建议。摘要是调查报告的重要部分，必须写好。许多高层管理人士通常只阅读报告的摘要，可见摘要很可能是调查者影响决策者的唯一机会。摘要的撰写应该是在报告正文完成之后。摘要是报告的核心内容，它的长度一般不超过1页，因此作者要仔细斟酌，将最重要的内容写进摘要中。但摘要不是正文各章节的内容的浓缩，它要写得自成一篇短文，既要概括调查成果的主要内容，又要简明、重点突出。

2.正文

调研报告正文主要包括引言、调查方法、结果及局限性、结论和建议等。

（1）引言

引言主要解释开展此项调查的目的。引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料。这些内容和材料要清楚表述此项目的意义。当然，不重要的历史情况应予略去。引言的详尽程度，视报告提交对象的需要而定。在介绍本项目的目的时，对于问题的表述可以采用在调研方案中的提法。这里提到的每个问题都应该在正文给出相应的答案。

（2）调查方法

这一部分所使用的材料不必详列，详细的材料可以放到附录中。调查方法部分主要需要阐明以下5个方面。

调查设计：说明所开展的项目是探索性调查、描述性调查，还是因果性调查，以及为什么采用这一特定的调查类型。

资料采集方法：说明所采集的材料是初级资料还是次级资料；结果的取得是通过调查、观察，还是实验。所用调查问卷或观察记录表应编入附录。

抽样方法：说明目标总体是什么、抽样框如何确定、样本单位是什么、样本如何选取等。对以上问题的回答依据及相应运算需在附录中列明。

实地工作：说明启用了多少名、什么样的实地工作人员，如何对他们进行培养和监督管理，以及如何对实地工作进行检查等。

分析：说明所使用的定量分析方法和理论分析方法，但注意不要与后面的内容相重。

（3）结果及局限性

结果在正文中占较大篇幅。这部分报告的内容一般为：按某种逻辑顺序列出紧扣调查目的的一系列项目。结果可以以叙述形式表述，以使项目更为可信，但要注意不可过分吹嘘。在讨论中可以配合一些总括性的表格和图像，这可以避免枯燥无味的、不易建立起总括印象的大块文字叙述。详细和深入分析的图表宜放到附录中。完美无缺的调查是难以做到的，所以撰写人必须指出调查报告的局限性，如作业过程中的无回答误差和抽样程序存在的问题等。讨论调查报告的局限性，是为了给正确的评价调查成果提供现实的基础。

（4）结论和建议

调查报告正文的最后部分是有关的结论和建议。正如我们前面已经提及的，结论是基于调查结果的意见，而建议是提议应采取的行动。正文中对结论和建议的阐述应该比摘要中更为详细，而且要辅以必要的论证。

3.附录

任何一份太具有技术性或太详细的材料都不应出现在正文部分，而应编入附录。这些材料可能只为某些读者感兴趣，或者与调查没有直接的关系。附录包括的内容通常有调查提纲、调查问卷和观察记录表、被访问人（机构单位）名单、较为复杂的抽样调查技术的说明、一些次关键数据的计算方法、较为复杂的统计表和参考文献等。

二、营销调研结果应用

营销调研信息如果没有被用于制定更好的营销决策，那它就是没有价值的。因此，在营销调研的最后，调研人员一定要做好调研信息的分配和使用，让营销信息及营销调研报告能成为营销经理们或者其他人决策时或者日常工作的参考。

而调研信息应该如何分配使用呢？一方面，营销人员可以将营销调研报告打印出来，发放给相关信息需求人员；另一方面，可以将信息资料输入公司内部数据库，使公司员工可以很方便、及时地去使用这些信息。现在的工业企业十分重视信息化建设，一般公司都有内部网络或者网络硬盘等，通过网络，相关人员可以很轻松地查看调研原始信息、营销调研报告，以及共享的工作文件等。

营销决策者可以将营销调研结果应用于营销战略调整、营销模式创新、营销策略优化和营销组织变革等。但直接使用只是由调研人员解释的调研结果是不行的。调研人员可能是营销调研和数据统计方面的专家，但营销决策者更了解问题及其所要做的决策。如果营销决策者听信了调研人员的错误意见及建议，那么，就算基础调研做得再好，这项调研到了最后也是没有价值的，甚至是误事的。同样，营销决策者也可能会对调研结果做出有偏差的解释。因为，他们期望的调研结果和自己的想法是一样的，他们会拒绝跟自己想法不一样的调研结果。许多时候，调研结果可以有多种解释，为了更加准确地解释调研结果，营销决策者和调研人员应该一起讨论，这样会使问题更加清楚，做出的决策也更加精准。

恩虹咨询为营销调研结果的应用开发出了具有针对性的分析工具，比如工业品营销战略调整的“营销战略梳理逻辑”、“三个维度”营销战略检核等；工业品营销模式创新的“五因素分析”和“三个创新点”等；工业品营销组合策略优化的“四要素分析”等。这些方法和工具在后面的章节中会详细介绍。

企业如果要对一个用户所在的行业展开营销调研，并依据调研成果设计行业开发的营销策略，不妨参照模板，如表3-5所示：

表3-5行业调研与开发策略设计模板

行业概况：

三者分析：

竞争分析：

非竞品梳理

典型案例

开发策略——市场推广

开发实施——销售实现